专为男士建百货大楼，日本才是“他经济”的高端玩家

“他经济”的火仍然在持续燃烧，只是这次站在C位的品类从球鞋换成了美妆。

2019年左右，新兴男士理容、美妆品牌们纷纷冒头，并在2020年迅速获得资本亲睐。一众“宠儿”中，男士综合个护品牌理然“光芒加身”。

其成立于2020年1月，当年即获得4轮融资，并于今年1月和4月完成近1.5亿元B轮融资、近3亿元B+轮融资。

2年内拿下6轮融资的它，俨然一个炸雷，将“他经济”的热度直接引爆。

而近日，男士理容品牌“MANUP理派”和国潮男士个护品牌“蓝系”相继完成融资，更是延续了男士美妆品牌在资本市场上的热度。

来源/理然官方微博

事实上，早在1992年，上海家化就打造了中国第一个男士护肤品牌——高夫。时间轴往前拨25年，资生堂推出日本男士美妆第一品牌MG5，且其销售额一度占到集团销售额的10%。

随后，曼丹、嘉娜宝、FANCL等相继加入“战局”，引起了一场从理容、美妆领域爆发，辐射到整个日本男士消费场景的“他经济”革命。

千禧年前后，以阪急东京/大阪男士馆、伊势丹新宿男士馆、丸井新宿男士馆等为代表，日本甚至秀出了为男士建百货大楼的操作。

来源/autoc-one.jp

相比割男士“韭菜”60年的资深玩家日本，国内“他经济”的发展仍然处在初级阶段，尤其是当下最火热的男士理容、美妆市场，面临诸多问题。

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国产男士美妆品牌现状：品类单一、中高端缺位

中国市场上，“他经济”的这把火率先从球鞋市场烧起来。

2018年，鞋类交易平台“毒”（得物）获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资，脱离虎扑独立运营。次年，其获得A+轮融资，估值达到10亿美元。

同年，nice宣布完成了数千万元美元的D轮融资。

随着资本市场的一系列动作，“他经济”的消费市场受到关注。2020年，资本转换战场，带着男士美妆品牌“玩起来”。

来源/公开资料整理 制图/商业地产头条

2020年2月、5月，Menxlab漫仕相继完成天使轮融资和数千万元Pre-A轮融资；10月，JUST A COOL BRAND宣布完成千万元天使轮融资；年底，dear BOYfriend亲爱男友连续获得数千万元A1及A2轮融资。

2021年，男士美妆市场热度持续。

3月，UP完成数百万元天使轮融资；4月，Tabula Rasa完成了天使轮数百万美金融资；5月，Faculty获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资；7月，MANUP理派宣布完成种子轮融资；蓝系完成千万元Pre-A轮融资。

理然更是凭借一年半狂揽6轮融资，成为男士美妆品牌的门面担当。

事实上，“他经济”在中国并非是一个新词。

上世纪80~90年代，利郎、九牧王、七匹狼、海澜之家等男装品牌相继问世，高夫亦作为国内第一个男士护肤品牌诞生，男性消费市场已经有了一定的基础。

随着近几年《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等潮流节目的兴起，加上网络直播以及KOL的推动等，“他经济”逐渐成为热词。

男性消费意识正在加速觉醒，但市场还稍显空白，亟需品牌挖掘和引导。这样的需求投射到男士美妆行业，催生了理然、蓝系等一批新兴男士美妆品牌。

来源/微博@品牌星球

然而资本市场火热，也难掩国产品牌弱势的境况。目前国内男士理容、美妆市场的蛋糕，仍然在外资品牌的口袋里。

2020年双十一的天猫男士护理品类中，销售额位列前五的为欧莱雅旗下的欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏以及雅诗兰黛旗下的朗仕、上海家化旗下的高夫，紧随其后的是资生堂、妮维雅、AHC和曼秀雷敦。

来源/欧莱雅男士官方微博

此外，纵观理然等新兴男士理容品牌，呈现出品类单一、中高端缺位的短板。

理然、蓝系等男士品牌，主打的品类多为洗面奶、沐浴露、洗发水等常见的洗浴用品。稍微进阶一点的产品也仅止步于素颜霜、遮瑕笔等。相比海外品牌的功能性细分品类，国产品牌还停滞在基础的保湿需求之上，且品类稍显单薄。

根据理然等品牌天猫官方旗舰店的价格排序，其单品的价格多在150元以下，意味着新兴男士理容品牌们“一股脑”的涌向了低端市场。这就呈现出一个现象：国内新兴品牌在低端市场“内耗”，外资品牌在中高端市场“独美”。

可见，男士理容、美妆的市场虽然颇具潜力，但是国产品牌们想要吃到红利仍然面临着不少难题。

他山之石，可以攻玉。如何将“他经济”的热度延续下去，把当下的“流量”变成未来的“常态”，日本品牌，是不错的参考样本。

02

美丽从“头”开始，日本品牌靠“概念”出圈

50年代，处于第二消费社会的日本，完成战后复兴，经济发展提速。

1951年，男子专用时装样本《男子专科创刊》创刊，“他经济”的种子破壳。11年后，狮王推出男性整发专用软膏料“Buytails”，点亮了男士理容的第一束光。

次年，资生堂加入战局，推出男士美发品牌MG5。

来源/资生堂官网

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中，认为这2年在零售领域最突出的标签就是“男性时尚”。男士消费意识从“头”开始觉醒。

1967年，背靠日本美妆巨头的MG5推出护肤、香水线等，“重生”为日本历史上第一个男士美妆品牌。

来源/资生堂官网

这是日本男士美妆品牌的重要节点，此后，男士美妆产品和女士一样，从单一类型的产品转变为整体类型的品牌。

• MG5催生的另一个男士美妆巨头

1964年，MG5开始作为男士美发品类在市面上活跃的时候，曼丹还是个主卖男士润发油的公司，彼时其公司名还叫Tancho，这亦是其最畅销的润发油的名字。

由于MG5大受欢迎，Tancho在60年代末期因为市场份额流失一度走到破产边缘。

1967年，MG5转型。2年后，资生堂趁热打铁，再推男士护肤品牌Bravas。这给了Tancho新的思路。

其于1970年推出名为Mandom的新男士护理系列，并拍摄了日本第一支以好莱坞顶级明星查尔斯·布朗森为主角的广告片。广告播出后数周，Mandom成为日本销量第一的男士理容品牌。公司亦更名为曼丹Mandom。

来源/曼丹Mandom官网

差点搞垮曼丹的MG5，最后却成为曼丹扶摇直上的“东风”。60年代~70年代初期，男士理容市场呈现资生堂和曼丹“两分天下”的格局。

• 嘉娜宝、花王出击，男士美妆品牌开打“概念战”

1975年，日本进入第三消费社会，从此时到90年代泡沫经济破灭前夕，日本的经济迎来了一个稳定增长的时期。在第二消费社会得到满足的生存、发展资料消费，在这个期间进阶到享受资料消费。消费趋势向品牌化、个性化、多样化靠拢。

男性理容、美妆市场也开始“神仙打架”，化妆品巨头嘉娜宝、花王等参战。

70年代，嘉娜宝相继推出Eroica和Valcan两大男士美妆品牌。曼丹亦延续其“Mandom”系列的辉煌，于1978年推出男士化妆品“Gatsby”系列。该品牌至今仍是集团的门面之一。

来源/曼丹Mandom官网

80年代，资生堂相继推出男士护肤品牌Auslese和香水品牌Tactics，花王亦打造男士护肤品牌Seccess。

但1989年横空出世的曼丹“Lucido”系列，仍然凭借“业界第一款男士无香型化妆品”的概念在其中杀出重围。推出后8年内，该品牌年销售额达到近200亿日元（折合14亿人民币左右）。

来源/lucido官网

1999年，FANCL以“男性无添加基础护肤品”的概念推出JINNOUS系列（2007年更名为FANCL Men’s）。

这个时期，日本男士美妆品牌们在已经深谙“新概念”对于品牌的加成作用。

• 日本的“他经济”卷起来了

如今的日本，男士美妆市场“内卷”的现象越来越普遍，品牌们已经开始从细分品类中去寻找机会。

FANCL进行年龄细分，推出针对50-59岁和60-69岁老年男性的专属综合营养包，定向补充老年男性所缺乏的维生素及矿物质。2020年2月诞生的男士护肤品牌ROGEN，以30多岁的男性为目标群体，主推无添加多合一型乳液。

来源/JAPANES BEAUTY

曼丹对品类进行细分，将脱毛产品细分为男士和女士，男士脱毛产品又按质地细分为脱毛膏和脱毛泡沫。

资生堂对需求进行细分，创造性的提出了“加龄臭”的概念，就是俗称的老人味。随后，资生堂、狮王、乐敦等品牌纷纷推出相应产品。

来源/provej.jp

根据富士经济的“国内化妆品市场调查”，2012年日本男性化妆品的市场规模已超过1000亿日元（约合人民币62.5亿元），与男性对美的兴趣成比例增长。

日本“他经济”经过60余年的发展，以日本男士百货大楼为代表，已经进入了成熟的阶段，男性消费场景已经成为日本市场的“常态”。

03

百货男士馆翻新，美妆品类再成“C位”

日本百货界素有“东有新宿伊势丹，西有梅田阪急”的说法。伊势丹新宿店和阪急梅田店并称日本百货界的“泰山北斗”，男士百货之争也由它们最先开始。

1968年，“伊势丹男士新馆”作为日本首座男士百货大楼问世，彼时其还难成气候。2003年进行全面更新后，其销售面积达到9,900㎡，从B1F~8F共9层，销售美妆、服饰、珠宝等多个男士品类，顶层亦提供高尔夫场地。并更名为伊势丹男士馆（伊势丹Men’s），稳坐男士百货头把交椅。

伊势丹男士馆 来源/SPD MEIJI

5年后，梅田阪急旁，一座9层高的阪急男士馆开业。16,000㎡的销售楼层汇集了约300个品牌的男装相关产品，9层的楼高中聚集了男士美容、年轻及成熟的男性时装等种类丰富的店铺，被称作男士超级品牌店（men’s super brand shop）。

来源/阪急百货官网

其规模是伊势丹男士馆的1.6倍左右，并取代其成为日本最大的男士百货。

来源/维基百科

阪急大阪男士馆开业6个月后，其所依托的阪急梅田总店的销售额较上年同期增长约135亿日元，增长率为70%。开业1年后，助推梅田总店销售额同比增长60%。

尝到男士百货甜头后，阪急在东京推出了其第二座男士百货，和伊势丹男士馆正面交锋。

2011年10月，阪急东京男士馆在有乐町阪急原址开业。其营业面积约11,000㎡，美妆、服饰、鞋子等一应俱全，聚集了200多个品牌。

阪急东京男士馆 来源/fashionsnap

伊势丹男士馆和阪急东京男士馆定位中高端男士消费人群，丸井新宿男士馆则是其中的一股“清流”，其大众定位使其在伊势丹和阪急的厮杀中成功立足。

丸井新宿男士馆 来源/niusnews

纵观日本4座代表性的男士百货，呈现出2大特点：

• 靠近交通枢纽，依托百货本馆

伊势丹男士馆距离JR新宿站东口5分钟脚程，毗邻新宿伊势丹百货本馆。

由阪急梅田会馆——HEP NAVIO改装而来的阪急大阪男士馆，依托阪急梅田总店发展。而丸井新宿男士馆亦在丸井新宿百货本馆附近，从新宿三丁目站步行3分钟抵达。

来源/SPD MEIJI

日本作为百货业十分发达的国家，其百货业的竞争激烈，内卷严重，男士馆是其为了提升业绩分裂出来的细分品类，这也反映出男士消费能力的逐渐增强。

而男士馆毗邻本馆而建，则可以达到互相引流的作用。

• 美妆产品卖场逐渐扩大

2019年3月，伊势丹男士馆和阪急东京男士馆相继翻新开业。

伊势丹男士馆时隔15年，于2019年进行了第二次大规模更新，定制产品和男士化妆品比以前更多了。特别是对于市场不断扩大的男士化妆品，除了设立新的体验展台外，还推出了使用索尼皮肤分析系统“Beauty Explorer”的皮肤测量体验服务。1楼自动扶梯前方的男性化妆品区面积亦扩展。

来源/asm.asahi

此次阪急东京男士馆更新是2011年营业业态变更后的首次，2019年1月至3月，其地下1层至地上3层部分楼层和4至7层全部关闭，进行了全面翻新。男性化妆品卖场面积扩大2倍多，还充实了化妆品种类，设置能咨询肌肤问题的服务台。

来源/fashionsnap

丸井集团则在2020年9月投资日本互联网男士护肤品牌Bulk Homme，并于今年8月促成其首家旗舰店在丸井百货的开业。

可见，无论是国内，还是日本，男士理容、美妆产品的需求仍在继续攀升，这类需求投射到生产端，推动了日本男士百货大楼的更新和投资。

而中国“他经济”市场正在资本的“投喂”下，逐渐发展壮大，但男性理容、美妆品牌们能否成为风口上的“猪”，还要看自己的造化。