实探 | 119岁东安市场升级亮相，气质堪比SKP-S？

在北京，当城市更新与建设国际消费中心城市的热潮纷至沓来，一些老旧商圈开始重现活力，他们像是浸满岁月痕迹的古典项链，在细心擦拭下重拾往日光泽。

2022开年之际，119岁的东安市场化身潮奢买手制百货重装亮相，这是项目近23年来最大规模的转型提升。一如北京西单更新场之于西单商圈，东安市场对于王府井商圈的提质焕新亦具有标志性意义，更加国际化、年轻态的商业内核，有望成为王府井商圈的新的消费助燃剂。

王府井大街的新明星：东安市场

提起早年的东安市场，很多老北京人一定不陌生。它始建于1903年，因邻近皇城东安门而得名，算得上京城著名老字号之一。2004年，东安市场正式并入王府井集团股份有限公司；于2020年底，伴随王府井步行街升级工作的推进，经营了117年的东安市场正式闭店改造。

以全新形象展露的东安市场，由Luxemporium 睿锦尚品操刀，这是王府井集团旗下新业务线——2018年，王府井集团收购睿锦尚品（上海）国际贸易公司，并以此为载体打造了一支买手队伍，致力于国际品牌买手制百货业务的探索与实践。目前Luxemporium 睿锦尚品已在全国拥有19家1000平方米以上的大型潮奢买手制集合项目，覆盖北京、杭州、成都、长沙、郑州、济南、天津、苏州、太原等多座城市。

承袭王府井商圈悠久的历史底蕴，新打造的东安市场在建筑形态上，力求兼具年轻潮流与中华文化魅力，因此特别邀请了中法设计工作室ALL Design Studio进行创新演绎。这一团队此前曾为Maison Margiela 北京三里屯店、知名鸡尾酒吧Atelier Bar、本土买手店Xinlelu、Dior等提供创意思路。

漫步东安市场可以发现，这里主打中式未来主义风格，整体色调冷静而雅致，设计团队以“梦回盛世”为概念，将传统中式建筑与现代制作工艺融合，把过去、现在、未来不同时段东安的历史串接起来，重叠出全新的空间。

在品牌矩阵上，东安市场云集了超600个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，从一层至三层的6000㎡经营面积内，包涵潮奢眼镜饰品专区、鞋靴集合区、包袋集合区、香化专区、成衣集合专区、牛仔专区、滑雪户外专区、潮鞋专区、潮流玩具专区、国潮专区10大集合区域，以及39家shop in shop独立品牌形象店，其中PUSHBUTTON 、NANUSHKA等11个品牌为北京首家独立区域。

创新买手制百货模式：潮字当道

作为舶来品，买手制起源于上世纪60年代的欧洲。买手们由专业个体发展而来，或依靠团队组建而成，他们会随时关注全球时尚潮流信息，并去往世界各地采购符合审美要求的品牌，打造出独一无二的商品组合。

凭借商品的“稀缺性”与“独特性”，买手制深受小众消费者的青睐。如今，国内个性化消费人群崛起，更为买手制百货的本土化生长提供了动力源泉，香港连卡佛百货、梅西百货、老佛爷百货、高端百货SKP等都在不同程度布局买手制模式。

定位“潮奢买手制百货”，东安商场向观Sir表示，此次东安市场的转型升级是基于整体建筑形象的改造、运营模式的转换以及经营品牌的全面提升，“潮”将成为东安市场转型创新的关键词。

可以看到，一层以“形塑东安”为主题，美陈方面借鉴了传统建筑中的天花板及柱子结构，呈现出明丽大气的视觉观感。集合区品牌线凸显丰富多元，如潮奢眼镜饰品专区包含60个国内外一线品牌，不仅有 BALENCIAGA、FENDI、MAISON MARGIELA等知名大牌，还囊括WHEN SMOKE CLEARS、VERY FANCY、JUSTINE CLENQUET等新兴网红品牌。

鞋靴集合区则引入了MAISON MARGIELA 、STELLA MCCARTNEY 和 RICK OWENS 等一线奢侈品和设计师品牌，场内特别陈设了艺术雕塑，便于消费者完成拍照打卡一站式体验；包袋集合区主打 APEDE MOD、BY FAR 和 KARA 等小众品牌，今后还将承接品牌独家特别系列及独家联名款的发布；新开拓的香化专区包括香氛体系和美妆护肤体系。

除集合板块外，品牌独立区域的开设为各大品牌提供了一个更为宽阔的展示空间。如权志龙姐姐创立的潮牌——WE11DONE、明星认可度颇高的美国时尚品牌——THOM BROWN、明星博主街拍出圈品牌——AMI PARIS、全智贤《星你》中的皮质外套品牌——BALMAIN、蕾哈娜，碧昂斯，霉霉等天后级女明星钟爱的鞋履品牌——Sergio Rossi、婚鞋&晚宴鞋设计师品牌——GIUSEPPE ZANOTTI+Rene Caovilla、经典小白鞋品牌——ALEXANDER MCQUEEN，以及RICK OWENS、GUIDI、Dolce & Gabbana等都可以在这里找到，充足的陈列场域也使得产品品类更为齐全。

二层的“幻聚东安”主题瞄准潮流品牌店铺，汇聚了 18 个品牌独立区域，如MARNI、OAMC、GANNI、MAISON KITSUNE、MM6、IRO、STELLA MCCARTNEY等明星超爱品牌。其中，PUSHBUTTON、NANUSHKA、ANDERSSON BELL、HOLZWEILER、ENFOLD、SYSTEM & SJSJ、3.1 Phillip Lim共计7个品牌为北京首家独立区域。

借助品牌渠道的资源优势，东安市场还拿到了一些专享福利，如这里的NANUSHKA品牌新增了男装系列；MIHARA YASUHIRO在此发布了两款独占限定配色的“溶解鞋”等。

三层在“云艺东安”的主题背景下，建筑外观多转变为圆弧形状，多样且有趣，新增设了具态度的国潮空间和潮玩空间，ETUDES、PRONOUNCE、SHORT SENTENCE、SJYP为北京首家独立区域。

国潮专区作为团队首次开拓的版块，主要入驻了SAMUEL GUIYANG、8ON8、C2H4、XIAOLI、XUZHI 和 SHU SHU/TONG等品牌，意在强调中国力量。

潮鞋专区将代理发售限量联名潮鞋，包括adidas、 ASICSｘVivienne Westwood、New Balance 327、Reebok 和 XVESSEL x Phantom Pro AMG Racing、DRKSHDW X CONVERSE DRKSTAR 等顶级的鞋圈热门款式，以及 HOKA ONE ONE、VEJA、ROA HIKING、BOTH 和 ARTICLE NO.等宝藏球鞋品牌。

东安商场的空间利用还承载着更多想象：二、三层的临窗区域分别打造了“绿野仙踪”主题的造景装置，以及应景冬季的羽绒服专属区域。根据季节轮换和假日节点，这里也将随时变更内容，用作新品发布和快闪店等。三层还设有VIP专属区域，可提供私人购物体验和造型顾问服务。

综合而言，东安市场在卖场环境上更加强调“沉浸式”氛围，通过特色的商品陈列、艺术装置等引导消费者深度参与。此外，独特的品牌资源通过首店的聚集带动，有利于形成新的消费增长点，现代化技术手段的采用和会员模式的推行，将实现顾客与商场之间的多渠道触达，提高消费者黏性与忠诚度。

激发区域消费结构转变：商圈赋能

东安市场的全新亮相，对于所处集团和商圈而言都具有重要意义。由于买手制一般采取买断经营、独家经销，或自有品牌创建模式，因而拥有非同质化的商品属权，相对于普通百货商场，净利润率高出约7-12个百分点。

可见，买手制百货的创新尝试，将助力王府井集团建立更强的市场竞争护城河，规避线下价格战导致的利润大幅缩水问题，获取更高利润。

另一方面，传统王府井商圈的主力客群以商务白领、休闲游客为主，缺少年轻潮流者、城市生活家的关注。周边王府井百货大楼、东方新天地、北京apm、银泰in88等项目群集，但奢品、潮流市场仍有空白。

目前，王府井商圈加速转型。2018年5月开业的王府中环定位时尚高端生活中心，一定程度上为提振区域高端消费提供了出口。2019年8月，王府井百货大楼打造沉浸式场景体验——和平菓局，吸引老北京情怀者和年轻一族前来打卡。

北京apm近年亦加码高化和潮流版块，2021年相继引入兰蔻亚太地区首家旗舰店、POP MART北京城市旗舰店、GUCCI彩妆香氛精品店、MARK FAST亚洲首店、FILA首家全球全新概念店、匡威全国的首家品牌体验中心等，DESCENTE迪桑特北京首家定制店也即将开业。

在如今的王府井大街上，东安市场与王府井百货大楼相对而望，且两端与北京apm、新中国儿童用品商店相连通，如此形成的集群效应利于客群互补与共享。此外，8号线贯通后，金鱼胡同地铁站的开通极大提高了王府井商圈的到达便利度。

可以预见，东安市场的全新开业，将助力百年商圈消费结构的升级转型，作为时尚潮流的带动者，东安市场将对整个王府井商圈产生积极影响。目前，东安市场处于试营业阶段，场内AMI PARIS暂未开出，日后将呈现特别系列与独家款，预计4月底项目将迎来正式开业。

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