做城市潮趣先锋 和平大悦城如何构筑青年社交场？

存量商业时代，购物中心形态百花齐放，“大而全”购物中心不再“独自美丽”，小体量商业也焕发着大能量，秉承着“场不在大，有趣则灵”的理念，打造创新性与个性共存的商业空间，形成差异化、特色化，为消费者提供独具一格的休闲体验。

在大悦城商业体系里，小体量商业体并不多见，在有限的空间内展现大悦城一脉相承的潮流基因、城市先锋态度，更需要商业项目有着精准的把控，而位于天津市和平区南京路商圈的和平大悦城就是这样一个小体量、轻资产的商业项目，开业5年以来，通过细分人群近距离对话青年，不断挖掘各类青年圈层客群消费需求，搭建潮流文化、社交活动、场景体验于一体全新多元文化交流平台，成为哏儿都青年追寻潮流文化的先锋聚集地。

过去的5年，作为小体量购物中心和平大悦城交出了一份足够优异的成绩单：销售、客流年均增幅分别达10%和15%。后疫情时代，在商圈内率先实现客流、销售恢复提升，2021年客流同比恢复率142%，较城市平均指数高出10%。而在刚刚过去的5周年店庆期间，3天销售额达1379.5万，同比提升9.7%；全城销冠15家品牌创单日新高。

值得一提的是，2021年和平大悦城凭借一系列创新动作频频出圈，这座小体量购物中心已经生长成为城市青年潮流文化的代表符号，和平大悦城是如何将潮玩基因、青年文化与商业思维联动的？带着疑问与好奇，我们试图从其深耕5年的运营动作中寻找答案。

搭载流量IP

构筑年轻客群“磁吸力”

今年是和平大悦城开业运营的第5年，5周年店庆刚刚落下帷幕，和平大悦城联合场内百余家品牌带来超低折扣献礼，叠加满额返券、互动抽奖、小程序嗨购等多种形式为消费者带来一场狂欢。不仅如此，和平大悦城还在5周年店庆和年末这个双重节点上，带来了不二马大叔笔下热门IP “胖虎”，举办华北首场“五虎肆嗨”主题展，憨态可掬的“胖虎”百态在中庭一一呈现，吸引众多青年前来“撸虎”，并主动在社交平台分享，带来一阵热潮。

近两年，在IP热潮的席卷下，购物中心以举办IP主题展吸引客流打造话题已经成为热门的营销手段，而和平大悦城在这方面保持了超高水准。时隔数月依然被热议被分享的“小刘鸭”IP主题展，“小刘鸭”作为表情包里顶流IP，自带大量喜爱者，同时大悦城将其赋予在 “意思一下健身房”的场景之中，更易引发年轻人在健身运动中的共鸣。此外，今年和平大悦城还举办了自创国风主题节日花朝节、“怪怪花”气膜艺术展、 “江南可爱制造总局”若来IP展，通过不同主题的营销活动、流量IP，表达不同的文化维度，以此激发与当下Z世代客群的共同话题，带动青年消费群的参与热情。

此外，在营销宣传方面，和平大悦城一直致力建设数字化自媒体传播矩阵，从微信公众号、视频号、大众点评、微博等渠道发力，策划制作易引发年轻人共鸣、能激发消费者参与的内容，以契合年轻人喜爱的传播内容圈定流量阵地，以此构筑和平大悦城数字化自媒体的私域流量圈。档期宣传片《全津城寻找小刘》融合哏都生活场景、城市地标、人文特色等具有本土化元素，做到表情包界顶流与城市气息完美融合，视频一经发布获得业内高度关注，全平台总曝光量高达200W+，一度在微信朋友圈形式刷屏式传播，逐步演变为天津本土现象级视频。

保持潮流敏锐度

不断焕新品牌“内容力”

面对商业地产存量时代的激烈竞争局面，对于小体量商业来说，既要在十几二十万体量的巨无霸项目挤压和竞争下生存立足，又要保证创收盈利，其所面临的的考验与压力不可小觑。尤其是在品牌业态方面，小体量商业如何在有限的空间内选择出优质品牌变身“小而美”发挥“大能量”更是挑战重重。

和平大悦城深知项目本身的痛点，但也不愿甘于平庸，深耕5年以来，深谙Z世代对品牌“内容力”的需求，时刻紧跟Z世代青年潮玩脉搏，一直将“打造天津核心商圈的品牌竞争力”为目标，保持着敏锐的潮流先锋感知不断调改场内品牌，引进首进天津品牌40余家，来自西班牙的潮牌MWM；强调无法复制、大胆求新态度的潮牌TSMLXLT；风靡日韩、席卷星圈的潮牌Nerdy、长期霸占必吃榜的俄餐连锁第一品牌俄式厨房、搜罗全球好物的超级折扣店Hitgo……设计师潮牌店、网红餐饮、新潮美妆等业态齐聚，快速实现网红聚客效应，极大丰富商圈品牌多样性。

未来，和平大悦城也将继续向“潮流”发力，不断升级品牌展现力，更新品牌潮流度，引进更多张扬青年个性、代表潮流态度的潮品潮牌，满足年轻一代对新潮、个性的消费需求，青年们可以在此寻找文化个性化的多重定义，解锁多样的生活方式。

多元文化赋能

打造沉浸体验“场景力”

新消费时代，泛娱乐化、互动体验成为当下实体商业寻求差异化运营的核心动能，购物中心通过打造沉浸式、体验感强的空间场景，提升空间美观度和氛围感的同时增加与消费者的互动黏性，让消费者在单一空间中感受到更多美好意义的延伸。

对于空间场景营造氛围的解读，要从和平大悦城的公共空间和主题街区两个维度进行观察。在公共空间，和平大悦城致力通过灯光、美陈等艺术装置打造逛街休憩空间，多种风格的公共区域就如同购物中心内的秘密基地，吸引消费者去发现去探索并有足够的艺术氛围打卡拍照，增强逛街体验。

而对于主题街区的打造，和平大悦城有着清晰的思考。全国首个科技智创空间—图灵101、集结天津食酒小滋味美食街——19铺、追求慢生活的匠心手作空间——超级工厂以及国风次元文化街区——鲤小巷，不仅通过主题街区的形式将场景体验、社交活动融为一体，更深层的意义是每一个主题街区都与特定圈层文化进行结合，如图灵101指向的是喜爱科技数码、智能化的青年客群，而鲤小巷则圈定了国潮、二次元、汉服等文化爱好者，通过共同兴趣、文化认同打动Z世代客群，打造多元文化输出的潮流新势能。

结语

与年轻人对话的第一步，是构建一个内容力与体验吸引力更强的创新场景空间。和平大悦城不仅做到了第一步，更将多元文化输出、潮流生活方式以及追寻新奇的青年态度融入其中，与年轻群体高度共振同频，形成其深耕天津5年独有的流量密码，5年持续焕新的和平大悦城依旧未减风采，值得一直关注和期待。