新消费离购物中心还有多远？

​作者：窦丹

01.新消费从何而来？

人均GDP 8000美元是消费的分水岭。

1978年日本达到这个水平，那些我们耳熟能详的日本消费品牌，例如无印良品、优衣库等大多成立于80年代上半；而中国是在2016年，所以，以中国李宁、十三余、完美日记、茶颜悦色、三顿半咖啡、文和友等为代表的新消费新国货品牌逐渐成为近5年来炙手可热的商业宠儿。

依靠国潮翻身的“中国李宁”

随着品牌的持续升级完美日记代言人由流量偶像换为电影小生

02.消费分级的基本逻辑

日本在经历了战败后民生凋敝、50~60年代经济复苏、再到70~80年代经济腾飞、直至90年代泡沫顶点；在此过程中，不断富足的生活也使消费者从群体性追求欧美生活方式与商品、向追求自我生活状态与更符合自身个性的商品逐渐分化、而消费者的细分必然引发消费分级。

2010年中国成为全球第二大经济体、2016年GDP超人均8000美金线、2020年成为疫情后全球唯一正增长的国家。从2020年的各种市场报告来看，中国消费者尤其是年轻消费者，平视欧美日、偏爱新国货已然成为主流。

商品本身可以分为性价比、社交属性、个性化三个阶段，2016年之后发展起来的新消费新国货品牌中，绝大部分已经完成了第二阶段，并正在向第三阶段发展，即从社交属性向个性化、定制化进阶；而这正是符合我国商业社会逐渐从第三消费时代向第四消费时代发展的客观规律。

在消费者愿意买单的基础上，资本也开始从互联网向新消费领域倾斜，所以在未来较长的一段时间内，虽或有崎岖，但新消费新国货的成长空间非常乐观。

‍‍A轮融资过亿的汉服品牌“十三余”

03.新消费与实体商业互为助力

FANCL无添加想必大家都不陌生，品牌在日本最初开始于手册购物、电视购物这种上个世纪的“线上”销售模式，与今天很多新消费品牌始于互联网的情况极为相似。然而，在其初次尝试“线下”店铺时，却遭到了几乎日本所有商业设施企业的拒绝，最后OIOI集团（国内多译为丸井集团）伸出援手，FANCL无添加终于将第一个“线下实体店”开在了OIOI旗下的有乐町店，并以此为起点，逐步抢占了女性顾客喜爱的健康系化妆品消费市场。

如今在机场免税、百货、购物中心、药妆店随处可见、甚至在银座有独立门店的FANCL最初竟是“线下”一铺难求。

虽然时代不同，但FANCL的例子表明，新消费新国货虽然或商品源于互联网或依靠社交媒体的营销成为“网红”，但其商业的最终端还是要落于实体商业。

因为，互联网平台解决商业的“连接问题”、实体设施解决商业的“存在问题”。

互联网商业作为“最有效”的销售渠道，解决了商品与消费者的连接问题，但在如今商品资源并不稀缺的时代，品牌、消费者、购物中心都面临着真实的“存在问题”。

正如“没有在SKP一楼拥有边铺的品牌不足以称之为高奢”一样，大多数来自于互联网的线上新消费品牌们，都需要商业体的背书、需要沉浸体验、需要来自于消费者的现场最真实的反馈。因为任何一个品牌想要成为真正的国民品牌，其所需要呈现的内容，无论华为P几0的PLUS屏幕都是装不下的；

而从消费者的角度而言，虽然消费者以消费来定义“我是谁”这个商业时代的个人标签，但在如今社交媒体如洪水猛兽的时代，买了什么不重要，与什么样的同伴、在什么样的空间、展示什么样的自己（并且一定要拍照）才是认证“存在”的关键。

而对于购物中心，商业设施一直以来都是品类、商品、渠道、供应链、消费者的汇总之处。新消费的发展，会带来更多新品类、新商品、出现更多新的渠道与供应链选择，未来的商业设施需要做的就是高效整合上述由于新消费所带来的种种，并通过整合来满足随着消费分级而细分出来的新消费者的生活方式。

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