“国潮玩家”奥园商管：找到提升物业价值的新支点

从《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等文化类影视作品走红，到近年来的国货品牌崛起，更为普遍的文化自信在大众心里升腾而起，顺势在商业领域掀起一阵“国潮风”。

纵观近年来购物中心的“商业X国潮”营销案例，不难发现，大多数案例都是散点式、阶段性的，鲜少有商业项目或商管公司将“国潮”作为持续性的运营主题。

奥园商管恰好就是其中的少数派。那么，持续的差异化“国潮”运营带来了什么？奥园商管交出的答卷之一是：提升物业价值。

时间回溯至2020年，彼时，开业已近4年的广州奥园城市天地启动全面升级，并在2020年底以“穿越式国潮街区”的全新样貌亮相，带来24小时不打烊的“永宵街”、逾200米仿古美食长街“味央巷”、1万㎡儿童游玩户外空间“童乐坊”。

升级开街后，商业体量仅约6万㎡的广州奥园城市天地，跃居“奥园系”商业项目客流排行榜前列，成为奥园商管“打造城市生活中心，持续提升物业价值”核心理念的鲜明注脚。

以此为起点，奥园商管逐步将“国潮”打磨成自身的差异化优势。

一方面，依托国潮主题街区的差异化场景，落地国潮系列主题活动，并逐步向全国项目推广，让旗下多个项目树立起“国潮打卡目的地”市场标签，开始形成对外部资源的聚合效应——吸引政府机构、文化协会、商业IP携手合作；

另一方面，发端于广州奥园城市天地的“味央系”国潮街区，已显现出品牌化趋势，逐步在更多的“奥园系”商业项目中复制落地。

短短1年，奥园商管如何从“国潮新手”转变为灵活的“国潮玩家”，让国潮系列主题街区、主题活动快速具备品牌化势能？本文将从案例解读着手，探讨背后的商业逻辑。

深掘物业价值

国潮系列街区走向品牌化复制

升级后的广州奥园城市天地，证实了奥园商管打造国潮主题街区对项目空间价值的赋能：除了跃居“奥园系”商业项目客流排行榜前列，广州奥园城市天地还在2021年成为广州“Young城Yeah市”夜间消费联盟的联盟成员。

“Young城Yeah市”谐音“羊城夜市”，是广州为进阶建设国际消费中心城市而推出的促消费品牌，旨在打造广州年轻化、品质化、个性化夜间消费体验。

在这个由政府发起的城市级商业品牌中，为什么广州奥园城市天地能成为联盟成员？这与广州奥园城市天地“穿越式国潮街区”带来的商业体验价值紧密相关。

凭借“穿越式国潮街区”的空间场景打造，广州奥园城市天地聚合了一批契合项目调性的优质品牌。依托整体品牌矩阵，广州奥园城市天地在线上发起“Young城Yeah市”专场活动，通过美团、抖音等线上平台发放优惠券，为线下消费蓄能；

在线下，广州奥园城市天地以超200米仿古美食长街“味央巷”为夜间消费主场，联动24小时不打烊的演艺玩乐主场“永宵街”、1万㎡儿童乐园“童乐坊”，形成融合“夜食、夜演、夜玩、夜赏”多元体验的高品质夜经济体验目的地。

凭借“穿越式国潮街区”带来的品质化、个性化体验，2021年即便仍有疫情反复的影响与线上电商平台的冲击，广州奥园城市天地整体客流和销售均保持稳健增长，表现出越来越明显的市场韧性。

以广州奥园城市天地的成功升级为起点，奥园商管开始着手在旗下其他商业项目再造“味央”系列国潮主题街区。

从2022年元旦开街的株洲奥园广场“建宁·味央楼”，到筹备中的合肥奥园城市天地“味央·桃花源记”，“味央”系列国潮主题街区无论设计主题或运营思路，都在升级迭代而非简单复制，透露出逐步“品牌化”的长远考量。

主题升级：洞察在地文化与社会心态的国潮设计语言

回顾广州奥园城市天地“穿越式国潮街区”，从设计到完成搭建，前后历时约半年。有如此经验在先，株洲奥园广场“建宁·味央楼”进一步缩短升级周期，前后历时仅1个月，让整个街区加速进入释放商业价值的对外开放阶段。

缩短升级周期的同时，整个街区的空间质感并未因此降低标准。深掘湖南在地文化，株洲奥园广场“建宁·味央楼”找准了契合当地消费者地域情愫的国潮设计语言。

整个国潮主题街区以“江南三大名楼”之一岳阳楼为原型进行空间设计，融合仿古屋檐、复古店招、古风灯笼等设计元素，将历史场景作为“移步易景”的故事主线，让街区空间多了一种“历史情景再现”的游逛体验感。

此外，街区名称特别加上的“建宁”二字，源自三国时期的建宁古城，这座古县城的遗址就位于株洲淦田村。可以看出，即便是国潮街区命名，奥园商管也力求契合在地文化特色，找到与当地消费者之间最直接的情感链路，让街区在亮相之初就能给人以“读懂一座城”的亲切感。

合肥奥园城市天地的国潮街区“味央·桃花源记”，通过躺平、咸鱼、舒适圈等网络热词，挖掘“现代人渴望逃离生活压力”的普遍社会心态，从街区的命名到场景设计，都融合陶渊明笔下的美好生活理念，以“桃花源”为原型，打造“味央”系列国潮街区的衍生品牌——味央·桃花源记。

据项目方提前“剧透”，合肥奥园城市天地“味央·桃花源记”将结合《桃花源记》原文描述设计动线，还原从“林尽水源，便得一山”到“并怡然自乐”的场景转换，业态组合则结合“便要还家，设酒杀鸡作食”的描述，规划餐饮、娱乐体验、零售等业态，打造沉浸式游逛、消费体验场景。

运营升级：线下线上联动 实现破圈传播

除了设计主题的进阶迭代，奥园商管也在刷新国潮街区的运营玩法。

以株洲奥园广场“建宁·味央楼”为例，奥园商管结合当下年轻化群体热衷于网红地打卡、刷短视频等行为偏好，在街区开街前的关键节点，通过抖音、小红书、大众点评、微博等社交平台发起“寻找醉美建宁公主”话题，并设置有奖打卡活动，吸引消费者前往街区拍摄、打卡。

据悉，该活动吸引近30家KOL关注，其中包括晶晶吃不饱、二十吃垮株洲，小探长麦麦等株洲当地知名KOL。话题发起20天，全网参与量达百万，实现株洲奥园广场“建宁·味央楼”的破圈传播。

配合打卡话题，株洲奥园广场官方公众号也同步发出“大片攻略”，提前示范故宫红·红楼梯、枯木红墙、味央亭阁、繁华市井·红灯笼墙等代表打卡点的正确拍摄方式，带动线下打卡热潮，与“寻找醉美建宁公主”形成线上线下营销闭环。

从“穿越式国潮街区”广州奥园城市天地落地永宵街、味央巷、童乐坊三大模块，到其中的“味央”系列国潮街区率先走向全国复制，我们尝试进一步了解：奥园商管为什么首先将“味央”系列作为复制范本？

奥园商管给出的回答，既有对商业可行性的充分考量，也有着超越商业的温情表达。

“味央”系列国潮街区，是由奥园商管和旗下设计公司潮玩广告联合打造的“国潮街区”商业IP，以唐风建筑为主要设计元素，在商业空间中还原大唐盛世的兼容并蓄与经济活力。

味央音同“未央”，取意自“长乐未央”，寓意欢乐绵延永不结束，代表着数千年来老百姓对生活最质朴的期许。奥园商管首先选择复制“味央”系列，是希望以商业空间为承载，回应后疫情时代人们守护美好生活的普遍心态。

此外，“味央”系列国潮街区着重的“餐饮”业态，既是最贴近日常生活烟火气的业态，也是后疫情时代复苏态势最为乐观的业态，这也就确保了“味央”系列国潮街区品牌化复制的市场可行性。

立体化演绎“国潮”

打造差异化“利刃”

除了“国潮街区”商业IP，奥园商管的国潮系列主题活动同样是其差异化运营的“利刃”。

2022年春节临近，奥园商管以农历虎年为灵感，陆续在旗下商业项目启动“花里虎俏”新春国潮系列活动。

对比奥园商管2021年新春主题活动“2（爱）1（要）在一起”，我们发现，奥园商管从年俗文化、在地文化、场景体验等层面，又一次升级了国潮体验。

■ 以传统年俗重温传统年味：重庆茶园奥园广场推出奥园福送万家活动，邀请消费者现场写对联、福字。江门奥园广场推出研学市集，设置糖画、剪纸、投壶、蹴鞠等体验活动，带领消费者感受传统庙会。

■ 以在地文化触达消费者：结合岭南非遗文化——醒狮，广州奥园城市天地推出醒狮文化主题展，通过醒狮扎作展、国潮彩狮展、国潮工艺品展等展览，为本土消费者带来全面的醒狮文化体验。

■ 以场景体验增强互动趣味：广州番禺奥园广场特别设置“虎虎生威转运轮”，寓意开启一整年的好运。广州奥园国际中心布置新春灯谜走廊与高达8米的老虎气模，创意打造益智宜游的新春打卡地。

2022年的精彩开局如同一面镜子，映射出奥园商管2021年对国潮主题活动的一系列创新探索。

纵观2021年，奥园商管瞄准节日经济，通过高频次、多主题的大型活动，从“复古国潮”到“新派国潮”，从多项目联动到各个项目的匠心独运，对“国潮”进行立体化演绎，在持续触达消费者的过程中，逐步建立“国潮打卡到奥园”的品牌记忆点。

立足传统文化 多样化呈现“复古国潮”

2021年，奥园商管结合不同节日的特性，延伸出“国潮肆起”、“国货正当燃”等活动，在传统文化的基础上，融入多元化的表现方式，呈现别具一格的“复古国潮”。

 ▼ 结合传统民俗 解锁“沉浸式过节”

中秋节期间，奥园商管以“国货正当燃”为主题，带来精彩纷呈的中秋国潮“游园会”。其中，重庆茶园奥园广场推出灯笼DIY、百人月饼DIY，为亲子客群提供节日互动温馨场域。

广州番禺奥园广场则紧扣“宠物友好”形象，在投壶、猜灯谜等活动基础上，带来“撸兔”互动体验，活动期间带动日均销售环比提升183.97%。

▼ 聚焦圈层文化 加载主题偏好活动

瞄准“汉服热”、“古风审美”等潮流，奥园商管顺势推出“国潮肆起”系列主题活动。

一方面，以“汉服”为载体，嫁接与年轻客群沟通的桥梁。广州番禺奥园广场举办“春暖奥园·咏颂花神”花朝节花神比赛，结合国妆特点评选“十二花神”；广州奥园城市天地则推出“中国红妆”汉服妆造大赛，上演别致的妆造盛会。

另一方面，针对家庭客群，开展具有亲子互动、才艺展示属性的活动。

江门奥园广场推出潮流古风游戏、古风亲子游乐园，活动期间客流较清明假期提升9%；广州番禺奥园广场、广州奥园城市天地举办少年国风才艺比赛，让当代少年在比赛中加深对传统文化的认知。

 ▼ 以传统元素为延展 孵化国潮文化新场景

与此同时，奥园商管还通过传统元素和商业空间的有机结合，将国潮文化融入场景之中，为消费者带来 “穿越”体验。

在双旦“奥粉节”中，珠海奥园广场以古代王朝建筑为灵感，打造10米高的王潮灯塔美陈，结合霓虹灯光、上百盏灯笼和许愿牌，高度还原古代宫廷。同时搭配互动极光秀、粉色初雪，让消费者“身临其境”地感受宫廷盛景。

活动期间，珠海奥园广场客流同比增长34%，元旦首日客流突破8W人次，日均销售同比增长77%。

中秋节期间，广州番禺奥园广场和广州萝岗奥园广场把神话“嫦娥奔月”中的“月宫”搬进购物中心，更有“嫦娥”、“玉兔”空降现场，让消费者仿佛置身“月宫”。

 ▼ 深耕文化传承 打造文化打卡地

通过国潮主题活动，奥园商管不仅让商业空间转变为文化传承的载体，也让传统文化变成消费者易感知、可共情的体验内容。

2021年开学季，奥园商管在全国各地的奥园广场、奥园城市天地、奥园国际中心举办“开笔礼”，通过正衣冠、朱砂开智、击鼓鸣智、启蒙描红等古代“开笔礼”的规范仪式，让小小学童们切身感受国学文化熏陶。

创意升级 个性化诠释“新派国潮”

除了围绕传统民俗、传统文化等“复古元素”延展国潮活动创意，奥园商管还着力从新潮流、中西方文化融合等角度“另辟蹊径”，以新奇的形式诠释“国潮”，给消费者带来全新的个性化体验。

 ▼ 传统文化+未来感 打造“新中式”艺术潮流

结合项目年轻客群占比提升的趋势，珠海奥园广场在国庆期间进行了一场“国潮+未来”的创意尝试——打造新中式艺术展“奥园墟市”，以现代潮流视角诠释中国传统之美。

“奥园墟市”以中国传统吉祥图案“回形纹”作为整体布局，并巧用迎客松、布幔、中式椅、屏风等国风元素，融合现代设计美学，呈现兼具传统与潮流的“新中式”场景。

同时，引入新中式风格的卡片、贴纸、手机气囊等周边产品，借由“物”传达“国货正当燃”的文化自信。

此外，珠海奥园广场还邀请书法家郭仙华、纹吧Shawty Tattoo、本土原创设计品牌LEMON.C等，通过书法、新中式纹样、潮流穿搭等形式，展示中国传统文化与现代潮流相结合的创意表达。

 ▼ 西方节日+中国文化 加载沉浸式创新体验

借势西方节日“万圣节”，奥园商管结合中国志怪古籍《山海经》，又一次刷新了“国潮”的落地玩法。

江门奥园广场以“山海经”为主题，开展百人共绘，吸引众多参与者以画笔还原想象中的神兽；同时开展“山海异闻游园会”拍照打卡活动，增添了互动性和趣味性。

珠海奥园广场在“山海异闻游园会”的基础上，加载“角色扮演”沉浸式玩法，消费者可以领取不同的角色，以潮酷的游戏化“角色扮演”感知传统文化。

品牌化效应初显

撬动跨界合作新玩法

伴随“国潮”标签的持续输出，奥园商管的“国潮”差异化营销逐渐形成市场认知和影响力，显现出品牌化效应。

一方面，无论政府机构、行业协会，还是商业IP，都留意到奥园商管的国潮特色，相继与奥园商管旗下项目展开跨界合作，携手放大“国潮”声势；

另一方面，消费者越来越认同奥园商管旗下项目的“国潮打卡目的地”属性，这种认同感也推动消费者以“共创者”身份，多维度参与奥园商管国潮主题活动，带来更活跃的社区氛围。

聚合多元外部力量 放大“国潮”影响力

2021年七夕期间，毗邻汉溪长隆地铁站的“穿越式国潮街区”广州奥园城市天地，携手广州地铁、汉服广东（汉粤），共同发起“搭地铁，游广州，七夕探秘国潮文化”线上直播打卡活动，传播七夕传统习俗、中华礼仪变迁、现代地铁安全与文明等知识，带来古今“穿越”的新潮体验。

2021年12月，广州奥园城市天地还联合华夏文化旗袍协会，带来“韵味芳华旗袍show”，并邀请广州电视台主持人展示、讲解配合旗袍的妆容、发型等，深度挖掘旗袍文化内涵。

江门奥园广场则携手曾参与国庆70周年阅兵式气球放飞的斌华气球艺术团队，在六一儿童节、项目开业4周年庆期间，带来“国潮加油鸭气球展”、“国潮萌虎气球展”，新颖的美陈同样吸引消费者瞩目。

人气IP跨界合作 呈现“国潮叙事”沉浸式体验

广州番禺奥园广场九周年庆期间，与人气国潮IP “御虎西游”展开跨界合作，以IP背景故事——“唐僧师徒西天取经”为主线，将唐僧师徒取经、大唐不夜城等叙事场景搬进购物中心，同时组合游园、人偶巡游、古风表演、非遗文化体验等活动元素，为周边消费者带来全新的国潮“趣体验”。

凭借“叙事场景+沉浸式”的创新打法，广州番禺奥园广场在活动期间创下了客流20万人次，销售额1200万元的亮眼业绩。

与社区居民共创 建立超越商业的情感连接

持续的国潮活动铺排，奥园商管始终新意不断。2022年伊始，奥园商管的“国潮”营销又有新惊喜——让周边社区居民从活动的“参与者”转变为“共创者”，进一步激活商业项目与周边社区的情感连接。

2022年1月，广州奥园国际中心结合广府庙会文化，打造“新春亲子庙会”，吸引上百组社区家庭到场摆设摊位，身着汉服的社区儿童“变身”小小摊主，共创亲子欢聚空间，让来到广州奥园国际中心的社区居民不局限于购物消费、休闲体验，也能在情感层面收获更丰富的亲子欢聚与社区互动。

-结语-

早在2019年底的采访中，奥园商管高管就曾表达过这样的观点：“我们一直致力以有竞争力的差异化定位为突破口，打造一个个具有独特鲜明个性的商业体，通过精细化运营，持续提升物业价值。”

彼时，奥园商管已通过江门奥园广场等项目，将亲子场景、亲子业态打磨为鲜明的差异化优势，并开启在全国不同项目的经验复制。

时隔2年，奥园商管又“打磨”出一个全新的差异化优势——国潮。无论是国潮系列主题活动，还是国潮系列主题街区，都已显露出“品牌化”势头。这家企业再次表现出了“找准落点，深耕打磨”的差异化能力。

而一个又一个的差异化标签，也最终围合成一道越来越开阔的“护城河”，让奥园商管“打造城市生活中心，持续提升物业价值”的核心理念，有了更广阔的驰骋疆域。

谈及奥园商管未来的“国潮”发展思路，奥园健康生活集团副总裁、商管公司总经理陈木贵表示，“商业地产已进入存量时代，与此同时也持续有商业增量涌入市场，这是一个比拼深度运营能力的时代。接下来，奥园商管还将通过打造国潮主题街区、举办传统文化活动等方式，对‘国潮’作进一步的深度延展。”

图片来源：奥园商管