虎头局、墨茉“血拼”京城，中式点心品牌间的较量

作者：王明雅

“如何做一个不被颠覆的‘神’？”

北京人民为网红店倾城排队的熟悉姿势，又回来了。这次是来自长沙的网红点心店：虎头局渣打饼行与墨茉点心局（需求面积:40-80平方米）。

最近，两家品牌前后脚打入北京市场。11月，虎头局在五棵松华熙live设立首店，12月，墨茉于西单大悦城高调开张。

在一个素有“美食荒漠”称谓的超大城市，毫无意外，人们对网红美味的热情，使得排队的盛况几乎可以用“惨烈”形容。

墨茉开业当天，大悦城的查特花园一隅塞满数百人，店员提示等待时长的牌子，一路加到7小时。

作为扎根长沙的新中式点心品牌，虎头局和墨茉在去年同时成为资本的宠儿。前者在半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资；后者成立仅一年时间，更是收获了六轮上亿元融资。

从长沙到广州、武汉、上海，再至北京，两家还不满两岁的品牌在今年年底，不约而同进京赶“烤”，自然不止以飨北京食客这么简单。

烘焙赛道里的新中式点心，热闹了近两年，已然进入最激烈的竞争期，曾经不进北京城的高冷泸溪河，也以数店并开的速度，在这里迅速扩张，不到一年已有12家店。其同宗的詹记桃酥，也有了10余家门店。

一个投融资圈的常识是，当品牌想具备“国民性”，它绕不过北京。

而这里，从老式的稻香村，到次新的鲍师傅，再到今日的泸溪河，以及常新的味多美、好利来，烘焙的余位着实不多了——它无关乎点心类型。

另一个有意思的现象是，随着新中式点心概念的火爆，在全国各地，一场名为“xx局/行”的点心潮席卷而来。

郑州有山河饼局，重庆是酥书点心局，天津有糕功夫国潮点心局，南昌则是卡拉多点心行。曾经的南洋大师傅，还特意将后缀替换成了点心局。此外，木子、无事点心局等也在不间断冒头。

这当然不是一场简单的名称模仿秀。毕竟，每座城市里，这样的店铺在开业之初，都能迎来盛大的打卡潮。究其根本，对头部品牌来说，它还隐匿着壁垒被打破、市场蛋糕被瓜分的危机。

01

“血拼”京城

西单大悦城，墨茉点心局正式营业的前一天，也就是12月17日，下午2点，隔壁的面馆内，一对年轻情侣刚刚坐定，男孩将满满两大袋墨茉的“战果”摆上桌。

他与女朋友在中午12点看到点心店前排队的人流，尽管并不认识这家来自长沙的网红店，出于好奇，两人还是投入了这场耗时的耐心战，并在整整两个小时后取得胜利。

排队，是一种魔力。

偶然路过，看到这火爆的阵仗，临时加入的人不在少数。数名年轻店员端着店内的招牌游走在队伍一侧，供大家逐一品尝，现在买，还能送一袋价值12.8元的芝麻薄脆，当然，前提是下载好大众点评，在上面拍张现场照片，顺便打个卡。

华熙live的虎头局渣打饼行，更早实践了这一真知。

这家店已经开业一月有余，门前尽管不复初开业的阵势，但如今依稀还有排队的人群，过往的行人总会频频侧目，迟疑间，就加入了等待的队列。

这里的赠品是半斤桃酥——同样，大众点评的拍照与打卡定位是必要的。

进京的仪式感也是相似的。

虎头局硕大的广告牌上，印有浓浓的京味文案：“吃了吗您内”。墨茉点心局在建工地外墙，是“瞧好了您嘞”，西单大悦城新开业，还干脆在店门前舞狮讨彩，并推出“北京限定”款点心——糖葫芦麻薯，以示诚意。

店员占据了店面内的大部分空间。譬如虎头局，三五十平的店铺里，二三十名年轻人，统一黑色渔夫帽，黑色围裙与工作服，站在工作台前，互相之间无缝贴近，用最快的手速完成点单、打包、分发的流水工作。

作为湘军中走出的两家新中式点心品牌，虎头局和墨茉几乎同期崛起，虎头局稍早一些，2019年于长沙开出首店，后者创立于次年。它们几乎同时获得资本的青睐，成为餐饮新消费浪潮中，被捧上神坛的幸运儿。

招牌“麻薯”系列点心，做零食化改造，主打现烤现制，创新样式，适配年轻人的口味，国潮风的店面设计，令人耳目一新——这轮新中式点心的热潮，就这样火起来了。

如果你的手中刚好有两家的预点单，感觉会更直观。

单页的设计几乎孪生，全都基于国潮红的元素。具体的产品上，“镇店之宝”围绕麻薯展开。毕竟，QQ提子麻薯和鲜乳提子麻薯，怎么看都太像一家“人”。

硕大的玻璃一侧，是透明的烘焙坊，顾客们可以看到师傅们正一刻不停地挤麻薯，然后放入烤箱，再列入售卖柜。

目前，墨茉点心局的计划是，北京八店同开，除却西单大悦城店已经开业，余下的东直门来福士、合生汇、朝阳大悦城等店，也在紧锣密鼓的装修中。

据虎头局的店员介绍，北京的其他店面正在筹备中，共计会有三家左右。

这样的步伐相较于其创始人的野心，并不算快。

有媒体报道，虎头局接下来会有“百店计划”，即要在一年之内，于一线核心区域开出100家直营店，并快速跑到400家。

而墨茉的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。茶颜悦色的总门店数是500家。

02

出长沙记

从7月份开始，周麟开始每月往返于重庆、长沙两地，一般来说，在长沙待上三五天，重庆那边就会喊他回去。他是湖南人，家在长沙，孩子刚刚两岁。

9月底，在重庆来福士，他的烘焙店酥书点心局正式开张，20余种产品，招牌集中在麻薯、芝士脆和泡芙等品类中，是虎头局和墨茉的同类店。

开业那段时间，重庆赶上一波疫情，再加上来福士本身的位置，人流量并不算大，但在看了几处商场之后，受限于资金压力，最终选择了这里的三楼。

包括商场在内，大家都没有想到，这家店能超出预期。

周麟列了几项数字。一般而言，餐饮店的门前客流到店率在3%，酥书可以做到20%，客单价在40元左右，开业后，日营业额超1万元，如今一个月可以做到近40万元。

来福士最好的位置其实是一楼，现在，商场已经有了意向，如果想要一楼的话，可以想办法。周麟决定再等等，毕竟刚装修完，贸然置换，成本势必会增加。

他原来做电商，开点心局确实是受虎头局和墨茉的启发。“他们在长沙做得很成功，我觉得这种业态可以做。”

去年，虎头局先后完成两轮融资，先是3月初，红杉资本、挑战者创投进场，四个月后，5000万美元A轮融资完成，红杉跟投，纪源资本、老虎环球基金和IDG等一线机构加入。

墨茉点心局从2020年8月起至今，共拿下了六轮，从番茄资本到美团龙珠，共有十家机构分食蛋糕。传闻中，今日资本的徐新特意飞到长沙，仅在短短8小时内，就敲定了这轮新投资。

艾媒咨询数据显示，2021年，国内烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元，同比增长19.9%，还将保持每年10%左右的增长率，2023年，市场规模预计达到3069.9亿元。

风口吹起，无人不馋。

如今，在小红书搜索“国潮点心”，有超9000篇分享，排队打卡的网红店不计其数，更重要的是，已经遍布全国各处。就在北京，趁着两家头部品牌初入京城的空档，也混入了“柒月点心局”等新店。

如果说元气森林的爆火，带出一个气泡水过剩的饮料时代，那么虎头局和墨茉应当是将麻薯和盘挞，提前推入了普及期。

本质上，产品没有壁垒。

新零售商业评论接触到的一家西点培训学校，今年推出了新中式点心的课程，主打30天开店创业的卖点，线上课程售价1500元。盘挞、芝麻薄脆、麻薯都是必教科目。

卖课文案中，还出现了“墨茉点心局、虎头局同款配方，学到就是赚到”的字眼。

三万资本在关于烘焙赛道新机会的分析中提到，烘焙行业进入门槛低，如今，无论老牌中西式烘焙店，还是新兴中西式烘焙店，都存在产品同质化的问题。

回过头来说，虎头局和墨茉近一半的产品重合度，也间接佐证了这一事实。

门槛不高带来的直接后果就是，点心局们四下崛起，合围长沙，留给虎头局和墨茉的时间，不多了。

03

谁在买单

如果要给今年的餐饮投融资热潮一个注脚，去看看大型购物中心地下一层的美食街区，夸父炸串、泸溪河、趣小面、陈香贵和遇见小面，已经革新了一圈去年的招牌。

无数过往经验证明，风口有周期，在风口端完成资本的累积后，快速扩张，是聪明人的游戏。虎头局和墨茉的步伐，踩准了节奏。

但抛开那些资本运作层的金钱光环，从一个普通消费者的视角望过去，狂欢与倦怠的隔膜，已经在破碎的边缘。

“墨茉点心局还没去排，又来个柒月，打卡速度赶不上人家的开业速度。”一名北京用户在某社交平台写道。

抵制网红店排队的声音在不断冒头。

在深圳，有用户吐槽虎头局营业十几分钟，基本没点完几单，疑似故意制造排队的假象。

在北京，墨茉开业第一天，10点营业，11点才正式接单。有博主算了算，等候区排队五小时，点单区排队半小时，打包区五分钟，最后还有核验区五分钟，直感慨“失算”。

在长沙，也有不少用户表示，如今的虎头局和墨茉“已经没有那么多人排队了”。

更重要的，也是最危险的是，用户对排队乱象的排斥，直接作用到了产品口碑，“也没好吃到排一整天吧”。

回到所有事件的开始：虎头局渣打饼行和墨茉点心局，究竟是怎么火起来的？

虎头局创始人胡亭曾向媒体透露，虎头局在小红书、大众点评“自来水”的种草下迅速走红，并以53平米大小的店面，创造过单月127万元的单店营收记录。

胡亭曾任职于知名蛋糕品牌21cake，此后有连续的西式烘焙连锁创业经历。

墨茉创始人王瑜霄的背景则是湖南广电，做过自有新式茶饮品牌，与茶颜悦色交情匪浅。

这也不难理解，墨茉对标茶颜悦色的逻辑，譬如在长沙的五一广场，模仿茶颜悦色密集开出十多家店面，强势输出品牌声量。

由虎头局带起的新中式点心风，还有一个重要的组成部分——国潮风的门店视觉设计。

在虎头局店内，是“虎”元素的纹样、文案和包装。

酥书点心局的周麟直言，酥书的一部分贡献来自他认识的品牌设计伙伴，设计朋友对品牌调性的把控很难得。重庆开业后，当地有模仿者崛起，但“总感觉没那个味道”。

“做生意不就是这样，你把后厨搞定，前厅搞定，自己做营销，拿着互联网的思维去做，就会好一点。”

周麟认为，小红书和抖音的广告投放是必要的。目前，酥书的到店客流中，有六成是特意赶来的。其中，大部分来自抖音。

长沙正在造神，消费的神。

周麟说，我们湖南人，就是敢为天下先。展开来说，是不信邪，别人能做成的，湖南人一定也能做成。在长沙做不成，就去外地把它做成。

这个湖南人最近在研究儿童零食和重庆口味的新点心，盘挞迷你化，以及麻辣牛肉小吐司种种，是典型的湖南生意人的敏锐。

由此，虎头局和墨茉的出现并不意外。或者说，这里永远不缺下一个“虎头局和墨茉”。

但对于虎头局和墨茉来说，谁愿意成为一个“旧神”呢？那么，又如何做一个不被颠覆的“神”？真是个悲伤又复杂的故事。

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