2021 商业的翻车榜（1）：网红书店、直播带货、IP热

​过了腊八就是年，相信各位甲方爸爸们已经为自己亲爱的消费者们忙活起年货节来了。最近我也没有闲着，给我亲爱的各位甲方爸爸们也准备了2期“年货”，2021 商业地产黑黑榜。是的，您没看错，没有红榜，只有黑榜。

以此纪念2021年，那些踩过的雷与亏掉的钱。

01. 文创书店神话不再

新年前后，著名国产网红书店言几又又双叒叕因为欠薪“喜提”热搜；同时，曾经扬言在国内一年内新开400+新店的日本网红“茑屋书店”因为已开项目的市场遇冷，画风也逐渐变得“乖巧”。火热了五六年的“文创网红书店”热潮，仿佛一夜之间冷却了下来。

言几又自身长期缺乏造血能力与专业能力的运营团队，投资人断供后，高度追求设计感+视读者为流量的理念，使言几又的倒掉变成了单纯的时间问题。

而茑屋书店一直就是一个商业地产业内无比火热，但国内消费者认知度较低的日本文化品牌，只是互联网上小众的“日圈”小确幸消费趋势，给国内商业地产带来了一种“茑屋进国内必火”的幻觉。但由于国内缺乏茑屋书店真正的核心消费层、在日本可以盈利的商业模式在国内没有实行、文化与内容出版物受限较多、店铺SKU数量较少单价偏高、万事报总部没有灵活变通符合国内市场的营运方法。

茑屋书店从招商环节的“金字招牌”变成了开业之后的“象征意义”。

02.花钱连个响都听不到的实体店直播带货

2020年突如其来的疫情，让直播行业成为了那只在迎风而起的“金猪”。一时之间，常年饱受网购冲击的实体商业纷纷走上了直播带货的道路。虽然进入到2021年之后，动态清零的防疫政策已经使实体商业走出了疫情初期的困局，但还是有一些商业企业坚持着有条件要直播，没有条件也要直播的“精神”，坚持赔钱买流量。

不过由于实体商业设施搞直播一没网红二没流量三没议价权四没话题度，请外援合不上毛利，最后都只能是自己员工硬着头皮上，其效果可想而知。

除了像银泰这种“后天嫁接”了互联网基因的商业企业，直播带货这条路还是需要慎重再慎重。

03.漫山遍野的“IP”狂花开

市场营销活动是购物中心三大驱动之一，从“100只哆啦A梦”开始，“IP”这个词就环绕着商管团队。“以IP活动吸引了XXX人数的客流”这句话，相信被不少人写进过述职PPT。一时之间，洛阳纸贵，而且随着互联网“流量”战的升级，无论什么阿猫阿狗都给自己戴上了“热门IP”的帽子，要看数据报告？不要紧，我给刷你嘛~~

另外，IP内容产业X商业地产又具有跨行业融合的天然局限性，版权费用过高、监修条件苛刻&道具制作成本高、（5万元+/个的玻璃钢道具必须在日本制定工厂制作了解一下）、与商业设施结合的变现渠道有限（现场衍生周边+门票贩卖）、大IP难搞小IP受众少、与商业核心定位以及客层割裂、缺乏广泛的商业吸引力。

而更可怕的是经过多次的泛IP化，无论你是漫威超英还是齐天大圣，市场与消费者早已“免疫”，内心毫无波澜，甚至都不想笑。

但商业地产对于客流聚集的追求不会改变，市场营销也是实现客流经营的重要手段之一。如何以更低的成本撬动更大的客流与更高的顾客粘度，这一根本诉求也不会改变。

另外，随着内容产业的不断成熟，IP的核心也逐渐从单一的作品形式转化成为文化现象，例如笑果文化、喜剧大赛等新型内容载体，正改变着当代年轻消费者对于“IP X商业”的认知。

所以，更符合国内青年人认知与情怀的IP文化现象，其影响力将逐渐大于“陪伴90后长大的”舶来品文化作品；而能够与商业经营相辅助的IP内容产品、甚至商业设施本身的IP化与符号化才是未来“IP”活动的重点。