in77助理总经理朱晶：拥抱营销变革与年轻力磁场共振

编者按：商业企划人，在消费者更愿意为文化、情感和体验买单的当下，他们跳脱传统思维，通过造节营销、场景营销、社群营销、数字化营销……变革新世代营销方式，释放超维营销价值。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前，赢商网《了不起的商业人》之“了不起的商业企划人”系列，采访内含有趣灵魂的企划人们，从内容出发，找到链接消费者的更多种可能。

杭州湖滨银泰in77，一个西湖边近24万㎡的客流神话级商业巨无霸，分ABCDE5栋坐落于杭州繁华的湖滨商圈。诞生至今，不管是年销售额还是客流情况，均稳居高位。即便是在2020这样特殊的疫情年，依旧夺得杭城购物中心客流与销售额“双冠”，以65亿元年销售额和近5500人次年客流占据杭州最具人气购物中心榜榜首。从今年上半年的业绩情况来看，项目也已较去年翻翻。

其中，全年超300场趣味活动无疑是其流量加速密码，辐射全城，爆发出“能级式”商业聚合力。今年以来，in77举办的包括“天官赐福”全国首展、“一人之下”全国首展、“看见LV”展览、露台咖啡派对、七夕限定爱心斑马线、SooyaStudio全国首展等活动表现抢眼，在深化项目趣味灵魂的同时，也在不断加深与消费者之间的情感链接，从而加深他们对于项目的忠诚度。

正如赢商网本次采访嘉宾——杭州湖滨银泰in77助理总经理（主管项目营销版块）朱晶所言，营销作为购物中心创造价值的重要途径，虽不能直接衡量出带给项目的经济效益，但可通过情感与价值观的传达在商业体和消费者之间缔造深度联结。

在他看来，有趣、好玩是in77做营销活动的内核逻辑，项目会根据目标客群的喜好，提前布局未来可能会成为顶流的IP，并与如B站、腾讯等一些大平台做联动。据其透露，未来in77的营销方向会放在更有创意的事件类营销上。

△杭州湖滨银泰in77助理总经理朱晶

以下为赢商网与朱晶重点对话Q&A：

赢商网：随着线上线下双循环的深入，市场消费结构、消费观念出现极大转变。新世代营销变革下，您是如何看待商场营销的？

朱晶：伴随线上“造节”不断，以及价格战的白热化和渠道的多样化，消费者已趋于疲软，线上的竞争会越来越激烈，当然机会也将逐渐变小。另一方面，消费者消费更加理性，对于线下商场营销，我们还是从服务着手，提升消费者的体验以便于他们在in77产生更好的获得感。

具体来看，会员活动是我们的一个重要抓手，我们会通过如露台咖啡派对、白色不眠夜、啤酒节等丰富的营销活动，加强和会员的互动。今年我们在尝试的美妆品牌SPA房，以及在A区美妆中心针对会员试点的一些异业联动课程和公共品牌SPA服务等动作，提升会员粘性；也是希望通过美妆中心的活动，辅助品牌积累服务数据，为品牌自身营销方式等调整决策做数据测试。

赢商网：z世代成为主力消费群体已成事实，商场在营销活动及内容运营上发生了哪些变化，从跨界合作到IP营销，您认为最近的大势方向是什么？最近的年轻人普遍容易被怎样的活动吸引？

朱晶：要时刻洞察目标消费者的需求和关注点，根据他们的关注点提前了解明年会成为顶流的IP，并与一些大平台一起联动。以我们自身举例，目标客群偏年轻，对泛二次元业态比较关注，今年我们就已与B站、腾讯等平台一起合作“一人之下”全国首展，举办了“天官赐福”漫画主题全国首展全网曝光量超6500万；明年体育、科幻或许是趋势，我们也已在布局。

对于“最近的年轻人普遍容易被怎样的活动吸引？”，最基础也较为重要的是要能出片，也就是说所布置的场景要好看且能拍出效果引发自主社交传播，让消费者自发的成为in77的宣传官。未来，有创意的事件类营销会是in77的一个营销方向。就像今年七夕期间，我们在步行街做的爱心斑马线就是一次很好的试水，受众参与度极高，线上自主曝光量更是超过2000万。

赢商网：对于时刻变化的营商环境和消费偏好，如何精准掌握营销思维成了营销企划人的头等大事。您是如何紧随潮流，从哪些渠道了解市场最新的需求变化？

朱晶：一是我们自身企业的管培生体系，我们的管培生普遍是95后到00后，对我们目标客群的洞察会更敏感和精准；再者，我们会下放权限，充分发挥他们的主观能动性，辅助项目更好的洞察年轻消费者动向。另一方面，基于我们潮流年轻的项目定位，会吸引较多业内较为新兴且有想法的品牌，我们会主动与新兴品牌主理人探讨行业的最新动向及年轻人的消费趋势，敢潮TALK系列视频也已在in77视频号上呈现。

赢商网：转化率一直是商业项目对于营销最为直接的期望，这点上，您是如何思考的？有总结一些方法供借鉴吗？

朱晶：这要与项目日常的运营结合起来，落到我们项目，是从人、货、场去做基础的联结。在人员素质上，我们是希望通过我们和店员的共同努力，调动他们的积极性，实现他们个人能力提升的同时能更好地服务于我们的消费者。具体方法上，我们会设立相关的奖惩措施，通过一些人文关怀去鼓励并培养他们。从货的角度考虑，我们会从当季最热卖的货品库存量、限量货款和独家货款的充裕度及配比去做提升。落到场的营销概念上，我们目前在做的是整体氛围的布置营造、美陈的搭建以及辅助品牌门店在店内做一些符合大节点的一些展陈，这些是我们的优势，最终也希望与我们年轻目标客群形成一种良性的情感互动。

赢商网：商业地产进入存量时代后，购物中心的后期运营能力显得尤为重要。站在企划的角度，购物中心未来发展需要抓住哪些关键点？

朱晶：有趣、好玩是in77做营销活动的底层逻辑，不过这要和项目自身的一个定位相匹配，与自身的客群相契合。未来，我们的营销方向会放在更有创意的事件类营销上。

赢商网：有人说2019年是“IP展”（也有人称之为“网红展”）元年，2020年是“数字化营销”元年，如果用一个词去形容今年商场的营销，您会用什么词？为什么？

朱晶：不确定性。新冠疫情的反复导致了诸多不确定性的存在，最终影响了整体的消费市场。特别是今年7月份受台风和疫情的影响之后，消费者相对来说更为保守；在活动举办上，也因为疫情产生了各种不确定，因疫情导致的突发情况等各种不确定因素的组合一起影响了整体的消费市场，但作为线下的消费的主战场，我们要主动拥抱不确定性，在营销策划方案上准备得更为完善，能在遇到疫情时妥善处理好顾客，品牌，政府等各方面关系。

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