玲娜贝儿“下头”，IP流量你怎么看？

作者：赵春雨

一只“假”狐狸，能“下头”？

2021年12月6日，“玲娜贝儿下头”的话题冲上微博热搜第一，阅读量高达6亿次。原因是有个女孩生日时去迪士尼，为了与玲娜贝儿互动，排队等了2个小时，但是玲娜贝儿对她的态度十分冷漠，甚至把女孩隔空送给来的飞吻摔在地上，用脚踩。

虽然当事人事后发声表示没有关系，可网友却吵翻天，认为玲娜贝儿“飘了”，没有履行自己的职责，这也是玲娜贝儿上线两个多月来第一次陷入这么大的争议中。截止发稿，迪士尼方面并没有做出任何回应。

视线拉回玲娜贝儿面世当天，上午不到9点，上海迪士尼园区就排起大长队，一眼望不到尽头。还有部分游客是连夜飞往上海，凌晨四点就开始等候。如此努力，都是为了同一个目标——玲娜贝儿。

这只粉色小狐狸，是迪士尼达菲家族的新成员，迪士尼官方给她的设定是“充满好奇心、热爱思考，聪慧、敏锐、见多识广，热衷于解谜”，是达菲熊的朋友，除此之外便无其他。

一直以来，迪士尼很擅长造IP、玩流量，从经典影视形象唐老鸭、米老鼠，到只有简单故事的达菲家族，其造IP的成本逐渐降低，收益却不受影响。数据显示，玲娜贝儿出道不满十天，收割千万粉丝，热度堪比当红艺人，二手平台上相关周边产品溢价超5倍，被大家称作“川沙妲己”。

但一个故事造就一个角色，迪士尼这样IP模式真的能长久吗？没有故事的玲娜贝儿，能继续“上头”（下头的反义词，指对事物令人沉迷其中）吗？

迪士尼的“新野心”

玲娜贝儿的出现像一场蓄谋已久的“阴谋”。

在玲娜贝儿还未出现时，顶流头衔属于刚开业的北京环球影城，话痨威震天更是刷遍网络，相关话题多次登上热搜。可就在环球影城正式开业的第一个黄金周，迪士尼带着新原创IP玲娜贝儿开始与其争宠。

《商界》记者统计发现，自玲娜贝儿面世，便“独占”微博热搜，其热度碾压一众知名IP，所有周边上架后瞬间断货，粉丝排7个小时买货，排5个小时合照……

在闲鱼、淘宝等电商平台上，原价219元的玲娜贝儿公仔已涨至888元、999元，原价99元的挂件也涨至399元、499元不等。即使有超高溢价，玲娜贝儿毛绒玩具、文具、家居用品等也被网友抢空，目前仍处于缺货状态。

甚至还有“黄牛”玩出配货套路：购买玲娜贝儿周边需搭配1~2件商品才能出售。玩偶定价在400~500元，配货商品必须在300~500元之间，换句话说，买一个玲娜贝儿配与它等价的货。

其实在玲娜贝儿诞生之前，小兔子星黛露一直稳坐迪士尼“圈钱王”的位置。它完美复制了“老网红”达菲熊的成功之路，靠着甜美的颜值，星黛露拥有了强大的吸粉能力，并创下了多项销售记录。据媒体报道，如果把2018年至今销售的星黛露主题商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。2020年迪士尼财报还显示，星黛露是公司销量增速最快的商品。

事实上，在国内市场上，星黛露的限定款商品也常年处于溢价状态。一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架两天就宣告售罄，这款原价359元的玩偶在二手市场一度被炒出2000多元的高价。

迪士尼持续输出IP形象，目的只有一个：为主题乐园提供强有力的支撑，增加盈利点。

一名迪士尼重度爱好者告诉《商界》记者，她最早是在微博上刷到玲娜贝儿的动图，忽闪忽闪的蓝眼睛、短圆的脸蛋、粉色的毛绒大尾巴高高翘起，很可爱，颜值也高。

后来她在抖音看了很多相关视频，发现玲娜贝儿在上班时蹦蹦跳跳、元气十足，还会给粉丝开玩笑唱歌，就更加喜欢。目前玲娜贝儿已经成为时髦的象征，如果谁能够收到闺蜜或者男朋友送的玩偶，或者能去迪士尼拍一张和玲娜贝儿的合照，是足以让所有人都羡慕的事。

不仅如此，玲娜贝儿还成为流量女明星心目中的“偶像”。白鹿、金晨、周雨彤、赵露思等女星都相继晒出与玲娜贝儿的合照。

据不完全统计，玲娜贝儿发布后的一周时间内威震天都处在较高的热度，尤其十一假期期间，由于环球影城游客爆满，威震天相关的话题更是到达顶峰。但一周后，玲娜贝儿热度逐渐起来，话题度超过了威震天，迪士尼算是趁机扳回一局。

但玲娜贝儿的终极目标并不是与威震天比热度，而是让迪士尼门票有“涨价”的底气。

公开数据显示，迪士尼业务收入主要分为五大类，包括门票、商品和食品饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中，商品授权与零售占比最高，高达25.36%；门票收入位居第二，占比24.37%；商品、食品和饮料以及度假村的收入约占比20%。

当大量的游客涌入迪士尼，他们既可以获得童话世界般的沉浸式娱乐体验，与米奇、唐老鸭、星黛露等多个IP形象互动；又可以体验迪士尼提供的沉浸式游玩场景，包括消费者产生二次消费的“米奇厨房”“黛丝咖啡屋”等主题餐厅、购买IP周边产品的商店等。

“全世界都在催促着你长大的时候，只有迪士尼告诉你：慢点，再慢点吧。”当游客走进迪士尼，这句话就应验了。

一手童话，一手金钱

现在的迪士尼不愿意花高价拍摄影视作品来打动消费者，更多的是通过人设和营销的方式走捷径，打造爆款实现盈利。哪怕IP热度消退、生命力耗尽，迪士尼也可以零成本、批量化地再造无数个“玲娜贝儿”。

这样的方法真可行吗？

玲娜贝儿走红，离不开Z世代。作为逐渐长大成为社会主力的群体，他们面临的更多是精神上的压力，而非衣食上的担忧。在他们的世界里不需要太多故事和复杂演绎，更渴望真实、直接的表达，从而带给他们视觉与心灵上的放松。

因此，迪士尼用简单的故事，萌宠的样貌带火玲娜贝尔，迅速捕获Z时代的心，但在也伴随着隐患。

现阶段的玲娜贝儿不再是单纯的“迪士尼IP”，而是游客心中的“虚拟偶像”，还分为“唯粉”“狐狸粉”“妈妈粉”等多种粉丝群体，这是饭圈文化中最显著的特点，也是玲娜贝儿一夜之间从“迪士尼”被喷成“下头女爱豆”的罪魁祸首。

这次粉丝指责玲娜贝儿事件，足以说明大众已将玲娜贝儿从迪士尼中抽离，这个万物都可以被消费的时代，虚拟偶像诞生得越来越快，粉丝们的爱，来得快也去得快。这些年能成功出圈的虚拟偶像，多数像明星一样有故事、有作品，而玲娜贝儿除了颜值以外，没有其他可以依仗的东西，因此她面临的结局很明显：

或许会经历后浪推前浪，随时地位不保；也可能会被迪士尼过度消费后，让粉丝对其产生负面舆论，损失人缘。

所以说，迪士尼仅仅靠故事造IP远远不够。

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