复盘2021：年轻力消费场，海雅缤纷城新变化

编者按：回顾2021，我们看到了中国商业鲜活且坚韧的一面。市场更迭、需求升级，商业变革创新，打造了一个个鲜活的创新案例；全球经济大环境下行、行业竞争日趋激烈，中国商业迎难而上，逆势突破，展现出强大的韧性。在此，赢商网特别策划2021年终报道系列，回顾中国商业过去一年的历练和成就。

深耕宝安中心8年，作为深圳本土商业佼佼者的海雅缤纷城一直在锻造提升自身核心竞争力，从填补区域空白到成为深圳大西部典型标杆项目，虽历经新商业冲击却依然“神采奕奕”，逐渐进阶为深圳商业圈“诸侯”级存在。

在今年8月，我们写了一篇《开业第8年，海雅缤纷城为何越来越年轻？》的报道，分享了项目如何向“年轻潮奢”消费场转型。一年精耕细作式探索与尝试，终于在年度业绩上得到验证。在过去的2021年，海雅缤纷城实现年度销售额48亿，对比2020年涨幅20.3%。

本篇文章，我们试着剖析海雅缤纷城这一年来的品牌调改以及运营动作，以及未来发展规划，看这个西部商业的“老大哥”是如何持续进阶，释放商业新能量的？

2021年关键词：构建“年轻力”场域内容生态

古语有云，谋定而后动，笃行以致远。任一进入发展黄金期的商场，都需要时刻对市场保持警惕，前瞻性布局与顺势而为，方能不被时代淘汰。海雅缤纷城进入开业第8年，也面临着所在城区商业格局变化、整个片区消费力升级的双重机遇与挑战。

——深圳商业一路向西，原本处于商业“荒蛮之地”的宝安中心大片区，逐渐成长为新“城市级商圈”，释放强大的商业影响力。

——伴随着前海扩容，宝安中心片区经济产业升级，全球商务、商业资源聚集，大量高端住宅入市带来整个区域商务白领、新中产家庭规模不断扩大，在地消费实力大幅提升。

城区进阶，商业繁荣，伴随而来的是消费迭代。据赢商大数据统计，海雅缤纷城周边三公里范围内常驻人口（办公与常住人口合称）中，19到44岁之间占比达到87%，其中34岁以下占比高达68%。这些具有高消费力、高知特征的客群，更加年轻、消费更具个性化，不仅追求高品质的商品和生活方式，更对商场的细节服务、场域精神提出更高要求。

基于大片区发展和客群客质提升，海雅缤纷城也重新审视自身在商圈中的地位和扮演的角色。回顾过去一年，我们看到海雅缤纷城做了很多改变与尝试，力求打造一个更加年轻化的购物中心内容生态。

// 品牌年轻化

一直以来，海雅缤纷城的品牌调改，都精准的踩在了消费新趋势上，如从2016年开始紧扣“颜值经济”与“名品风尚”引进CHANEL、DIOR、ESTEE LAUDER、LANCOME、海蓝之谜等32家国际化妆品牌以及COACH、MICHAEL KORS等众多轻奢名品，打造了深圳西部最全的美妆矩阵与浓厚的轻奢名品消费氛围。

近年来，项目为迎合年轻人对于品牌门店体验和颜值的高要求，一方面不断引进首店品牌刷新“消费新鲜感”；另一方面则不断升级原有门店形象，打造更具视觉吸引力与商品观赏度的购物体验。

以2021年为例，海雅缤纷城调整新引进了80+个品牌，在稳固一线美妆优势基础上，不断加码潮奢、new luxury品牌以及其他优质品牌，商场整体品牌数达到500家。

——加码潮奢零售品类

新引进了LVHM集团旗下轻奢潮牌MARC JACOBS宝安首店、自带潮奢标签的MCM官方直营店、菁英独立女性青睐的Sam Edelman华南首店、设计师集合品牌ICY宝安首店、网红饰品店ACC超级饰、周生生旗下时尚珠宝品牌EMPHASIS、 SWC、THE SEA LIFE、LIU·JO等众多年轻潮流品牌。

这些与原有以国际美妆+轻奢名品+运动潮牌+大女装为主的零售矩阵形成强力互补。

——紧扣年轻客群，引进众多人气口碑餐饮。

包括主打北京烤鸭的品质餐厅-金鸭季宝安首店、网红人气复合餐酒吧-COMMUNE宝安首店、鲜谭蒸汽石锅鱼、“茶届爱马仕”T9tea旗舰店、星怡会、仙隐小鹿、KUMOKUMO、gaga、Manner coffee、松鹤楼、谭仔米线、拾号牛排等，囊括从商务正餐到微醺夜生活，从休闲茶饮到网红甜品、休闲快餐，触达年轻人的“24小时”味蕾需求。

——补充场内潮玩年轻消费品类

如引进TOP TOY潮玩集合店、任天堂，以及持续强化欧瑞博、微软等数码黑科技品类。

——补充和优化萌宠经济与休闲体验业态

如引进了深圳首家GoGo Pigggy撸猪馆、主打“航空机舱”体验的莱特飞行者以及威尔仕健身房。

// 场域氛围年轻社交化

这应该是过去一年外界感受到的海雅缤纷城最大的变化。相较于此前“卖货”式运营推广打法，在2021年，海雅缤纷城紧扣“国潮”、“新潮”、“时尚”等核心要素，推出了众多“吸金又吸睛”的主题营销活动，带话题又带流量，一个个沉浸式社交体验场景，让整个购物中心的场域氛围更加年轻化。

此前我们也做了相应报道，如：

• 春节期间，推出国潮主题“摩登戏园”，将传统习俗搬进商场；

• 4月，成为AW21/22深圳时装周宝安区唯一分会场，推出iCON海雅时装周；

• 5月，推出集结露营、市集、野餐等森系生活方式的夏日玩野 PICNIC@Hai · Park；

• 8月，成为深圳婚博会唯一分会场、打造法式“夏恋庄园”；

• 9月，围绕8周年庆推出“iROCK无限热爱”音乐节、“无限太空漫游记”主题展。

这些或创意或特色的营销活动，通过与场内的高端名品、美妆、珠宝、服饰、餐饮等商户联动，极大的带动了品牌业绩提升。以4月17日-18日时装周为例，商场客流同比增长51%，两天总销售近2300万元，更荣获W21/22深圳时装周颁发的“深圳时尚地标奖-创意活动目的地”称号；婚博会活动带动七夕当天总销售同比上升130%，客流同比上升42%。

到了第四季度，海雅缤纷城延续此前营销打法，紧扣潮玩文化与浪漫消费推出了两档重磅主题活动。

——10月-11月，海雅缤纷城联合拥有百万粉丝的潮玩界大咖ViViCat推出“萌趴生活记”主题展览，通过Z世代客群喜爱的IP展览、潮玩快闪店等互动体验式场景，与年轻消费者一同玩转潮流都市，迸发多元文化与年轻活力。

——12月，海雅缤纷城以“圣诞”、“元旦”两大节日为契机，开启为期30天的 “BELIEVE IN LOVE”幻音绮境。其以独有的缤狗Ben为切入点，以八音盒为概念主题，推出一系列兼具设计感与艺术感的主题美陈装置，让消费者感受到浓浓地冬日浪漫氛围。

正是基于上述系列优秀的营销举措，海雅缤纷城荣获2021深圳购物季-城市美陈大赛“创新美陈奖”，海雅缤纷城企划部斩获“优秀策划团队奖”，项目同时还登上了中购联购物中心行业2021年度新媒体营销星秀榜。

// 建筑空间场景年轻化

作为一个开业已达8年的商场，不可避免的遭遇物业条件老旧带来的消费体验感滞后问题。为此，海雅缤纷城从两大维度对建筑物业进行优化升级。

——公共空间服务细节美化，功能优化提升。

对洗手间、母婴室、停车场等为消费者提供直接服务的场所进行优化升级，如洗手间重新规划标识导视、男女坑位比例、新风系统、香氛等；改造停车场一位难求、设施设备老旧的问题，动线及寻车、扫码缴费、WIFI覆盖、VIP专属车位等智能服务升级，提升消费者使用便捷度、舒适度和体验感。

——通过社交化场景，盘活商业冷区。

2021年海雅缤纷城将商场在垂直扶梯空间较难抵达区域，打造了一个横跨L1-L3的漫步楼梯，通过创新设计呈现了一个“寻里”的主题社交场景，成为了商场的独特网红打卡点。

此举既加强垂直客流的循环，又提升了周边商户的曝光度。

// 服务更加数智化

作为一个立足吸引年轻消费者的购物中心，打造适配当下年轻消费习惯的渠道体验非常关键。鉴于线上消费、直播经济、种草经济对于新生代消费群体的庞大影响力，过去一年，海雅缤纷城也在着力打造自身的“线上流量生态”，进一步激发90万+新旧会员的消费活力。

如依托于“海雅缤购”线上商城，推出共享直播间，周期性邀约知名红人作客直播间，联动品牌商户吸引新旧会员关注，近一年线上直播共吸引近65万会员关注，成果显著。

与此同时，借助数字化手段，商场在“会员运营”方面更是打造了一个线上线下的消费服务闭环，其不止于提供大客户一对一管家式服务、商户特殊优惠等权益，更通过线上各类互动体验和社群运维，提升会员的忠诚度和消费粘性。

据悉，通过对海雅缤纷城近3万+新增高端会员画像调研，这些具有超强购买力的消费者，最爱购买高级定制珠宝和轻奢女装，几乎占到会员总消费的近60%。

而这，亦进一步佐证了海雅缤纷城过去一年持续向更具品质感、更高端的消费场进阶的方向是正确的。

2022年：向“潮奢”全面进阶

如上所述，通过一系列的运营策略组合，海雅缤纷城展现了一个“年轻化”购物中心所具备的潜力与实力。这也将为其未来持续进阶“潮奢购物中心”夯实了基础。

据悉，2022年，海雅缤纷城还将迎来重大交通利好消息。距离项目最近的地铁12号线将在年内通车，届时必将进一步扩大项目的商业辐射力。

通过与运营团队交流，我们也略获悉了其新一年的初步发展规划。

“2022年我们将继续保持国际美妆及名品的优势，引进更多潮奢品牌，同时不断丰富娱乐社交业态，如新引进了纯K KTV等。”

对于项目运营团队而来，除了在品牌维度上不断进阶式调整，在运营上也将不断提升“自我要求”:

——面对宝安中心商圈乃至深圳商业的激烈竞争环境，海雅缤纷城将进一步强化自身IP影响力，打造独特场域生态。如强化原创IP-缤狗Ben形象输出，与与商户联合创造宠物友好型商场，构建有温度的大社区影响力。

——持续强化活动IP输出，如继续举办海雅时装周活动；探索更多元化的主题方向，譬如可持续发展、酒水市集等。

——深度运营“人”，重点丰富会员活动，持续优化会员体系，构建更加年轻化、高交互性、高消费粘性的会员生态。

如果说2021年，是海雅缤纷城转型初尝试，那么迈入2022年，就将是海雅缤纷城全面进阶的关键一年。

总结

目前我们看到，整个大宝安中心商圈，前有壹方城、大仟里、万象前海等新秀mall摩拳擦掌，后有大悦城等蓄势待发，整个商圈正在进入一个前所未有的“混战”期。作为商圈里的前辈，海雅通过精细化运营积攒了一大批忠实拥趸者，不仅在激烈的竞争环境下站稳了脚跟，业绩持续增长，更成为商场持续“自我生长”的原动力。

难得的是，海雅缤纷城不囿于现有成绩，抓住机会顺势升级迭代，既为项目未来三年、五年可持续发展奠定基调，也将在商圈内形成差异化竞争的市场优势。

未来，海雅缤纷城还将给深圳商业圈带来哪些惊喜？我们拭目以待。