2021年,烧钱与营销救不了新茶饮

新消费日报   2022-01-05 22:36
核心提示:尽管有资本热捧,但经营杠杆较高、单店盈利能力不足、食品安全、同质化等问题仍困扰着各大品牌。

作者:李丹昱

近几年,喜茶(需求面积:150-200平方米)奈雪的茶(需求面积:200-350平方米)、蜜雪冰城、茶颜悦色等品牌重新定义了茶饮赛道,让“新茶饮”市场迅速成为资本宠儿。

据不完全统计,截至去年11月,2021年新茶饮领域融资已超30起,总金额超过120亿元。

热度不断攀升之际,“新茶饮第一股”奈雪的茶(02150.HK)率先在港股IPO,蜜雪冰城也已在2021年9月底启动A股上市辅导,喜茶登陆资本市场已经呼之欲出。

不过,尽管有资本热捧,但经营杠杆较高、单店盈利能力不足、食品安全、同质化等问题仍困扰着各大品牌。

奈雪的茶业绩表现不佳,导致股价接连下跌,也让机构对这一赛道的品牌更加谨慎。同时,茶颜悦色关店与降薪事件让新茶饮赛道存在的问题暴露无遗。

在2021年底,狂奔中的“新茶饮”赛道也逐步进入发展的阵痛期。

行业竞争升级为“资本战”

短期难改盈利不确定性

2018年以来,高端现制茶领域经历了快速成长,在多次迭代后,2021年上半年迎来爆发。据灼识咨询的数据显示,2020年市场规模已达1136亿元,预计2025年将达3400亿元。

上半年,喜茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等均传出融资消息。其中,蜜雪冰城最先披露了融资20亿元的消息,由美团龙珠、高瓴资本联合领投,估值超过200亿元。

蜜雪冰城估值翻倍后,喜茶紧随其后,在最新一轮融资后,其估值达600亿。此前,喜茶只官宣过两次融资消息,2016年8月,喜茶宣布完成来自IDG资本和知名投资人何伯权的过亿元融资;2018年4月,喜茶宣布完成4亿元B轮融资,美团龙珠独家投资。

值得注意的是,喜茶600人民币估值已经超过“新式茶饮第一股”奈雪的茶。今年6月,奈雪的茶登陆港交所,IPO定价为19.80港元/股,市值达340亿港元,约合人民币283亿元。

资本加持下,新茶饮赛道基本划分基本形成,主要分为连锁和非连锁两种经营业态,其中连锁又可分为直营模式、加盟模式以及“直营+加盟”混合模式。连锁品牌中,直营模式以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等为主,茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等均为加盟模式。

直营模式品牌客单价相对较高,基本在25元左右,加盟模式则更注重下沉市场,客单价在8-15元不等。

实际上,高客单价并未给喜茶、奈雪的茶等品牌带来利润空间。据了解,在单店模型中,人工成本、门店租金等固定成本占比高,且为保持连续运营,相对灵活性较低,在终端需求减弱且销售下滑的期间,单店盈利受到较大影响。

奈雪的茶披露信息显示,预计2021年全年录得收入与2020年相比,将低于预期,并预计2021年全年将录得经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)。

“产品技术壁垒低、行业准入门槛低、消费者品牌忠诚度低、中高端区隔不明显等特点造成行业竞争异常激烈。”浦银国际分析师认为,要想在中国高端现制茶饮市场保持长期的竞争力,奈雪需要具有持续打造爆款的研发能力、强大的产品营销能力、高效的供应链管理能力以及经过市场验证有效的盈利模型,而这些都有待时间去验证

线下快速开店、多元化扩张,

反而加速同质化竞争

在盈利困境下,奈雪的茶、喜茶等品牌均开始加速开店。今年第三季度,奈雪的茶净新增门店90 家,新开店以PRO店为主。截至2021年9月30日,奈雪的茶共开设668家门店,奈雪预计2021年新开大约350家奈雪的茶门店。

备受资本青睐的喜茶开店速度也很可观。2018年-2020年,喜茶净增门店数量分别为80、209、323 家,2020年底已经达695家。

除开店外,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌也开始尝试向快消领域发展。截至目前,喜茶共推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶,形成了4个品类布局。喜茶方面对记者表示,进入瓶装零售领域,既能借助产品和品牌优势扩大业务边界,进而提高消费频次和用户黏性。

奈雪的茶也已推出四款不同口味的气泡水,其工作人员曾对记者表示,将进一步向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。

此外,天眼查APP显示,蜜雪冰城申请注册“雪王爱喝水”商标,国际分类为啤酒饮料,目前商标状态为申请中,有意入局瓶装纯净水市场,但蜜雪冰城方面并未对此作出回应。

不过,即便行业内众多玩家试图通过扩张实现规模效应,利用多元化布局突破同质化瓶颈,但收效甚微。

由于行业进入门槛较低、同质化竞争激烈,加速扩张是否会增加单店盈利的负担一直是业内焦点。

餐饮行业从业者穆杨表示,餐饮企业依赖开店带动营收,但却没有互联网企业的边际效益,开店越多,餐饮企业的成本压力也在增加,对单店效益的影响也愈发明显。“上市后,企业为追求效益,只能通过开店完成业绩目标。”

浦银国际分析师认为,在疫情发展不明朗的情况下加速开店,不仅将加大盈利负担,也将进一步拉低单店流水表现。在经历了海底捞的重大打击以后,市场对类似决策很可能表现出极大的排斥。

同样的情况也出现在新茶饮即将布局的瓶装饮料赛道。

就目前来看,瓶装饮料市场已经相对成熟,想要进入这一市场并非易事。中国食品行业分析师朱丹蓬对记者表示,现制茶饮与瓶装饮料有很多不同,包括消费场景、消费频次甚至消费人群。对这些企业来说,想要在赛道中突围,关键在于渠道打通和消费者触达。“只有真正拥有完善产业链、供应链同时具有品牌影响力的企业才能够成功。”

行业圈层化、头部化,

但光依靠资本输血品牌难走远

实际上,2021年以来,新茶饮赛道圈层化很明显,高端、腰部、低端赛道都存在头部型的品牌。

比如,喜茶、奈雪的茶等品牌在中高端赛道初步形成头部效应。在中低端市场,蜜雪冰城亦具有绝对话语权。

东吴证券研报显示,2015-2020年高端现制茶饮零售额CAGR达75.8%。高端茶饮市场集中度高,以2020年零售消费额计,2020年喜茶、奈雪的茶分别以27.7%、18.9%的市占率位居前两位,CR5达58.4%。

伴随消费场景延伸,龙头品牌卡位全渠道、布局新零售,占领消费者心智。

一个典型的例子是喜茶。2021年以来,喜茶相继投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant,以及桃子茶饮和気桃桃。朱丹蓬认为:“与传统VC/PE相比,这些(新式茶饮)公司的投资目的性更强、整体布局更清晰,也会更专业。”

2021年喜茶对外投资统计,新消费日报制表

朱丹蓬认为,喜茶上市几乎没有悬念,短期来看,新茶饮高端市场玩家也将是奈雪和喜茶的竞争。头部竞争有利于行业自动化设备及数字化运营方面持续投入,而效率提升利于成本逐渐可控,带领行业走向良性发展。

不过,新茶饮品牌走向资本市场的道路并非坦途。

以奈雪的茶为例。奈雪的茶登陆港股后,股价接连下跌,截至收盘,奈雪的茶涨4.15%,报8.80港元/股,上市以来已经跌超50%,总市值仅为150.93亿港元。

此外,多位业内人士对新消费日报表示,奈雪的茶破发后,让行业对喜茶的高估值更加担心。

这样的担心并非危言耸听。虽然行业不断向头部集中,但受限于护城河较低,尽管有头部品牌,但却很难形成“寡头格局”。

穆杨认为,茶饮品牌在近年来竞争非常激烈,而奈雪、喜茶等品牌之所以能够留存,其中一个重要的原因是有资本的持续输血,严格意义上新茶饮品牌还没有一套有效的盈利模式。

而茶颜悦色在前不久出现的关店、内部降薪所引发的危机也充分说明,如果品牌不在供应链、运营、开店节奏等方面修炼内功,是很难在疫情反复的情况下依靠资本与营销就能跑出盈利模式。

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文章关键词: 喜茶蜜雪冰城奈雪的茶
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