寺库“被破产”的背后，是行业的原因还是自身原因？

来源：丁道师（ID:dingdaoshi123）

过去两年，新冠疫情在全球肆虐，线下商业往来减少，客观上“帮助”了奢侈品电商行业发展。

根据咨询公司贝恩发布的报告显示，2020年在线奢侈品销售额为580亿美元，而2019年为390亿美元，该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%，几乎翻了一番。

然而，作为中国奢侈品电商第一股的寺库（需求面积:200-300平方米），不但没能把握疫情红利，反而在后疫情时代，每况愈下。寺库先是被媒体报道拖欠员工社保工资和供应商欠款，随后多位消费者反馈通过寺库购物出现“发货难”问题，近期又传出寺库申请破产。

虽然寺库方面第一时间辟谣了破产传闻，但寺库近来的遭遇和表现堪称糟糕，命悬一线。寺库在资本市场的表现更是不尽人意，截止2022年1月6日，寺库总市值不到3000万美元。

我们不禁想问，按理说疫情对于奢侈品电商属于“天助攻”，那为什么疫情没能帮助到这家奢侈品电商?寺库问题到底出在哪里了?

中国电商缺乏奢侈品产业话语权：昔日明星平台全线溃败

我看到有媒体评价称，寺库走向衰败是因为相比京东、阿里等平台，缺乏渠道和议价能力，因此它的市场份额被阿里和京东挤走。

这其实是一种错误认知。

京东、阿里的奢侈品电商业务做得也一般，京东和阿里也从来没有把奢侈品当做战略品类看待。

寺库以及之前已经倒下或者走下坡路的走秀网、珍品网、魅力惠等，在全球奢侈品电商产业其实都没有话语权。首先，主要的奢侈品品牌，比如路易斯威登、古弛、迪奥、普拉达等，全部是国外品牌，奢侈品的生态和运行规则，都掌握在海外这些巨头以及合作伙伴手里;其次，奢侈品为了品牌保值和销售策略，不想在这些被冠以“低价”、“平民化”的电商市场里去兜售自己的产品，更愿意通过自己的官网或者是传统的线下实体店渠道去出售。

上述这两个因素，是国内所有奢侈品电商长期处于被动的原因所在。所以，寺库的问题和遭遇，不是寺库一家的问题，而是全行业共通的难题。过去多年，走秀网、珍品网、魅力惠等寺库对手没有一个发展起来，皆因如此。纵观整个行业，寺库能撑到今天已经是一个奇迹。

过去十年，寺库和走秀网等在某个阶段的火爆，一是基于资本的催动，二是当时法规还没完善，可以通过各种半黑不白的手段销售奢侈品产品。现在资本热潮退去，我国也强化了知识产权保护，并且全面推进依法治网，包括寺库在内的所有奢侈品电商，自然失去了生存土壤。

要想提升中国电商在全球奢侈品产业的话语权，关键不仅仅在于电商的努力，更在于中国经济和中国文化的软实力提升。也就是说，只有中国本土诞生一批顶级的奢侈品品牌，中国奢侈品电商才能不被人卡脖子，才有望真正崛起。比如基于故宫IP开发的一些产品，不少达到准奢侈品的门槛，在中国各大电商平台就售卖得很好。

左右摇摆的定位：一会去奢侈品标签，一会强化奢侈品定位

寺库的危机除了行业共通的问题以外，也离不开自己的“神努力”，缺乏战略定力也是寺库走到今日局面的重要因素。

早在2015年到2016年，寺库就认识到，奢侈品电商存在固有的局限性，开始进行多元化转型。在2015年底的1217购物节上，寺库认为1217是对生活品质有较高要求的消费者的专属购物节，更早之前，寺库CEO李日学演讲中也表述司库要发力金融、汽车、媒体等领域，我们可以清晰的看到以寺库为代表的中国奢侈品电商在2015到2016年期间都会全面的转型，转型的首要动作就是去奢侈标签!

此后，寺库多元化发展，不再是一个纯粹的奢侈品电商。比如在2018年，寺库开了一个48Hrs服务，这个服务是一个贴近生活体验的项目。在多个城市开通了时间设计师体验，并有城市经典、四时私宴、周末减压、亲子成长、京郊度假五大板块。与普通的定制服务不同的是，寺库的时间设计师体验可以让消费者更深入的了解一座城市，在精神上获得更大的满足。

当时我撰文赞誉寺库的多元升级，认为寺库通过本地生活服务产品，切入了用户线下的时间，如此真正打通了国内第一个奢侈品领域的“线上+线下”消费闭环体系。也就是说现在的寺库开始两条腿走路，一腿实物，一腿生活服务，满足消费者更多需求的同时，也帮助寺库探索了更多商业可能。而且相比大牌的实物商品，寺库对服务商品的把控更为直接(直接从源头和设计师进行合作，联手开发服务项目)，更能把对消费者的了解，落地到服务体系中来。

不过，透过寺库这几年的发展来看，寺库的战略定位一直摇摆不定，没能把握多元发展机遇。一会说要多元发展弱化奢侈品标签，一会却强调奢侈品标签，“寺库,我是奢侈品”的口号依然响亮。

2020年直播电商火爆的时候，寺库也蹭热点涉足奢侈品电商直播，依然强化奢侈品属性。2020年底，本已经不富裕的寺库，斥巨资在北京打造了奢侈品直播基地，这个基地面积号称有数千平米，李佳琦和薇娅直播间也难以望其项背。

这不是乱来吗?当时我接受《商学院》采访时就说，直播电商往往是以低价销售商品，竞争力是低价，而奢侈品的特性是反低价，二者天然矛盾，如何找到其中的平衡点很困难。

后来，寺库昏招迭出，直播数据造假一事又将寺库推到舆论风口浪尖。再往后寺库出现各种挤兑危机，为之前的各种乱花钱吞下苦果。

写在最后

总之，寺库的问题，既有行业性的共通问题，也离不开反复的自我作死。

有人说寺库要想转型求生，可以抄唯品会的作业。唯品会也打过奢侈品电商的主意，后来看清形势升级为特卖平台，合作了一批大众化品牌，拥抱更广阔的用户群体，各个环节可以自己把控，一步步稳扎稳打，渡过了好几波电商危机，到了今天依然还在向前发展。

如果放在两年前，我倒觉得这是一个好建议，大可一试。

现在，寺库最重要的不是转型，而是尽快处理眼前难题，比如员工工资和社保、供应商货款、合作伙伴各种权益履约等等。如果不能很好处理，申请破产也倒是没有办法的办法，可以考虑考虑。