松江印象城的小心机，不止皮卡丘

01

整体策略：年轻为表，社区为里

从区位上看，松江印象城与南翔印象城一样都立足于郊区，周边住宅开发充分但是缺乏相应高品质的消费场景，因此积聚了可观的消费势能，拥有扎实的客群基本盘。同时距离松江印象城不远的松江大学城蕴藏了庞大的年轻潜在客群，为项目注入了年轻基因。该如何平衡二者的比重成为了项目首先需要考虑的问题。

松江印象城开业后的第一个周末（图片来源：彼山）

在前期宣传上，松江印象城的着力点是年轻。从早早地提出“多次元对话世界”主题，官宣引入宝可梦动漫IP，再到之后融入二次元元素的招商手册发行、四楼平台醒目的皮卡丘与首层梦幻雕塑的相继曝光，松江印象城通过一步步的操作成功让年轻 mall 的形象还未开业便深入人心。

然而从最后的招商情况来看社区家庭生活仍是项目的核心：在官方公布200多家品牌中，除了首层的 Vans 和滑板专卖品牌 Fly Streetwear、三层的密室逃脱 Xcape，四层的芒果探案馆，IP 手办店 Koiland 能与大学生群体直接对应外，场内更多的品牌是面向年轻一代中产家庭的消费升级品类；新能源汽车有蔚来、小鹏、理想，电子家居有 Bose，Dyson，运动服饰有 Fila，Asics等，其他 Zara，优衣库等更无需多提，都是社区 mall 的基本品牌矩阵。

通过强调年轻实现形象差异化，内核仍偏向传统社区商业的策略也是符合逻辑的选择：毕竟相比于大学生群体，周边的社区客群不管在数量还是消费习惯上都更易捕捉，而宝可梦的 IP 形象除了代表年轻同样也和家庭亲子兼容，可谓一石二鸟。

02

两大主题景观打造活力外场

在场外空间的塑造上松江印象城同样体现了“年轻为表，社区为里”的策略。

从场地上方俯视，可以看到项目的两大主题景观——水泥公园和Fun放空间分别坐落在项目的两侧。水泥公园位于项目主入口通道，面向广富林路和人民路这两条相交的主干道。两个彼此独立的滑板池作为附近稀缺的滑板场地，在平时吸引了各个年龄段的滑板爱好者前来练习玩耍，“嗑哒嗑哒”练习 Ollie 的声响不绝于耳，成为了项目年轻精神的最佳展示。

项目总图，右下角为水泥公园，左上角为 FUN 空间（图片来源：ECE）

水泥公园现场（图片来源：彼山）

而放空间则位于项目偏后场，布置了高低不一的蹦床，滑梯以及下沉广场中的生命之树等一系列面向孩童的游乐设施。仔细观察可以发现公园内的塑胶铺地也响应宝可梦的主题，被设计成一个个的精灵球，让通常是人流较少的区域变身为后花园，人气比起水泥公园有过之而无不及。

放空间现场（图片来源：彼山）

笔者考察项目照例绕场一周时，在经过水泥公园后继续向前走已明显感到人气在逐渐转冷，没想到一边走到头一转弯来到放空间，人气又被儿童的欢笑声炒热了回来，颇有种武陵人误入桃花源，撞见黄发垂髫怡然自得的兴味。

放空间现场（图片来源：彼山）

两个主题公园一前一后；一个面向年轻世代，和皮卡丘、梦幻一起打造Z 世形象，成为了印象城的“面子”，一个吸引家庭客群，用滑梯蹦床留驻亲子流量，成为印象城的“里子”，一表一里呼应项目的年轻形象与社区内核，达到了引流和形象打造的双重效果。

03

高频“微刺激”空间点打造移步换景的室内空间

从传统意义上衡量商业设计效果的角度，松江印象城其实并无特别突出之处：立面的曲线造型、铝折板与彩釉玻璃的结合是商业立面造型的老三样；而面朝后场的次要立面出于成本考虑更是直接采用了金属漆，论起精致程度和新颖度远不及同样是最近开业的大宁久光和天安千树，以黄色为主基调的夜间泛光也没有宁波阪急的炫目。如果没有皮卡丘和梦幻两个宝可梦形象加持，整个立面可以说是相当没有记忆点的。

而在室内方面，传统的一字型动线，以白色为主色调、配合线性亚克力灯光的设计同样只能说是中规中矩。

内部小中庭（图片来源：彼山）

然而，整体的中庸通过局部的亮点打造得到了纾解。通过在动线中加入密集的微刺激空间点，室内的空间体验得到了提升。比如连接负一层与一层的旋转楼梯，楼梯的侧壁装有led屏，在动画的效果下让楼梯显得非常具有动感。

位于 1 层的“疯眼”装置（图片来源：彼山）

一游客在 B1 层的旋转楼梯上抓拍 1 层的“疯眼”装置（图片来源：彼山）

三层像素广场边上设置了双层通高空间，令一边的餐饮区有机会做出类似室外露台的场景空间。如此种种设置虽然其中也有几处略显尴尬，例如二层到三层的蓝色旋转楼梯效果并没有很理想，但整体上令室内游逛的体验得到了丰富。以社区 mall 的标准去看，在成本一定的条件下，像这样“抓小放大”，不失为场景营造的新解法。

三层的通高空间加入了类似露台的餐饮场景（图片来源：彼山）

同时也是人气聚集的休憩场所（图片来源：彼山）

而位于流线端头的两个主中庭是整个室内空间的重头戏。南侧的剧院广场是主要的室内事件发生地，电竞直播、临时主题展都在这里举办，整个空间从负一层开始向上逐层递退，形成了退台式的剧场空间，并设置了一高一低两块显示屏可用于播放赛事直播或品牌推广，在各个楼层都形成了参与感。虽然在材料方面仍是大面积的白色略显单调，但胜在尺度宜人，具有内聚感。

某周末，游客围绕在中庭观看正在举行的电竞直播（图片来源：彼山）

电竞直播（图片来源：彼山）

北侧的像素广场是整个空间体验的高潮部分，八爪鱼一样的脑机接口装置从中庭顶部延伸下来，让人感到仿佛真的进入到了另一个次元，算是唯一直接与宝可梦 IP 呼应的室内场景。

像素广场（图片来源：彼山）

04

空间与业态匹配创造场景式商业

项目做得比较好的点是不论是室外的景观公园还是室内的各个空间节点，都与相应的商业业态互相匹配，形成了非常自然的消费场景。

水泥公园塑造了年轻朝气的场所精神，而面朝水泥公园开放的首层商铺便留给了与之匹配的Vans 和 Fly Streetwear，店内售卖以滑板零配件、滑板鞋为主的运动装备。一进店，专业的装备在玻璃幕墙外脚踩滑板飞驰而过的身影衬托下显得格外有说服力，令人不由产生当场买下一块到滑板池里试上一试的冲动。

Vans 门面前脚踩滑板的孩子（图片来源：彼山）

Fly Streetwear 内部琳琅满目的滑板（图片来源：彼山）

面朝另一个滑板池的铺位则留给了PEET’S COFFEE,人们可以在外摆区坐一个下午，一边和朋友聊天一边观察不远处的滑板玩家。

面朝滑板池的Peet's Coffee（图片来源：彼山）

与前场的水泥公园相对照，位于后场的商业以家庭亲子为主，以放空间为基础向周边延展出去。放空间与紧邻的后花园占地从一层北侧外场一直延续到 B1 的下沉广场，直接与 B1 层的特色食集烟火气场相连，孩子们玩了一下午到晚上便可就近就餐。正对着下沉广场的首层商铺是电动车品牌NIO，其主要消费群体也正是家庭用户。

后花园现场，左上是蔚来门店，左下是进入烟火气场的入口（图片来源：彼山）

除了两个公园周边，其他的特色场景空间也都引入了与之相匹配的业态品牌，比如正立面飞天梯可直达的三层平台边的位置留给了对室外休闲场景有需求的M STAND（需求面积:30-60平方米）；紧靠皮卡丘所坐落的四层平台的是 IP 手办店 Koiland 另物。特色场景与业态相加形成的加成效应能实实在在转化为人们进店闲逛的兴致和停留的时间，这样场景化消费空间营造的例子在松江印象城比比皆是，值得探究。

M Stand 与门前的观景平台（图片来源：彼山）

05

商业亦剧场

在戏剧形式中，有一种叫做漫步式剧场(Promenade theatre)的门类。所谓漫步，是指观众无需待在座位，而是通过游走漫步来观赏戏剧情节。而戏剧的发生地点也并非单一的舞台，而是一个精心构筑的完整建筑空间中的各个角落。沪上热门剧目 Sleep No More 即属于此类。

回看整个项目，松江印象城在设计呈现上虽非精雕细琢，甚至有些粗糙，但胜在有故事有场景。人们置身其中仿佛是一处商业版的漫步式剧场，在商场内外闲逛犹如目睹一幕幕的故事：正对水泥公园的Vans 店门前青年脚踩滑板在滑板池中来而复往；放空间里孩童洋溢笑声嬉闹游戏；三层M STAND专属的平台上人们坐着眺望远方；四层的皮卡丘和一层的梦幻面朝主街，像是欢迎亦像是作别。

夕阳下的皮卡丘（图片来源：彼山）

各个空间节点以自身作为舞台, 通过将空间和业态高度拟合所产生的场景感，让故事得以自发演绎。要达到这样的匹配度需要整合商业开发中通常是相对割裂、各自行动的环节，令策划、设计与招商全链路贯通，同心齐力，这对开发团队的操盘能力是不小的考验，也是松江印象城最值得借鉴的地方。