后疫情时代，武汉商业的蝶变样本

翻篇的2021年，武汉新开购物中心增速不减，11家新秀进场，带来超百万方的增量。面对后疫情时代，在运营的购物中心压力倍增，升级步伐明显加快，以应对不断变化的商业环境及无法预料的外部因素和事件。

存量升级，除赋予建筑新功能与价值之外，还得兼顾运营水平和经营状况，就像玩一场没有终点的通关游戏，困难模式下的成长攻略格外有借鉴意义。

赢商网近期走访了凯德集团在华中区最大综合体项目——总建筑面积达40万方的武汉凯德·西城。这家商业综合体经过实施一系列经营措施，2021全年招调租户77家，逐渐走过“低谷期”，恢复至疫情前水平。

作为商业浪潮中努力探索方向的代表，武汉凯德·西城究竟具备哪些品质与能力？如何通过主动调整、优化业态与品牌组合、精进营销策略实现波动向前？同项目团队深入交流之后，我们发现：当认真成为一种习惯，时间终会给予回馈，商业亦是如此。

解客群之困

扩充凯德·西城商业辐射面

凯德·西城所在的古田片区，享汉口“交通大动脉”之利，承接东西湖区和武广商圈，通达汉阳和王家墩CBD，是硚口老工业区向“汉江湾生态活力新城”转型的重要前哨。当旧的城市界面更新时，发展蓝图从规划走向现实，还需历经时光打磨。

2017年4月28日开业后，凯德·西城依托自身“购物中心+办公楼双子塔+精装公寓”的超大体量优势，填补区域大型综合体空白，让古田商业升级迈步更深一层的“进化”。

凯德·西城外景

同期住宅板块在项目开业的带动下发展加快，华润、龙湖、金地、海尔、电建、华发等知名开发商楼盘接连入市，年轻家庭数量持续而明显增加。

赢商大数据的监测佐证了这点，我们发现，项目3公里范围，25-44岁人群占比约为67%，已婚家庭人群高达60%，核心覆盖面1公里内已婚家庭超62.11%，远超武汉平均水平。

深挖家庭重心的儿童需求，凯德·西城持续提升儿童品牌级次、丰富儿童业态品类。四年间凯德·西城满足家庭消费的能力逐渐被大众认可，客群画像日渐清晰，以年轻家庭的“小太阳之家”为主，形成涵盖儿童零售、教育、娱乐、运动、服务全业态的儿童体验集群。

这不仅让项目与家庭客群之间的粘性更强，也让商业项目辐射范围扩大到3公里外，甚至拉动金银湖片、吴家山及汉阳王家湾片的家庭型消费者，转化成为了项目常客。

专业的运营团队不会错过任何一个扩大辐射面的机会，凯德·西城项目团队便是如此。

项目着重引入多家主打会员制、社群圈层经营的“体验运动业态”，如万国体育、乐刻健身等，与已有的冠军溜冰场、骑典马术俱乐部、特别团体、跳动全城、隐舍瑜伽、童悦轮滑、隐藏篮球等品牌塑造体验运动矩阵，打破消费者对物理距离预期的顾虑，增进远端客群与购物中心交流。

强调其满足家庭客群消费的特征，一套集合“亲子+运动”的组合拳，有策略、有规划地挖掘家庭客群消费潜力。

对于经营性物业来说，所处的区位和客群消费潜力固然重要，但团队的运营力、品牌力、服务力同样不容小觑，因此凯德·西城开业至今，始终保持着战略上的勤奋——采用高效的日常策划力与组织力，坚持长期主义做商业。

解业态创新之桎梏

传递项目的价值新变化

随着客群需求的变化，凯德·西城不断审视自身，结合周边商业定位场景，前瞻性地捕捉客群消费需求的增量与转向，对品牌组合进行了重塑，进一步提升了商场的“青春感”。

通过观察，我们发现2021年凯德·西城招新的77家品牌商户中，有很多非常规业态，背后的运营逻辑都离不开“从需求端出发的创新”。

跳脱“首层做零售”的传统思维桎梏

项目团队认为，购物中心的运营调整应从消费者需求出发，想要更好地提升首层价值，就要跳出“首层做零售”的传统思维桎梏，让消费者能够即时、随时地看到、体验到自己感兴趣的内容。所以奈雪の茶、鹿岛、妍丽、墨茉点心局、茶颜悦色、Sevenbus等新一代消费者喜爱的品牌都被安排在首层。

新能源汽车扎推落址的逻辑同样如此。2021年，“双碳”战略高压之下，新能源汽车增速远超市场预期，开关店比一度达7.64，而为颠覆传统4S店，造车新势力争相进驻购物中心，直接触达消费者。

消费者对新能源车的态度也从“通勤需要”、“没得选”转换为“首选”、“值得一试”。市场有需求，凯德·西城立刻回应，在商场首层位置，划分专区落入华为AITO、广汽埃安AION、威马、比亚迪等新能源汽车品牌，与科技数码品牌搭配形成“新兴科技区”，建构迅速且深刻的品牌联络。

拿着旧地图，注定找不到新大陆，每个新品类的入驻都是项目与品牌双向沟通的结果。比如面积达1200㎡的万科城市展厅，打破“地产营销临时点位”定式，将样板间与营销中心全搬进购物中心的做法，并不常见。实践证明，凯德·西城的交通区位为营销中心增色不少，开放后的展厅，精致的装饰与强互动的场景成为凯德·西城又一打卡点，且展厅的营销活动又能反哺商场客流。

万科城市展厅

当然，任何尝试都具有挑战，既要保证经营，又要跳脱出传统思维，拿一部分空间去“探险”，对项目抗风险能力要求更高，或许只适合凯德·西城这种大体量商业，且不容易被复制。

“双减”重压之下，谋求新活路

2021年国家“双减”政策实施，教培野蛮生长时代戛然而止，儿童素质教育步入快车道。有数据表明，2013-2021年中国素质教育行业市场规模每年保持11%以上的增速，预计到2022年突破5000亿元规模。

素质教育的蓝海中，细分领域多，市场分散度高：艺术类、体育运动类、基础素养类、科学创造类、文学国学类、游学类等，都为购物中心和品牌开辟出一个更为广阔的市场。

“双减”政策实施的初期，凯德·西城的教培业态受到较大冲击。为顺应市场变化，项目主动减少“学科类”品牌，完成向“亲子互动业态”的升级，先后引入奥玩奥乐武汉首店、都市探洞王武汉首店、奔奔卡叮、星华科创、超能星球少儿智能运动馆等一批非学科类教培业态，为其他儿童品牌树立信心、解困商场运营压力。

凯德·西城这一系列应对行业发展的调整，不仅带动了儿童品牌的活力，也给片区内消费者带来更丰富的选择、更舒适的消费体验，持续保持购物中心鲜活的生命力。

数字化赋能：拿着数据说话，真实比感观更重要

后疫情时代，为适应新常态下的市场环境，各大商业项目在线下实体运营的基础上，立足商业数字化转型发展，启动线上线下双向赋能、双向循环的运营战略，但从有数据到数据赋能经营，必然迈过道道关卡。

作为较早一批实践探索数字化运营的企业，凯德集团将华中首个智慧MALL交予凯德·西城团队探索。团队经过数据分析发现，周边咖啡消费潜力巨大而市场尚未饱和，靠着“数据支撑”成功引入了武汉第三家Tim Hortons。

重视数据的客观事实，项目团队不断提升的诸如数据分析等专业力，“转化”为对商户的辅助，从而促成双方之间一种互利共赢、长期稳定关系的形成。

比如备受资本青睐的茶饮品牌，凯德·西城已有Sevenbus、茶颜悦色、台盖、奈雪の茶等10余家，其“年轻化”的品牌定位，将健康、品质和时尚元素结合，显然更符合年轻消费的偏好，手握一杯茶/咖啡，已成为时下年轻人逛凯德·西城的标配。

数字化不仅能辅助购物中心招商、调改，还为之开辟了线上板块的营业收益——2021年，凯德·西城通过凯德星平台完成线上销售1400万，居凯德华中商业项目第一，单场直播GMV达成率居全国凯德商业项目的TOP3，俨然成为凯德·西城吸纳商户、提升业绩的又一项目经营优势。

解流量与体验增长之难

打造持续不间断的客群纽带

整个行业似乎都“苦流量、苦话题久矣”，将购物中心所倡导的生活方式，转换成可以主动吸引消费者参与的行动力，核心抓手则来自运营能力。

凯德·西城通过日常运营中的持续性话题，在新一代消费者心中形成标签鲜明、话题突出的记忆点。

记忆点塑造，简言之是对消费者的感官体验及心理认同的塑造，通过建筑、环境、营销和服务营造“商场人格”，激发消费者对商场的喜爱，进而产生消费行为。

高频次的主题活动，持续创造话题热度

突破把体验感单纯寄托在品牌上的局限，凯德·西城全年通过132场主题活动，输出年轻人喜爱的线下体验，同时考虑到儿童亲子业态与运动业态客群高度重合，联动场内商家共创话题，更利于扩大品牌商户的朋友圈。

2021年，凯德·西城围绕“国潮”、“运动”、“亲子”等关键词开展全年活动，如四周年庆“全民运动嘉年华”活动，引入湖北省击剑联赛、中国轮滑巡回赛、DOGGYGO灵动跑大赛、足球小将城市挑战赛等运动赛事，用跨界联动效应，以流量带流量，单日客流峰值达8万，充分展现了行业头部运营商的绝佳运营能力。

全民运动嘉年华

每代消费者都有他们特点，以80、90后为例，他们大多是年轻家庭里的消费决策者，热衷健康、运动且对国漫有集体记忆。国漫与运动结合的想法，诞生出“葫芦兄弟武汉首展”，这场由凯德·西城与上海美术电影制片厂共同策划的展览，让国漫IP穿越时空长河，实现高达500万次的媒体曝光量。

值得一提的是，今年初凯德·西城延续”国潮”主题推出“凯心有戏 万事大集”活动，为消费者呈现饕餮盛宴。我们还发现，凯德·西城所有主题活动均配合全渠道平台传播，在微信公众号、抖音、视频号平台上抢注流量先机，实现媒体曝光总量超8000万人次，“家庭”与“运动”属性得以输出。

深挖原创IP价值，点亮商业场景之美

2015年，购物中心IP化概念爆发后，盲目跟风者被历史淘汰，坚持运营至今的原创IP，如万象天地的抱抱象、成都IFS的爬墙大熊猫、凯德·西城的凯西兔，可爱表象下一直传承着商业的精神内核和地域属性。

事实上，从开业到后期商场举办的每一场活动，凯西兔形象无处不在。2021年，以凯西兔原创形象为蓝本创作的“胡萝卜公社”（CASEY MARKET）主题街区改造完成，为小食轻餐、零售体验品牌提供具有创意的展示平台。

凯德·西城“胡萝卜公社”实景图

街区主动线两侧引入马记永武汉首店、泸溪河、子固路拌粉、擂饭、HOTMAXX等近20家新品牌，改造后客流较2019年提升65%，实现场景颜值与效益的双重收益。

下沉广场“中国编年史”彩虹阶梯及外广场的烟花树同步焕新，无不体现凯德·西城的“造景”能力。未来，“胡萝卜公社”还可填充如文化演艺、艺术展览等体验活动，强化主题街区“景”与“人”的粘度。

​与公益同行，扩展场外商业关怀边界

创新商业运营形式与内容之余，凯德·西城每年都会投身公益事业中，组织商户和员工深入周边社区开展志愿服务，强化与周边社区和当地居民的联系，在不断创造商业价值的同时，为未来项目的精细化运营增添温暖的力量。

当“服务”成为一种更具影响力的关怀与陪伴，项目获得的也不只是流量与口碑，更是自身品牌价值的提升。

--结语--

作为城市级的商业综合体，凯德·西城更大的优势在于，各业态之间的协同效应——写字楼、公寓与购物中心相互导流、资源共享，形成一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成多功能、高效率的建筑群落。

凯德·西城发展持续向好，写字楼出租率远高于武汉楼宇平均水平的62%，2022年将再添一家国内互联网独角兽企业，有望拉动企业上下游入驻，与已进驻的AMAT、Vitasoy 、OTIS、香格里拉等多家国际知名企业形成“古田片商务办公集群”，为购物中心带来长期稳定客源。购物中心则深化调整重餐、零售与亲子业态，不断扩大“消费矩阵”势能，将为凯德·西城掀开新的篇章。

尽管“双面夹击”之下的商业地产困局，短时间内或许依然不会改变，但从有商可逛，到有商好逛，再到情感连接、场景赋能，“契合需求、顺势而为”的市场思维，总不会过时。

正如找准方向与打法的凯德·西城，与消费者紧密捆绑，始终在变化、调整中孕育创新，以应对随时出现的挑战。尤其是背后的运营和管理能力、数字化工具运用能力，可以说是为后疫情时代，购物中心和商业综合体的运营提供了一个可参考的样本。