重新读懂“餐饮鄙视链”，学会善用鄙视链上下游关系

​作者：李三刀

今天我们主要来聊聊关于餐饮鄙视链的事儿，所谓的餐饮鄙视链，它指的是在整个餐饮生态圈内的玩家中形成了一个特定的评价体系，比如老字号与新晋网红品牌，它们不仅不是同一个发展逻辑，它们甚至是两个时代的不同产物，或许正因为如此，所以它们形成了一种互相给出负面评价的链接关系。

再比如从企业的视角，直营的品牌瞧不起加盟的品牌，但如果从发展速度和市场占有率的角度看，加盟的品牌也瞧不起直营的品牌。

不仅仅是餐饮，几乎在任何行业，这样的鄙视链都是真实存在的。那么，鄙视链好还是不好呢？

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，这或许正是商业比较有趣的地方，鄙视链可以说是一个行业的江湖、是人(包括经营者和顾客等)对商业的直接反应，这也意味着，我们在谈论行业鄙视链时，只有超脱于现象层，才能真正看到它的核心与必要性。

关于餐饮鄙视链的一些事儿

关于餐饮行业的鄙视链，我们可以从宏观品类、具体品类、发展模式、市场反响、员工层面这些角度来感知它。

具体看来，宏观品类的鄙视链比较简洁，正餐/中餐鄙视烧烤没有手艺(烧烤不需要炒锅)，烧烤鄙视烤肉过于简单(烤肉大多是让顾客自己烤，不需要厨师)，烤肉鄙视火锅没有服务(无须像烤肉一样频繁到桌服务，如换烤盘、烤纸等)。

宏观品类有鄙视链，具体品类也有，在形式方面，以火锅门店为例，有明档的鄙视没有明档的(认为对方没能力)，有招牌产品的鄙视全菜单标准产品的(认为对方产品研发水平低或者没有水平)，高客单的鄙视低人均的(认为对方生意再好也是苦哈哈)；在工艺方面，以咖啡为例，手冲咖啡鄙视美式咖啡(几乎无须工艺)，美式咖啡鄙视奶咖(认为奶咖不是咖啡)，奶咖鄙视速溶。

在发展模式方面，单店认为连锁店的菜品过于标准化、没有灵魂，但反过来，连锁店也瞧不起单店的小体量和小家子气；再者，直营的瞧不上加盟的，正经加盟的瞧不上快招的，而在发展速度、市场占有率以及赚(快)钱的角度，快招的也瞧不上特许加盟的，特许加盟的则瞧不上直营或者单店。

在市场反响方面，生意好的门店一般比生意差的门店更有优越感，老字号品牌大多宁愿固守传统也瞧不上新晋网红品牌(反之同样成立)，更包括品牌店瞧不上街边小店、正经品牌瞧不上山寨门店等。

最后到员工层面，无论是服务员还是厨师或者管理者，星级酒店的认为自己比大众品牌高一等。具体以厨师这样的大众岗位为例，比如传统厨师瞧不上依托于中央工厂的品牌厨师，醉心于获奖的名厨则瞧不上只会做菜的常规厨师。

可以看到，鄙视链就是这样环环相扣，它把品牌与品牌、品类与品类等“各扫门前雪”的间断关系联合到了一起，最终形成了整个系统。

鄙视链其实是好东西？

关于鄙视链中的“鄙视”一意，它并不是绝对的鄙视或者瞧不起，有时候只是单纯的自我优越感而已。

以连锁店为例，纯直营品牌和纯加盟品牌互相瞧不上，双方都各有自己的优越感，比如直营店认为自己是认认真真在考虑品牌的长远发展，但加盟店则认为纯直营的品牌不仅小气，更没有管控加盟店的能力。

比上不足、比下有余，在整个系统结构下，一个行业的鄙视链就这样产生了。

如果细数各类鄙视链的实际情况，我们可以将之归为三个环节：

首先是选择问题，这涵盖了做哪个品类、以何种形式去做，比如选择做火锅还是做中餐，如果是中餐，是做现炒还是做半成品？这意味着，品牌方通过选择，就能将自己置于整个鄙视链的某个位置。这样看来，品牌的位置在哪儿，在开始的时候，它是可以由自我选择决定的。

再者是品牌能力问题，主要指选择了哪一个品类、如何做、有哪些资源、应用哪些技术等，以火锅为例，门店做不做明档？半成品配送的比例多少？招牌产品如何研发？研发频率和时间曲线是？如何做产品创新及服务？

最后是市场反响及品牌沟通能力，这主要看的是品牌方的布局和洞察是否契合市场，品牌方在商圈内是否有竞争力以及如何发展连锁等。

从以上三个环节可以看出，品牌具体处于餐饮鄙视链的何等位置，它主要受三个因素影响：选择问题是品牌眼界决定的(此处的眼界指的是创始人更看重哪个品类、对哪个品类有信心)，品牌能力问题是价值观决定的(此处的价值观指的是创始人如何评判生意、如何认知生意)，市场反响及沟通能力是品牌经营能力的一个体现。

眼界、价值观、经营能力综合决定了一个品牌处于鄙视链中的哪个位置以及如何动态发展。

而我们从整个鄙视链系统也能发现，鄙视链的关系通常是从上往下的，品牌方永远鄙视的是不如自己且永远仰仗强于自己的。

从鄙视往下的路径可以看出，所谓的鄙视，其实就是确立一种自我价值的优越感而已。它代表了品牌方自己以及市场评估好品牌的一个标准，这个标准就是“如果我比其它品牌强，我有优越感，那么我就是一个好品牌”。

从仰仗往上的路径可以看出，鄙视的反向推动力就是发展，如何发展成为自己心中的前者，它代表了品牌前进路上的具体可能。

所以很明显，鄙视链的核心不是谁瞧不起谁，它的核心是品牌如何从市场、从整个行业系统对自我现状和发展路径的一个系统性认知。

鄙视链是链接整个行业、评估个体价值的直观标准

我们到文章最后一个部分：鄙视链的存在到底有什么意义？

从词语的角度来看，“鄙视”是一个贬义词，这导致很多人看到这个词就会有不好的评价。比如正餐鄙视快餐，很多人以为这是正餐对快餐存有一定的“嫌弃属性”。

但如果完全看懂鄙视链存在的根本，如果能看到鄙视链的深度意义，那么我们就能发现，正餐鄙视快餐，这其实是一件好事儿。

为什么说这是一件好事儿？举个例子，生意好的门店永远有资格“鄙视”生意不好的门店，顾客评价好的门店也当然有资格去“鄙视”口碑不好、评价不高、服务意识薄弱的门店。

在整个行业系统下，谁做得好，谁做得不好，鄙视链对之做了整体的图景化。通过整个鄙视链系统，品牌方可以清晰知道：我(品牌本身)在系统中被谁鄙视着、我又在鄙视着谁。

我们简单翻译一下，“我被谁鄙视”指的是谁比我做得更好，更意味着我可以往哪个方向进步、以谁做标杆；“我又在鄙视着谁”指的是我比谁更强、比谁更有价值，更意味着我千万不能被哪些比我弱的品牌超车。

所以鄙视链对于品牌方来说是有积极意义的，它往上是改革的方向、往下是持续超越的对象。

举个例子，对于一家有没有明厨的火锅门店来说，它其一被有服务的烤肉品牌鄙视着，其二被有明厨的火锅品牌鄙视着，其三，它鄙视着那些既没有明厨又没有非标产品的大众火锅店。

明白了“鄙视与被鄙视”的关系后，品牌方就可以看到自身的优劣势和自己未来发展的趋势在哪里。

由此我们就可以发现，与其它评估工具不同的是，鄙视链系统不仅从市场的角度给出了品牌方对于自己的优劣势分析，更给了以后将如何改革、以谁为标杆的落地方案。

回到案例本身，这家没有明厨的火锅店可以考虑如何做自己的明厨，更可以考虑如何把服务做起来。

此举的意义在于，鄙视链上游的品牌大多是被市场认可的，往上就是直接的发展方向。如果不是更有优势，那么这些品牌也无法占据鄙视链的上游。

这就证明了，鄙视链其实是一个进取系统，因为通过鄙视链上下游的层级关系，品牌可以看到自己应该往哪儿走、应该向谁学习。

此外，虽然鄙视链系统给了一个方向，也给了直接的改革方案，但具体如何改革，鄙视链系统也告知了一个趋势：创新品牌永远鄙视抄袭品牌。我们可以看到，就连改革的注意事项，鄙视链系统也给了一定的道德标准/发展标准，由此我们就知道了，鄙视链系统真的就是一个品牌进取、商业向善、基业长青的积极系统。

善于用鄙视链系统、深入鄙视链上下游关系并将之作为一套评估方法，品牌方在发展路上可以省很多精力。

结语

初识鄙视链的时候，我们早前也以为这就是一个很奇葩的现象，似乎这样的鄙视关系既荒诞又无聊。比如说你做中餐就做中餐，火锅与你有什么关系？你鄙视它做什么？你做直营就做直营，别人如何做加盟和你又有什么关系？无端鄙视别人简单看起来似乎就是一件既无知又无畏的事儿。

但是，如果对鄙视链进行系统化深究，我们就能发现，其中的“鄙视”并不是“讨厌、厌恶、瞧不起”的意思，它是一种品牌方对自我认知、自我定位的优越感现象。“鄙视别人”不是为了去讨厌谁，而是为了显现自己、确立自己的优势生态位，这是其一。

其二是进入鄙视链系统，品牌方可以快速找到一条合理的、得到验证的自我成长路径。在其中，我鄙视着谁只是一方面，另一方面还要看我被谁鄙视着，被谁鄙视意味着谁在我前头、我应该向谁看齐。明了自己被鄙视，于是就有了“羞愧”，这份羞愧就会让品牌有了前进的必然动力。它会让品牌知道路应该如何走，同时还知道如何走出有自我个性的一条新路。

在筷玩思维看来，鄙视链确实是一个告知品牌如何积极进取的价值评估系统，正向意义显而易见。所以，不是鄙视链让品牌的行为变得幼稚和无知，而是通过鄙视链，品牌方可以知道如何摆脱幼稚与无知，从而走出一条积极进取且持续前进的光明大道。