雷军投资的“诗与万花镜”在上海开店了,“三坑”集合店的风口已至?

新消费日报   2021-12-02 10:22
核心提示:网红集合店风口来临,这次盯上了汉服、Lolita和JK。

​作者:梁又匀

近期,国内规模最大的汉服、Lolita洋装和JK制服集合店“诗与万花镜(需求面积:800-1100平方米)”在上海中心商业区静安寺开业,店铺占地1100平米,分上下两层,吸引了不少年轻人驻足打卡。

尽管“诗与万花镜”背后的运营公司成立于2021年4月,但在11月初就已获近千万美元的天使轮融资,由小米集团领投,险峰跟投。11月末线下门店开业前夕,“诗与万花镜”再次获千万级人民币的Pre-A轮融资,本轮由众为资本领投,雷军旗下的顺为资本跟投。

不论是本次的“诗与万花镜”还是冲刺港股IPO的KK集团,可一次性容纳多个品类、多种品牌商品的新集合店模式,越来越受到资本的关注。

区别于传统的集合店品牌, 2021年兴起的网红集合店模式更注重门店装修和社交属性,通过好玩、有趣以及品牌爆款、线下展示吸引年轻消费者。此前,资本主要关注潮玩、杂货、彩妆、零食等集合店,现如今,汉服、Lolita洋装和JK制服为代表的“三坑文化”也获得了资本的青睐。

KK集团创始人吴悦宁曾将此总结为“颜值即正义,社交即货币,个性即动力”。

那么,依托抖音、小红书等平台累计数百亿次的播放量,全新的“三坑”集合店能成功吗?

线下探店:展示大于销售的诗与万花镜

在诗与万花镜线下门店中,新消费日报记者发现,店铺被划分为JK制服区、汉服区、Lolita区、彩妆香氛区、童装区,满足三坑爱好者及圈外人士一站式购物体验。在lo圈大热的兔熊无疑是全场最受欢迎的明星单品之一,开业第一天就人气爆棚。

值得注意的是,店中客单价较高的Lolita洋装和销售量较高的JK短裙摆放占比较高,不少做工精致的Lolita洋装都进行了单独摆放。店内不以品牌分类,而是采取重新贴标的形式上架摆放。

除了服饰之外,门店二层还有少量配饰和化妆品展柜。不论是门店服装还是化妆品配饰,均可以试用、试穿。从整体风格来看,顾客的进店体验更为重要。

“诗与万花镜”创始人兼CEO孙亚銎在接受媒体采访时表示,品牌的每家店都将拥有自己的主题,团队会重点从功能体验和情感体验维度对门店设计做调整升级,希望能实现“千店千面”的效果。

对于上海首家门店的装修展现出明显的梦幻风格,孙亚銎将这一风格定位为“专属于少女的美学”。

但不同于美妆集合店、杂货集合店,或是一般的“三坑”服装专卖店,“诗与万花镜”商品陈列并不密集。

新消费日报记者在现场估算,单一楼层的商品SKU数量不超过500个。作为一家规模上千平的集合店,单品丰富度与同楼层女装店相差较大。

客流量上,尽管是工作日,店内依旧有身着Lolita和汉服的女生前来选购、试穿。

上海某Lolita品牌店主也第一时间来到该门店参观,她表示,尽管店内品牌不是很多,但这类门店依旧是稀缺产物,上千平的噱头能自带流量,对此感兴趣的女生一定会相约打卡。

“三坑”集合店的线下迷局

艾媒咨询数据显示,2015~2020年,中国汉服市场销售规模由1.9亿元猛增至63.6亿元,年均增速超100%。预计2021年,国内汉服销售市场规模将突破百亿元。Lolita洋装和JK制服在销售端的情况与汉服的“崛起”相似,在过去5年间,销量都实现了数倍的增长。

一直以来,“三坑”服饰大都通过淘宝、微店出售,不论是国内新兴品牌还是国外品牌代购,基本都经历过较为漫长的微商时期。随着线上销量的爆炸式增长,这一小众的爱好逐渐开始出圈,被更多年轻人了解。

二次元的电商平台次元仓创始人钱勇曾表示,2020年“三坑”总体市场规模200多亿。如果把市场按100%进行分配,汉服占30%,Lolita和JK各占35%。其中,客单价在百元左右的JK短裙销量较高,爆款可售出十几万条,而Lolita洋装客单价可达JK的4~5倍。

市场热情渐起,不论线上如何宣传、种草,服装行业的线下门店展示、选购需求始终存在。

以上海为例,2019年随着泛二次元经济出圈、潮玩文化兴起,为了吸引更多年轻人回归线下商场,上海不少商圈开始定向针对泛二次元品牌招商。

起初,入驻门店多为潮玩、动漫IP周边店,之后又拓展到“三坑”服饰店。南京路步行街、东方明珠塔脚下都出现了相关门店,且它们并非“苍蝇馆”,单店规模大都在百平以上。

2020年,位于上海市中心的香港名店街在统一招商规划下,甚至形成了多达上百家的主题规模一条街,在“三坑”圈内拥有了难以撼动的影响力。然而,受困于租金成本、囤货成本以及疫情影响,门店存活率一般,不少缺乏经验的门店甚至没能坚持到1年以上。

与成熟服装品牌店不同,当前“三坑”服饰仍然处于多方混战局面,未能跑出极具领导力的独角兽品牌。

这就导致了大部分“三坑”线下门店都在以“集合店”、“买手店”的形式存在,门店装修各有特色,社交分享氛围很浓,通过营销打造爆款,但同质化、非标准化和价格战的矛盾也相当突出。

在上海拥有三家门店的“三坑”创业者同记者算了一笔账,一家上百平的中心商圈门店,前期租金、囤货、装修成本已超70万元,月租金可控制在10万元以内。除商场自然流量外,通过私域和展会营销也能引来部分流量,即便如此实体店毛利率一般在35%左右,并不是一项十分赚钱的生意。仅有少数自带工厂、走快消路线的品牌,才能将毛利提升至60%以上。

不过,据这位创业者介绍,当前不少热门商圈都在积极做泛二次元场景,如果成功入驻,能在开支最大的租金成本上拿到一定的优惠。部分圈内知名品牌甚至能用销售提成向商场置换低价场地。

尽管如此,“诗与万花镜”数倍于普通门店的规模、注重装修和观感体验,以及较低的空间利用率,更是“三坑”集合店中较为激进的一员。

但其官方却表示,“诗与万花镜”的商业模式就是“拿地、开店、卖货”,但因为它涉及到文化、精神层面的东西,而具备了很大想象空间。他们相信,比起小店,大店更容易聚合流量,也更容易出爆款。此外,他们还希望用文字和短视频宣传,塑造出独特的品牌风格。

资本追捧的集合店,护城河在哪?

2021年以来,潮玩集合店TOPTOY、X11;杂货集合店番茄口袋、KKV、杂物社;彩妆集合店WOWCOLOUR、调色师;零食集合店零食有鸣等新兴品牌,通过小红书、抖音、B站快速出圈,受到了年轻“Z世代”(泛指95后、00后)的热烈追捧。

其中,番茄口袋、WOWCOLOUR、零食有鸣等品牌成立仅3年左右,却迅速斩获了2~3轮融资。而TOPTOY、杂物社则分别隶属于名创优品和晨光文具。近期,主打潮流商品、美妆、潮玩集合店IP品牌KK集团更是成功递交港股上市申请书。

然而,在热闹的背后,线下门店生意却并不好做。除了前文提到的租金成本、毛利难题外,作为集合店能够使消费者产生复购、反复逛店的新鲜感,选品上新机制似乎更为关键。

对于已做到集合店模式头部地位的KK集团,其核心竞争力就是优秀的信息化、数据化选品和产品上新模式。

公开资料显示,KK集团利用数据分析和买手打分机制,旗下的美妆集合店商品需每周保持上新,每月至少更新300个SKU,并定期展开销量末位淘汰制。

同时,KK还有门店定制的品牌单品。利用流量规模和运营效率,集合店达成单店盈利,并最终在多地复制这一模式实现经营规模的扩张。

而“三坑”服饰领域,由于产品制作工艺复杂,大都难以快速批量供应市场,往往需要提前订购。尽管不少大型门店都会上架品牌独家合作或定制款,通过微信私域提高顾客粘性,但不少消费者都仅将线下店作为“体验馆”,线下试穿过后,到线上购买价格更低的同款。

在泛二次元文化中,“三坑”服饰相较于潮玩盲盒依旧属于小众品类。相关领域创业人士表示,作为一个小众文化,当前大多数“三坑”门店的服务品质都不高,高端化、差异化的服务或许是线下门店的核心竞争力之一。

该创业者也承认,在服装行业,更低的生产成本、更好的产品品质,以及更高的性价比始终是消费者最为关注的话题,而这也是经营者最为头疼的问题,往往需要经过多方博弈才能取得一个不错的结果。

与普通的服装实体店一样,“三坑”线下门店的经营困境并不会因为其风格的特殊而有所改变。

但好在“三坑”的消费群体更有潜力,新零售分析师鲍跃忠认为,Z世代收入可能不高,但消费能力却非常强,而且喜欢个性化消费。因此,如何把自己表现得有突出点,或者打扮成二次元中的某个人物,是他们追求汉服、Lo裙,买买买的原因。

同样瞄准了年轻群体的各类集合店,也面临着类似的命运:一方面是线下门店极高的租金、人工和库存成本压力,另一方面是消费者时刻在变的爆款需求、个性化品类需求,此外还有来自电商的性价比竞争。KK集团至今仍处于亏损烧钱阶段。

不论是获得了资本青睐的头部集合店品牌,还是正在崛起的新品类集合店,这一商业模式究竟能否获得长久发展,业内也未有定论,还需等待市场和时间的考验。


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