受困广深，文和友的迪士尼梦还在继续

文|唐伯虎

坐落于广州CBD的玻璃小楼里，超级文和友悄悄地摘下“超级”两个字，换成了“广州”。

2020年，拿了近亿元融资的文和友踌躇满志地走出长沙，在广州落子。刚开业的火爆现象让它看到了复制长沙文和友胜利的曙光。

然而，广州人对文和友的热情只维持了短短几个月，开业期过后，千人排队的盛况再也没有重现。

2021年开业的深圳文和友也没逃得过这种命运，即使改名为“老街蚝市场”，努力向当地文化靠拢，也难以改变窘状。

无奈之下，广深两地的文和友都开始重新装修，寄希望于新面貌能重拾消费者的青睐。不过，对于绑定了“长沙”标签的文和友而言，本土化不是一条好走的路。

01

广深遇挫

2019年，位于长沙市中心海信广场的文和友龙虾馆升级为占地2万平的“超级文和友”，它浓郁的老长沙风格很快吸引了消费者们前去打卡，甚至一度成为游客们到长沙的必备行程之一。

有媒体统计，2020年，长沙超级文和友在“两微一抖”的曝光量，累计高达60亿次。而在小红书中，超级文和友的笔记也超过5万篇。

高歌猛进下，这一家超级文和友2020年接待人次达到近1000万，开业仅一年半时间就实现了盈利。

尝到了胜利果实的文和友开始计划走出长沙，先后落户广州、深圳。

选择广东是有缘由的，一方面，广州、深圳人均餐饮消费在全国范围内名列前茅，具有很大的市场想象力；另一方面，广东用户对文和友青睐已久——文和友联合创始人翁东华曾透露，根据文和友后台的用户画像，有五分之一是广东人；每一次发帖，阅读用户广东省都排在第二。

但是，长沙模式复制到广深，同样融合了八十年代的本地市井文化，同样从未开业时就在抖音、小红书上花样霸屏式营销，却没有取得预期的成效。

为什么会出现这种情况？伯虎财经认为，这主要有三方面原因：

其一，在文和友的品牌矩阵里，无论是从龙虾馆蜕变而来的超级文和友，还是老长沙油炸社、文和友大香肠，都贴上了“长沙”这个地域标签。而当它进入广深区域，虽在装修风格上参照了当地特色，却由于缺少本土基因，“形似而神不似”。

其二，进驻商户多为连锁品牌，而文和友自营菜品仍以湘菜为主，这很难引起当地消费者复购的兴趣。用文和友CEO冯彬的话来说，就是想做当地文化的同时，“又舍不得把湘菜丢掉”。

其三，作为网红城市，每年有超过1.5亿人次到长沙旅游，且外来游客很愿意打卡具有本土特色的餐饮IP。

相比之下，根据华经产业研究院数据，2020年广州、深圳的接待旅游总人数分别为4998万、4182万，远远少于长沙。对于游客而言，他们到广州可能去感受西关文化，到深圳可能去世界之窗游玩，但不会选择同样是“外来客”的文和友。

02

老字号 VS 强聚客，流量困局难解

本质上，文和友是商业地产，消费者引流、复购都不可或缺，因而吸引强聚客品牌进驻十分重要。此前部分购物中心为了引流，对星巴克等品牌提供租金优惠。而在广州、深圳文和友，具备这种功能的品牌是缺失的。

一直以来，文和友团队在商户的选择上有自己的坚持，包括以存在时间不低于10年的老字号为主、独一无二的非连锁品牌，且3个月内营收过低的商户会及时替换。

然而，进入广深区域，它却没能完全践行这几点。它选择的阿婆牛杂、陈添记鱼皮等品牌，虽是事实意义上的老字号，却早已开始实行连锁化运营模式。即使文和友将它们搬运过来，消费者们最认可的还是那家真正意义上的“老店”。

另外，这些品牌与消费者并没有建立强连接关系，聚客效应不甚明显。

久而久之，随着客流下降，早期的商户例如广州的风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸，深圳的老东门李记百货等，都陆续离开。尽管文和友给予了租金、宣传上的支持，但是销量不稳定让商户很难控制备货数量，收入与付出往往不成正比。

还有一些商户的撤离不太体面。2021年8月，深圳文和友内的创发餐厅、恒记婆婆面等二十余个商户，由于店面未按时营业，收到了文和友的违约告知函，之后遭遇停水停电、店面围蔽，被迫清退。

至于麦当劳、喜茶等强聚客品牌，文和友为什么不选择它们呢？

伯虎财经分析，首先，文和友给自己造的梦里，不希望叙事关联性不够强的年轻品牌“乱入”；其次，文和友要求商户按照10%~30%不等的比例进行分成，对于这些不需要仰仗文和友的营销手段“提携”的品牌而言，毫无吸引力。

最终的结果，文和友是进退两难。

03

为成为“迪士尼”卖海鲜

2021年下半年，文和友完成了B轮、C轮融资，目前估值已超百亿。至于融资的原因，冯彬在接受媒体采访时，提到文和友计划在未来5年开设20家左右的城市文和友。

但是，在迈开步子之前，文和友得先解决眼前广州、深圳文和友的困境，否则它难免会在下一站经历同样的窘境。

2021年9月开始，文和友相继对广深门店进行装修升级。深圳的“老街蚝市场”目前仍在调整中，而广州文和友已经基本完成改造。它新增了充满烟火气的“华文巷”，变身成一个微缩水产市场，且墙上贴了很多当月海鲜推荐的海报，菜单上小龙虾也给粤菜小炒和海鲜让了位。

是文和友一直以来主打的小龙虾在广深不受欢迎吗？显然不是。

根据美团2019年发布的《小龙虾消费大数据报告》，广东是2018年小龙虾交易量第一的省份。此外，在全国城市中，广州、深圳小龙虾交易量分别为520万斤、460万斤，排名第一、第四。

实际上，文和友这些改变背后的逻辑，是不断向本土化靠拢，成为真正的“某某城市文和友”，而不仅仅是长沙的文和友。

文和友创始人文宾曾多次在公共场合说过，他对文和友的构想，是成为“中国美食界的迪士尼”。一切本土化举措，也是为了实现这个目标——当一个人到了陌生的城市，不知道去哪里吃、去哪里玩而且时间有限的时候，就会想到去文和友。

然而，迪士尼的成功不容易模仿。单从收入结构来看，迪士尼乐园主要有门票费、周边商品、餐饮费、酒店住宿费等，它们的核心是源源不断的客流。

对比起来，文和友的收入来源比较单一，它主要从餐饮、店租、商家利润分成等方面获利，但同样需要极大的人流量实现消费转换。长沙文和友占尽旅游城市的优势做到了这一点，而广深文和友却被难住了。

为了消除这种流量困惑，更改自营菜品、更换商户之余，文和友的方法是加强场地的本土化元素，成为一个独特的城市IP。但是，这足够让它打造出广深“迪士尼”吗？

事实上，在商户之外，文和友也在它情怀叙事的外皮下安排了多元化的消费场景，包括此前的纹身店、百货店、歌舞厅、文创店等等。不过，这些店铺观光游览性质更强，能够吸引年轻人们一时的新鲜感，却无法为它带来持续输入客流。

而文和友主打的餐饮业态，即使小龙虾让位给海鲜，其内部的菜品也很难引起当地食客们猎奇的兴趣，毕竟资深海鲜店不在少数。

在伯虎财经看来，文和友拥抱本土化的诚意有了。但它忽略的问题是，商业化和广深的市井文化本身就存在矛盾，而它所谓的升级改造，实际上只是另一种形式的复制粘贴。

生成城市IP的根本逻辑，是深入城市街角小巷，将最真实的一面集合到这个小型“博物馆”中，再辅以商业配套，为观光者们提供一个休憩、体验的空间。

对文和友而言，只有真的懂一座城，懂城市里生活的人，它才有可能成为梦想里的“迪士尼”。

参考来源：

1、36氪：「文和友」完成B轮融资，估值超100亿元

2、DoNews：拼多多、泡泡玛特之后，文和友也“讹”上了迪士尼

3、识广：风筒辉退出文和友，情怀叙事如何保鲜？

4、赢商网：华南首家超级文和友来了，恢复了昔日广州的烟火气