茶颜涨价后，喜茶降价，这波“逆操作”......

​最近涨价的消息太多了，在原材料不断上涨的压力下，茶饮品牌如茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）、茶百道、CoCo等均在不同程度上调了饮品价格。

不过就在近日，喜茶（需求面积:150-200平方米）却逆风而行，下调了部分产品的价格，下调幅度约在1至5元左右，这一顿反向操作引发了消费者热议。

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喜茶降价，回应：本非高价茶饮

近日，不少用户在小红书平台表示，喜茶品牌多款产品出现了降价，如芝芝芒芒、芝芝莓莓由32元降至29元，纯多肉葡萄由32元降至29元，纯绿妍由13元降至9元、芝士单点降低了1元等。

微博上也有不少网友发现了喜茶降价，纷纷表示要赶紧去“薅羊毛”。

据报道，喜茶方面对此回应称，确实对部分产品价格进行了调整。其中，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。

为何在此刻推出降价新菜单，一位接近喜茶的业内人士猜测， 可能与公司在供应链端的谈判取得了新进展和疫情下营收有关。

的确，规模效应为喜茶带来了一定的采购优势。在这一点上，喜茶也坦言：“在当前，得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

此外，喜茶还表示，其主流产品价格带长期维持在19-29元之间，并非所谓高价茶饮，此次调价是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。

事实上，对于新式茶饮，尤其是采取直营模式的新式茶饮来说，门店租金和人工开支等固定成本不小，加之上游端各类物料价格的持续上涨，给品牌方的盈利情况带来了一定影响。

与此同时，受到疫情影响，线下消费需求减弱，加之新式茶饮入局玩家增多，供求端逐渐进入饱和状态，不少门店更是面临销售额下滑危机。

这一背景之下，有的企业选择降价引流，也有的企业选择涨价增收。而喜茶，在业内人士看来，便属于前者，后者的代表则是茶颜悦色。

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茶颜悦色、茶百道等相继涨价

在茶饮行业普涨的潮流下，喜茶的降价措施也被业内视作战略性调价，意在中价位市场。

去年，茶百道的部分饮品价格上涨幅度在2元左右，比如中杯的杨枝甘露从此前的18元涨至20元，中杯黄金椰椰乌龙价格从10元涨至12元；“一点点”已微上调饮品售价；CoCo都可的茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格也上调了1-3元。

据了解，2020年喜茶因成本原因也曾上调了5款饮品的价格，上调范围在1-2元。

1月5日，茶颜悦色曾通过官方公众号对外宣布，将于2022年1月7日启动新价格。据介绍，新价格相比之前来说有所上涨，主要集中在奶茶产品上，大部分普调1元。

其中栀晓涨价2元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。 据悉，彼时，是茶颜悦色创立以来的第二次涨价。

对此，茶颜悦色表示：“因通货膨胀压力上升带动的不仅原物料、租金等等成本都在上涨、大环境都在上涨，因此我们也略有上调。如果整体大幅度成本上涨，我们会顺应市场规律。但我们还是会继续走薄利多销的路子，尽量不涨。”

有业内人士指出，茶颜悦色的涨价或与此前的疫情关店，规模收缩导致供应链谈判优势减小有关。个人认为，这点门店规模影响采购价格关系不大，最主要还是企业消化原材料涨价的方法和策略。

而此前的1月4日，杯装奶茶品牌香飘飘也宣布涨价，旗下主要产品提价幅度为2%-8%不等，公司给出的涨价原因，也是原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨。

新式茶饮品牌相继出现涨价和降价动态，也让市场目光投向了另一茶饮头部品牌奈雪的茶。谈及对于产品定价是否也有新的考虑时，奈雪的茶方面表示：“我们没有相关调价计划。”

另外，涨价的原材料远不止奶茶原材料。自去年以来，从调味品、到饮料、休闲食品、加工食品等很多领域都在涨价。

这些食品企业宣布涨价的理由，大多数都是由各种原材料、人工、能源、运输等成本持续上涨导致。

也就是说，成本太高，为了保证利润不得不涨价。基于此，不少业内外人士都猜测奶茶行业即将迎来一波涨价潮。

喜茶在此时下调部分产品的价格，餐饮O2O媒体创始人罗华山认为：

一方面可能在不断内卷的茶饮市场竞争中凭借价格优势，留住并俘获那些对价格敏感的消费者，收割茶百道茶颜悦色等中价格带的用户。

同时，也是一种展现在后端供应链、运营等方面积累的“秀肌肉”式举措，以此来扩大影响力提升销量与市场占比，为自己应对疫情流量增加安全边界。

喜茶虽定位中高端现制茶，其实一直未放弃中低端市场。

旗下的喜小茶便是针对中低端市场推出的副牌奶茶店，旨在拓宽消费群体。据了解其产品价格约在 6至16 元间，以即买即走模式和外卖业务为主。

此外喜茶还推出了零售产品瓶装饮料，销售渠道上除了喜茶线上天猫旗舰店、线下门店、 线上小程序外，还进入了便利店、超商渠道。

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“内卷”下的新茶饮冷思考‍

“新茶饮”，是近几年的火爆的品类之一。

天眼查显示，截至目前喜茶已经完成了5轮融资。投资方包括高瓴资本、腾讯投资、红杉资本、黑蚁、淡马锡以及L Catterton和日初资本等。

去年7月，喜茶宣布完成5亿美元融资后，估值也达到了前所未有的600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

相较于已经上市的奈雪的茶，截至1月10日收盘，市值却只有126亿港元。

不过，尽管市场份额第一，且备受资本追捧，但喜茶的上市时间一直未知。虽然屡有上市消息传出，但均被官方否认。

在传统现制茶饮的基础上，进行产品改良及创新的现制新式茶饮，更具社交属性，更能能够满足当代消费群体的社交需求。

再加上资本的热捧助推，众多网红品牌脱颖而出：茶颜悦色、乐乐茶、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、兵之王、霸王茶姬、英歌魂、LINLEE、丘大叔......

在新茶饮这条赛道，涌进了太多品牌，不少奶茶店都快被“内卷”成麻花了，搞了不少花里胡哨的操作。

比如“大容量”内卷：

这哪儿是一杯奶茶，分明就是一桶奶茶！为了差异化而绞尽脑汁玩新花样。

又比如买奶茶赠“玛丽苏文学”。

老板真乃神人也！如果这篇“玛丽苏文学”为店内创作，想看后续更新就须“再次光临”。既有了话题度，又拉了一波回头客。

这些，都是往年操作。而2022年的奶茶赛道，依旧在内卷。

根据沙利文发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等已经在新茶饮高端市场站稳，以喜茶为例，其客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

根据国信证券的测算，喜茶毛利率约为65%-70%之间，为行业中较高。中泰证券研究所数据显示，喜茶的“多肉葡萄”价格为29元，而其原材料成本约为8至10元。

相比于其他品牌，喜茶的定价可以说是在奶茶行业顶部了。在奶茶原材料涨价的大环境下，其他奶茶品牌都在涨价，喜茶不升反降，拉了不少消费者的好感度。

喜茶此时降价或是为了追求更大增长空间，但潜台词是，高端茶饮增长乏力。

喜茶发布 《2021年灵感饮茶报告》（点击阅读） 显示，截至2021年底，其已在海内外80+个城市开出800+家门店，同比2020年增速已经减缓。

《2020年新式茶饮白皮书》还指出，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。而近两年奶茶市场急剧膨胀，各品牌跑马圈地的速度明显加快，高中低各档位品牌之间相互入侵。下沉市场成为不少高端品牌的必争之地。

《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年，新茶饮市场收入增速会阶段性放缓，其原因之一就是下沉市场的盘整、西部北部市场的开发。国海证券研报指出，从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，需转向下沉市场寻求新的增长点。

喜茶的这波降价操作，吃完高端不乏有进军中端市场之意。所以，对于茶颜悦色们来说，中价位市场竞争将更加激烈了。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“现在各行各业都在涨价，而喜茶降价本身就是可以上热搜的点。其次，依托它的品牌效应、规模效应，它能在消化成本之后让茶饮更加亲民，消费群体会更加广泛。”

不过，随着市场体量的扩大和行业壁垒的降低，茶饮行业同质化问题加剧，成本、渠道、门店压力也越来越大，在整个行业都面临原材料成本上涨困境之下，降价的喜茶也面临着如何保证品质的同时还能平衡营收的难题。