翻车不断，2021年消费品牌容易在哪里跌倒？

作者：樊益宁

编辑：木鱼

12月中旬，星巴克（需求面积:150-350平方米）被曝出江苏省无锡市两家门店存在篡改食材保质期、使用过期食材等多种问题，引发舆论热议。进入12月份以来，这已经不是第一家“翻车”的品牌，在其之前，加拿大鹅、谭鸭血等品牌就因“霸王条款”、“食品安全”等问题相继翻车。

2021年即将结束，回顾这一年，也有不少品牌因为各种原因翻车。据壹览商业不完全统计，在这近一年中，有35个品牌发生过“翻车”事故，主要涉及到食品安全问题、营销不当、虚假宣传三个方面。

食品安全问题

食品安全问题，历来是消费者最关注的话题之一。然而，在这一年中，因食品安全问题翻车的品牌却不在少数。

据壹览商业统计，今年有16个品牌发生过食品安全问题，大体可以分为餐饮门店、消费品牌、商超三个类别。其中，在餐饮门店出现食品安全问题的品牌居多，从统计数据来看，占比75%。

在餐饮门店中，像小龙坎火锅、杨国福麻辣烫、胖哥俩等品牌翻车的原因，多是因为使用变质产品、菜品清洗不干净、门店卫生差等；而奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等茶饮品牌翻车的原因，则是因为使用过期材料、产品中出现异物等。

其中，有不少品牌发生过多次翻车事件。譬如茶百道在今年10月初，就因食品安全问题三次登上微博热搜榜；胖哥俩则在8月、12月分别因食材问题等受到处罚。

餐饮门店为何频频出现“翻车事件”，究其原因，或许是当前大多餐饮、茶饮品牌为了快速地抢占市场份额，采用了加盟经营模式，而此运营模式注定门店很难受到总部的管控，导致食品安全、门店卫生等问题日渐突出。

在消费品牌中，三只松鼠、好欢螺翻车则是因旗下零食产品中出现异物以及发霉变质的情况，而这一问题多是因为在产品生产阶段，品牌没有进行好的监督和管理。

此外，在商超购物时，消费者也遇到了不少与食品安全相关的问题。

今年8月份，大润发（需求面积:20000-22000平方米）济南省博店被爆出售卖隔夜肉、有异味肉等食品安全问题，引发广泛关注。随后，相关部门介入调查并对其处罚近139万元。

据壹览商业观察，这并不是大润发第一次出现此类问题。

今年3月份，大润发就曾因存在生产、销售以不合格产品冒充合格产品的问题，被上海市市场监督管理局罚款。随后7月份，又有消费者曝出，其在大润发线上购物平台购买的鸡腿中吃出两个约1cm的长条状铁制品。

不止大润发，永辉超市今年也在食品安全问题上频频翻车。2月以来，陕西永辉超市相继因产品质量问题被陕西省市场监督管理局点名。4月份，永辉超市位于福州、莆田和龙岩等多地多家门店被相关部门抽检发现草鲡、冰鱿鱼、正蟹等水产品不合格。

实际上不止这个问题，今年大润发、永辉超市两家公司整体的发展都不好，从股价来看，这两家公司的股价一路下滑，截止6月14日收盘，永辉超市市值较年初以来的最高点已蒸发超200亿元。大润发亦是如此，在近一年的时间里，股价折损超60%。

食品安全，关乎每个国民的健康和生命安全，是食品行业企业最不可触碰的红线。未来，品牌应该在门店管理、食品生产、销售等环节上加重管理和督查，在保证食品安全的前提下求发展。

营销不当

除食品安全问题外，营销不当也是品牌翻车的主要原因之一。据壹览商业统计，共有7个品牌因营销不当翻车，它们主要表现在涉嫌侮辱女性和使用低俗广告两个方面。

本质上，大多品牌希望通过创意营销来博取消费者的眼球、获得高关注量，但在实际操作中却使用了不恰当的内容或方式。

比如，在全棉时代发布的广告中，一个女孩通过使用全棉时代的卸妆巾卸妆，用素颜吓跑了歹徒。宣传视频在网上发布后，遭到了网友的质疑，认为其“不尊重女性、侮辱女性”。随后，全棉时代发布道歉声明，但因致歉内容大幅介绍企业专利技术、经营成绩等，被网友再次质疑借机营销。

不止全棉时代，茶颜悦色、Ubras、益禾堂等品牌在产品推广上也多是使用了低俗词语，踩中消费者的“雷区”，而引发争议。

在当前碎片化的社交媒体时代，求热点、快速曝光是一些品牌的惯性做法，但全棉时代、茶颜悦色等品牌为获得高关注量，发布了与社会价值观背道而驰的营销内容，导致品牌形象大幅受损。

品牌输出正确的价值观，才有可能和消费者产生情感共鸣，进而拉升消费者对品牌的忠诚度，而这绝不是靠新奇、低俗的营销内容来完成的。

因此，在未来的发展中，品牌应该将经营重心放在产品以及和消费者的沟通上，而不是通过营销博取消费者眼球，毕竟，产品才是品牌长久发展的根本。

虚假宣传

在竞争激烈的的消费市场中，一些品牌为了占领用户心智、抢占市场份额等，往往会打出具有迷惑性的口号，而因此翻车的品牌也不在少数。据壹览商业统计，今年涉嫌虚假宣传的品牌有6个，分别在食品和服装两个领域。

食品品牌翻车的原因，大多是旗下相关产品的实际成分与所宣传的情况不符合。

4月10日，元气森林发布致歉声明称，在旗下乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。一时间，元气森林被推上舆论的风口浪尖。不少感觉受到欺骗的网友认为，这是虚假宣传、欺诈消费者。此事件后，元气森林的形象大为受损。

6月27日，有网友爆料称，农夫山泉推出的白桃味苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，疑似取材自日本福岛。对此，农夫山泉表示该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。随后，浙江建德市市场监管局对其相关车间检查，并证实农夫山泉相关产品的的生产原料无从日本福岛县采购的情况。而这同时，也做实了农夫山泉虚假宣传的事实。

此事件爆出后，农夫山泉的股价一路下跌，在6月28日、29日，该股股价分别跌1.59%和2.23%。

此外，9月份，服装品牌加拿大鹅因旗下服装实际所含的羽绒与其利用广告所宣传的成分不相符，造成了欺骗、误导消费者行为，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元。

凭借不切实际的营销内容和方式，尽管可能在消费市场中抢占到一席之地，但当虚假宣传的面孔被揭开时，消费者会逐渐回归理性，对其也将毫无忠诚可言。

其他原因

除食品安全问题、营销不当、虚假宣传之外，也有一些品牌因各种原因“翻车”。

今年3月，H&M及优衣库、耐克等一众国际品牌因抵制新疆棉花，遭到了各方声讨。此事件发生后，淘宝、京东、拼多多等电商平台下架了H&M店铺及相关产品，与H&M有相关商务合作的艺人也相继与其终止合作。

从H&M发布的财报来看，第二季度H&M在中国内地销售额同比下降28%，损失达7400万美元。

此外，维他奶因公司员工袭港警事件后，涉嫌支持暴力分子遭网友抵制；江南布衣因旗下童装印刷恐怖、暴力等邪恶图案引发网友争议；哪吒汽车因公司员工建议请失德艺人做代言引发舆论风波。

品牌在发展中，只有严格遵守公序良俗的主流价值观，不去触碰国家及社会的红线，才可能有好的发展。

此外，元气森林因淘宝店铺设置优惠失误，造成200多万元的损失；加拿大鹅因使用霸王条款、对国内外消费者区别对待引发争议。

最后

从以上来看，食品安全问题是最能让品牌翻车的原因，对此，在未来的发展中，品牌方应该在食品质量上多下功夫，扎扎实实把好质量安全关才是根本。

此外，在“虚假宣传和营销不当”两方面翻车的品牌也不在少数，以此来看，品牌应该将工作重心放在产品研发上，通过好的产品与消费者进行沟通，才有可能获得消费者的青睐。

至于营销方面，营销固然重要，但切不可为了蹭热点而发表虚假、低俗等言论。玩弄消费者的品牌，终将会被消费者抛弃。