Z世代消费的多面性：颜值消费、潮流消费、讲求性价比......

作者：应淇、Millie

时代总是造就了他们，他们也成就了时代。

这句话几乎适用于每一代人。在互联网语境下，原先是千禧一代，现在被提及最多的是Z世代，即出生于1995年-2009年的年轻人，他们的成长与互联网的高速发展惊人一致，彼此缠绕，互相烙印。

作为一股不可忽视的增长经济力量，消费的增长，离不开Z世代。相关调研数据表明，新青年在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。2021年，在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群撬动消费支出预达5万亿元。

Z世代被反复研究、解读，似乎掌握他们的时尚密码，便是掌握了未来消费时代的新兴法则。

在电通中国《2020解码Z世代》的报告中，他们也被称为“史上最分裂的一代”：一边熬夜一边养生；一边追求精致，一边沉迷土味；一边崇拜虚拟偶像，一边强调真实体验......如果我们走进这种“分裂”，就能感受到一种“反叛”，这源于对个性与多元的强烈表达，张扬自我，尊重差异。

他们不愿意被某种概念定义，而是重新定义概念。就如同“时尚”也不再是一种元素或符号，而是一种精神，在他们的消费观念和消费行为里呈现出“分裂”的X面。

既喜欢买买买奢侈品，可以为时尚潮流挥金如土，又能一键开启省钱模式，在网络购物时精打细算。

01

颜值即正义

有人说，Z世代崇尚“颜值至上”。看得更进一步，其实是Z世代更加focus“悦己”这件事情。

爱美正是“悦己”的一大手段，也是其奥义的一种体现。

首先就是字面意义上的爱美。艾瑞咨询的报告显示，Z世代已经成为美妆护肤行业增长的主要推动力。大多数Z世代购买美妆护肤产品的频率为半年3-5次，10个Z世代中有9个在最近一年购买过护肤品，而70%的Z世代在最近一年购买过化妆品。

图源：艾瑞咨询《Z世代美妆护肤消费洞察报告》

“做精致的自己绝不含糊”，已经成了很多Z世代的口号。

他们对护肤品的功能诉求更细分，美白和补水是基础诉求，针对不同护肤需求的功效护肤是后疫情时期Z世代护肤的热点。刚刚大学毕业一年的小原在疫情期间跟着很多美妆博主学到了不少护肤知识，也在他们的推荐下买了不少平价的彩妆产品。

坐标成都高新，公司距离小原租住的房子不远，如果没有起晚的话，她会花半个小时快速撸完一个“工作妆”，然后去赶地铁。小原觉得，化妆是悦己，也是对他人尊重的一种方式。

但小原自称仍然是比较“糙”的那类人，她掌握的妆容都比较日常，护肤步骤也不超过三步，而身边很多20+的朋友已经将抗初老提上日程了，除了基础护肤品外，他们也开始购买精华、面霜等更高阶的护肤品。

闺蜜就经常把护肤功课和妆容笔记分享给小原，互相交流学习。“好卷啊，还不如直接寄头给我，”小原笑着打趣，“而且好多年轻的美妆博主都是男孩子，他们皮肤好好，化妆也好厉害。”

从过去一年在美妆品类上的花费数据来看，男性的平均花费合计超过3600元，女性的年花费在4943元，男性和女性花费的差距在缩小，超过50%的男生购买美妆产品的单次花费在500元以上。

男孩们也登上了美妆的主战场，爱美之心人皆有之，男女都不例外。

而近年来，在众多美妆品牌中，国产美妆类新兴互联网品牌也愈发受到Z世代青睐，薇诺娜、珀莱雅、完美日记、花西子等品牌保持着极高增速。许多国货美妆品牌质量靠谱，而且外观设计别出心裁，颇为亮眼，容易受到Z世代的追捧。小原和她的闺蜜就曾经为国牌眼影盘华丽的立体浮雕，或者腮红的奶酪型样式而心动不已。

Z世代的“颜值至上”所言不虚。除了互联网电商渠道，许多高颜值门店设计和强体验感的新型美妆集合店也受到小原这样的Z世代欢迎，她说，“线下新型美妆集合店像线下的小红书”，宽敞明亮，产品类型丰富，购物自由自在，“太酷了”。

而这种对“美”的消费，也不单单体现在美妆品类。

Z世代出生在物质环境相对富足的年代，对于产品有更多的选择，更挑剔的眼光与更个性的需求；他们更容易接受新事物，更偏向彰显个性的产品与服务，容易受内容包装影响，愿意为好看的、喜欢的东西承担高溢价。

小到一款盲盒，大到家用电器，许多消费能直接带来人们当下的幸福感和满足感，而高颜值商品能赋予更多的生活仪式感，更能“悦己”。Z世代热衷于为颜值和潮流买单，在“衣食住行”各个领域无处不在。

根据调研结果，近六成的新青年时尚消费者表示，时尚的外观设计会促进他们的购买决定。

在拼多多平台上，RIO锐澳鸡尾酒备受青年消费者喜爱，其瓶身与包装设计的大胆创新让消费者“爽快拼单”。近两年，RIO在瓶身上展现多种清新炫彩的视觉效果，搭配不同口味，实现产品升级。在热销的草莓风味与水蜜桃风味预调鸡尾酒商品评价中，“瓶子特别好看”多达1.1万，成为最热门的评价语。

再比如由Z世代“吨吨吨”喝出来的代表新经济之一——奶茶经济。2020年，新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人，而90后与00后占比近七成。在如今的新茶饮赛道上，品牌们不止为茶底或者水果种类、组合搭配内卷，也不断在包装和外观上进行颜值创新。

而且，不出意外的，在社交媒体分享时，高颜值的产品也会获得更多被种草和传播的“翻牌”机会。

Z世代的颜值即正义，是一种“悦己”的正义。

02

时尚也要“性价比”

在时尚消费中，Z世代当然也不是只看“脸”。除了颜值，Z世代们会考虑的因素往往有很多。

例如产品本身的设计和面料，品牌宣传和价格渠道等，综合多方面考虑，最终选择最适合自己风格的产品。表面上看，他们挑选的理由五花八门，但最关键的考虑之一，其实仍是性价比。

甚至追求时尚的性价比，其实也成为一种Z世代时尚本身。

据艾瑞咨询报告，在Z世代的时尚消费中，“时装、鞋帽、皮具和配饰”影响因素的前三名分别是：性价比，设计独特和面料。

在过去一年中，Z世代人均时尚消费达51260元，光是时装、鞋帽的购买频次就达到了27次以上。但数额庞大、高频次的消费行为，始终未削弱他们对性价比的敏感度。

阿玉今年24岁，毕业两年，在成都一家互联网公司工作，工资在6000元左右，但每年都要在购买服饰上花费不少钱。

毕业前，阿玉主要在优衣库、ZARA等快时尚品牌购买衣服，宽大的卫衣套上身，待在寝室或是上课都很方便。上班后，因为有时要接待客户，阿玉不得不买一些“牌子”衣饰，大多不便宜。但在电商平台，或者直播间等线上渠道，无论是快时尚还是轻奢的时尚品牌，都更加实惠和亲民。

双十一、百亿补贴、促销打折、KOL粉丝价、或者领购物优惠券等等，花样太多了......Z世代或许不会砍价，但省钱这门课却比他们的爸妈更精通。

现在，拼多多已经成为阿玉购买服饰的主要方式。“拼多多上的优惠券很多”，还有很多宝藏小众店铺，阿玉感受到一种挖宝的快乐。去年，她还爱上了“破产三坑”之一的汉服，除了那些制式比较严格的汉服外，她更喜欢添置一些带汉元素的常服。

风格更日常，价格也更日常。平时上班就可以穿，一点也不违和。

像阿玉这样的年轻人还有许多，2020年上半年，原创汉服在拼多多小众服饰类目中增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍。而汉服在逐渐向各线城市兼容普及，向常服化发展，日渐亲民化。

Z世代不喜欢跟着时尚大牌随波逐流。相对于品牌效应，他们更加钟情于自己认可的小众品牌、潮牌和原创品牌，虽然许多“小众爱好”也价格不菲，但在看似“夸张”地追逐时尚背后，他们也在延续朴素的购物风格。

买小样、薅羊毛、不错过一块钱的优惠，“精明”已经成为年轻人消费的底色。“该省省该花花，才能让有限的钱发挥出无限的价值。”阿玉总结，便宜就是赚到。

除了服饰时尚，科技时尚也讲究性价比。

2021年1月，英伟达新一代移动平台RTX 30系列显卡笔记本登陆拼多多百亿补贴频道，参加“RTX系列笔记本新品首发”活动。

来自机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本均受到了消费者的欢迎，官方补贴最高达1000元，体现出了超高性价比。据报道，活动上线当天，相关优惠信息就在玩家微信群、游戏和硬件社区传开。

昊宇就被社区热门发帖里的这个补贴活动所吸引，在不同平台对比价格后，火速在拼多多下单了一台游戏本，机械革命的蛟龙7。

事实上，昊宇在拼多多购买数码产品的信心源自朋友的推荐。去年9月，苹果“十三香”发布后，昊宇的朋友圈就有人贴出了在拼多多购买iPone 13的截图：比官方价少了五百多。“我也真香了！”朋友验过正版后感叹。

身边越来越多的人通过拼多多的百亿补贴购买数码产品。从另一个侧面而言，时尚单品追求性价比成为了一个流行趋势。比如无数主打“低价”、“性价比”的主播们，迅速崭露头角，获得大量拥趸。

时尚自媒体人“原来是西门大嫂”提过，吸引Z世代的内容有三个特点：一是能够提供有效的干货；二是情感上的触动；三是风格上的亲和力。

时尚干货，即包括不分享太多和生活脱节的硬时尚，让读者学习到实用的穿搭和购物经验。这样的产品需要有个性，并且性价比高而不失亲和。

00后女生西西关注的时尚主播们也大都有此特点，出口必定要提“性价比”、“贫民窟女孩必备”、“大牌停车快上！” 而这些时尚产品不仅是正牌货，且大多价格都在“预期之内”，不会劝退学生党。

在成都读大学的西西是周围同学眼中的时尚潮人，也是省钱达人，“再追求时尚，也还是要过日子的嘛”。如果鱼和熊掌可以兼得，何乐为不为。

大量时尚带货主播的崛起，也正印证着年轻人对“性价比”的高度关注和需求。因此，与其说Z世代在追赶潮流，不如说潮流在迁就他们，甚至是他们在主动塑造出一个个新的流行。

03

我的时尚我做主

积水成渊，数量庞大的Z世代已经在颠覆潮流，重构时尚。

2019年，Z世代人群在全球范围内达到19亿人，占全球总人数的25%。2020年，这个群体总数近26亿。在中国，Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数16%。他们不仅成为互联网的中坚力量，也将带动时尚业3.5%—4.5%的增速。

集体的力量是强大的。时尚生活方式撰稿人Bamboo曾在采访中提到，“Z世代比较强调自我意识，他们会觉得我舒服就是好的，我要定义的时尚才是时尚。整个人群特点如此，那么时尚界就会被撼动，设计师就会产生靠近新生代的想法。”

因此，曾经遥远的、大众印象中的“时尚”走下橱窗，它们不再是10厘米长、尖锐的高跟鞋，也不再是腰部狭窄、勒到喘不过气的连衣裙，更不是只有女性才能涂抹的化妆品。

Z世代喜欢舒适，舒适随性就是潮流；喜欢性价比，那么平台和品牌们便会俯身触及。

而Z世代们看似拥有群体共识，又细分成不同圈层，任何小众的呼声都有可能是下一个时尚热潮。Z时代的时尚消费观就像一个魔方，当然不止一面，而是可以任意转动组合，我的时尚我做主。

图源： CBNDate 《新青年文化洞察》

有人喜欢国潮，有人喜欢亚文化，有人兼而并之。满足实用需求之外，精神文化层面的交流诉求也更加重要。无论是各大社交平台时尚打卡的热门标签话题“拼夕夕女孩”，还是引发大量关注的“鞋圈”“Lo圈”“手办圈”，Z世代通过圈层相关的时尚消费彰显自己的态度与标签，积极寻找价值的精神认同。

有人喜欢跨界，喜欢联名。不同风格和IP的跨壁联动，二次元与三次元形象的相互渗透，时尚变得更加无界。IP、艺术家、不同行业/品牌等领域的跨界碰撞也增加了新鲜元素的注入，无数Z世代在天猫国潮上抢联名款大唐汉服，拼多多上入驻的故宫文具也受到其热捧。

还有人喜欢科技，喜欢硬核事物。于是“科技+时尚”的时尚理念在新青年消费中迅速扩张。2020年，无人机、VR眼镜、智能家居等的销售额超过2019年的50%，硬核科技产品正在逐渐成为新青年追求的“科技新时尚”。

Z世代的消费态度从满足功能的需求消费到悦己消费，对"时尚"的定义也从追随、到挑战乃至重构。

他们一边疯狂省钱，一边又为喜好疯狂花钱……看似矛盾，实则彰显了Z世代消费中“敢花也会省”的精明底色。

而他们时尚的“X”面，在消费渠道和消费行为的日常更迭中被真实记录，在自由与热爱、个性与主流的文化碰撞中蓬勃生长。

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