盘点2021十五大新型业态(上)：运动&社交、剧场业态、文化格局…激发购物中心新活力

作者/和桥商业研究中心

2021年的购物中心依旧欣欣向荣，全国超500家购物中心盛大开业。这些购物中心带着创新型业态强势崛起，为2021年的商业发展打下了半壁江山。以下盘点了2021年最受欢迎的十五大业态，让我们一起看看这些业态走进购物中心后的那些故事吧！

01

激情与活力四射

颠覆传统运动

“ 室内运动 ”

随着2015年北京冬奥会的申办成功，越来越多的人关注到冰雪运动。仅仅是关注必然是不够的，于是购物中心把冰雪运动搬进了商场，使冰雪运动走进大众的生活。

除冰雪运动外，还有拳击、射击、棒球、攀岩、滑板、蹦床等多种运动组合更是深受大众的喜爱。室内运动场馆相较之前，更加注重运动场景的打造，致力于为消费者带来全方位的感官体验。

案例分享：

深圳龙华壹方城引进诸多高端大型运动体验业态

深圳龙华壹方城强化体育运动的互动体验性，引进了多个室内体育运动场馆。中国首个世界级室内风洞飞行体验店、华南首家购物中心室内篮球馆-V5 SPORTS、深圳唯一具备奥运赛事规格场地-陈露国际冰上中心龙华旗舰店、深圳购物中心首店-FlowLife拓极滑板冲浪俱乐部等等。

让人值得一提的便是陈露国际冰上中心，作为中国花样滑冰首位世界冠军，她的名气打响了品牌，该场馆拥有国际标准冰面，是一个高规格的冰上运动中心。

印力汇德隆 杭州奥体印象城引进全国第5家HOPO SNOW城市滑雪空间门店

印力汇德隆杭州奥体印象城汇聚各式“运动咖”，其中全国第五家Hope snow城市滑雪空间门店在此亮相，该店是滑雪装备集合店，力求为消费者提供滑雪旅游消费一站式服务。

瑞虹天地太阳宫引进高端滑雪品牌SNOW51、马术乐园

上海瑞虹天地太阳宫引入SNOW51 X 郝世花滑雪竞技中心，兼具锻炼与趣味性。近年来，高端运动-马术也受到更多人的关注，多个购物中心纷纷引进骑乐马术。

小编点评：

运动+社交的方式是时代发展的需求，年轻人也越来越追求“自然化的生活方式”。这些室内运动不仅能为大众提供一个体验运动的场所，更是一个年轻化、激情与活力十足的社交空间。

这些高端室内运动馆已成为情侣约会、朋友相约、家庭亲子活动目的地的首选。运动场景的打造也深深吸引消费者驻足观看与体验。

02

演艺新空间，活在“戏”中

“剧场业态”

脱口秀亦称为谈话节目，是指一种由观众聚集在一起，讨论主持人提出的话题的广播或电视节目，具有松散性和幽默性等特点。

随着《脱口秀大会》、《吐槽大会》等节目的爆火，商机也逐渐显现了出来，于是不少购物中心设置专门场地，将脱口秀表演引入购物中心，“脱口秀+购物中心”的搭配也成为了商场的“流量担当”。

现阶段电影院、VR体验馆项目似乎成为各大购物中心心照不宣的业态之一，文化娱乐与实体商业结合早已不是一件新鲜事。由此，开心麻花剧场也走进了购物中心，在娱乐与商业结合的模式中分一杯羹。当代年轻人的一大喜好是“活在戏中”，沉浸式的剧场更是戳中了他们的心，全新的线下文娱消费形态就此形成。

案例分享：

西安大悦城打造了西北实体商业首个"跨界喜剧文化体验空间"——嘻游言究所

由西安大悦城与可口可乐、可乐喜剧三方联合打造、西北首个线下实体商业跨界戏剧文化体验空间—嘻游言究所2.0版强势回归。其中邀请了众多知名脱口秀演员，拓展出了即兴喜剧等多种表演形式，为观众带来不一样的剧场体验。

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和府捞面X脱口秀小会全国首家限时主题店

和府捞面X脱口秀小会全国首家限时主题店于2021年9月1日在上海滨湖道购物中心开门营业。国风的餐饮场景与脱口秀的剧场业态相融合，营造出轻松愉悦的氛围，给消费者带来了惊喜。在快节奏的城市中用沉浸式的场景为消费者提供了一个放松心灵的空间，配合“书房里的养生面”，别有一番风韵。

开心麻花剧场院线入驻华熙Live五棵松

北京开心麻花剧场（华熙五棵松店）位于北京唯一集体育赛事、戏剧演出、艺术展览、餐饮娱乐、零售体验为一体的巨型商业体——五棵松冰上运动中心二层，是世界上唯一一个坐落于冰球馆上方的剧场。剧场总面积5200㎡，舞台面积470㎡，观众厅840㎡。作为开心麻花730匣子剧场院线的旗舰剧场，将开创集剧场运营、戏剧出品、戏剧主题商业空间营运、戏剧衍生业务开发于一体的戏剧全产业链运营模式，打造北京娱乐新地标。

小编点评：

2021年内卷、焦虑成为部分年轻人生活的写照。据调查研究发现，我国抑郁人数约1亿，每14个人中就有一个人抑郁，这是多么可怕的数字，让人不寒而栗。购物中心引进脱口秀这类喜剧幽默的剧场业态，让身处在繁忙工作中的都市人在休息日拥有一个轻松愉悦的环境氛围，缓解了在工作和生活上的压力。相信轻松愉悦的氛围，幽默搞笑的语言是吸引消费者的首要因素！

2021年开心麻花在上海演出774场，观众达39.3万人次，同比2019年增长了10%。目前，开心麻花正在开发演艺新空间，把新空间演艺作为新消费的门类，与更多购物中心合作，让新型剧场业态为购物中心带来新鲜感，注入新活力，拥有新面目。让我们一起期待它们日后的发展……

03

冷冰冰的元素活了起来，彰显文化格局

“文创类”

文创是文化创意产业的简称，是利用创意、才华将文化元素运用到商品中，以获得商业价值的产业。

近年来，人们越来越在意商品背后的文化价值，文创产品与中国古典文化结合就很容易受到消费者的青睐。因此，文创品牌逐渐成为了购物中心的“新宠”。

案例分享：

上新了·故宫杭州首家线下实体体验店

2020年，上新了·故宫杭州首家线下实体体验店正式开业，是一次文创空间与线下实体商业空间的完美结合。《上新了·故宫》相信大家并不陌生，这是一档让故宫文化“活起来”的综艺，目的在于通过打造故宫文创产品，让故宫文化走入大众生活，体现出对故宫文化的传承。此次让故宫文化创意衍生品通过线下形式走入大众的生活，打通了消费者与故宫文化的互动，勾起大众心中对中国传统文化的热爱。

小编点评：

中华文化博大精深，源远流长，消费者对文创产品的喜爱是来自内心中对中华文化的喜爱。文创品牌的加入让原本待在博物馆中那冷冰冰的元素活了起来，拉近了大众生活与文化的距离，让文化元素走入百姓的生活中，同时也增加了购物中心的艺术调性，彰显了其独有的文化艺术格局。

04

陪伴是最长情的告白-心灵上的温暖

萌宠

萌宠是现代流行词汇之一，用于观赏、陪伴，舒缓人们精神压力，带给人类心情愉悦的动物，“吸猫逗狗”也已经成为当代年轻人的日常。随着消费者对宠物的喜爱与持续增长的依赖性，宠物经济迎来了爆发式的增长。据调查研究发现，预计到2023年中国宠物市场规模将达到5928亿元。如此好的机遇购物中心当然不能放过，撸猫馆、狗舍等可与宠物亲密接触的店铺层出不穷，仿佛成为了购物中心的标配。

案例分析：

瑞虹天地太阳宫打造了全上海首个创新型萌宠社交专区

瑞虹天地太阳宫抓住了年轻人的热门话题，打造了全上海首个约4000㎡的水陆空全覆盖的创新宠物友好主题专区Pet Social，专区引进了网红宠物店、Pet Inn Here 上海旗舰店、Mr.Zoo小小动物园以及白日梦撸猪社等，专门设置了不同人群的专属通道，成为购物中心内一道靓丽的风景线。

小编点评：

购物中心抓住了年轻人的消费需求，触达消费者内心最深处的情感。在这些快节奏的城市中，想必不少人是离开家乡独自打拼，他们缺少家人的陪伴，有强烈的孤独感，由于工作繁忙，没有时间照顾，所以不敢养宠物。购物中心通过开发萌宠经济，在休息日为消费者提供了一个情感的栖息地，有助于缓解了人们内心的孤单，获得心灵上的温暖。

05

收藏远大于玩乐

“潮玩、手办与盲盒”

潮玩，又名艺术玩具或设计师玩具。我们将潮玩定义为拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。手办是收藏模型的一种，也是日本动漫周边中的一种。盲盒是潮玩的一种，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。当下年轻人对于玩具的定义不仅仅是好玩，而是更加看重它的艺术性和收藏价值。为满足消费者的多元化需求，购物中心纷纷引进潮玩手办等店铺，以此来吸引年轻消费者的眼球。

案例分享：

泡泡玛特

POP MART（泡泡玛特），是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。是围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建的覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

近年来，泡泡玛特穿梭在各大购物中心中，开设了多家门店，火爆全网，许多人都在到处寻找限量版进行收藏，掀起了收集热潮。

酷乐潮玩

酷乐潮玩是一家汇集音乐、动漫、礼品、配饰的超人气潮品乐卖场。它为心理年龄在18-35岁，喜欢自我表现的快乐一族，传递富有创意的生活提案讯息，在文化创意街区和年轻时尚的购物中心体验潮流文化。目前，酷乐潮玩成为众多购物中心内潮玩的标配，带领新一代年轻人走向时尚的前沿！

小编点评：

据调查研究发现，2021上半年，北京及上海两地新增的潮玩店铺已超过1300家，竞争如此激烈的情况下，市场迎来了饱和状态，怎样别出心裁就是购物中心接下来要思考的重点。

小编认为在欣赏的角度上想必各家已经做到了极致，那不如多开发DIY制作工坊，将制作潮玩的简单步骤交给消费者去制作，通过自己动手做出来的东西，让消费者在心理上觉得商品具有极高的价值、是一次有意义的体验，又避免了商品的千篇一律，增加了商品的独特性。从单纯的欣赏购买转变为动手制作的方式，相信会有不错的市场反响！

06

跳出舒适圈，换种身份！

“社交”

不知道综艺《明星大侦探》、《密室大逃脱》有多少人看过，但我知道这影响了一个产业的发展。通过看综艺，想必大家心里也会想，要是我的话，我能不能找到证据，顺利出逃？有这样的想法真是太正常了，尤其是有着好奇心，喜欢沉浸感的年轻人。购物中心通过充分的市场调研，抓住商机，立即行动，开设了多家剧本杀、密室逃脱的门店，吸引了众多消费者打卡。周末约上三五好友来一局，不仅有身临其境的体验感，更有散发出强社交的属性。

案例分享：

众多购物中心相继引入剧本杀、密室逃脱场馆

自综艺播出，每年剧本杀、密室逃脱的门店都在呈大幅度增长。众多商场引进这种沉浸式的社交业态，为消费者打造互动体验空间。这种沉浸式体验与其他场景的打造大不相同，只要有好剧本，就不愁没市场！

小编点评：

剧本杀和密室逃脱都属于超强体验感业态，消费者在周末暂时放下自己的生活，以游戏为基础，换一重身份，跳出舒适圈，相信会有不一样的体会，生活也能丰富多彩些。目前剧本杀和密室逃脱深受年轻人的喜爱，借此他们也发展出了不同的主题，不同的剧本。只要剧本好，消费者永远都处于不同的身份，并不会产生厌烦心理，更不会觉得毫无新意。剧本杀、密室逃脱带来的这种身份的改变想必是消费者如此青睐它的原因！

07

赢了！为何如此疯狂？

电竞

赢了！赢了！赢了！那是一个无比激动的凌晨，宿舍楼里很多人都在尖叫，不过并没有吵到我们，因为大家都没睡！EDG夺冠的消息瞬间在朋友圈刷屏，热搜唰的一下“爆”了。有些人懵了，EDG是啥？他是干啥的？赢了啥比赛？这三个问题砰砰砰的向我们砸来。

EDG是一家中国电子竞技俱乐部的名字，2021年在英雄联盟S11赛季全球总决赛中赢得冠军。说到这儿主题不就来了，电竞！它一直备受人们的关注，在如此大的热点话题下，购物中心自然不甘落后。各大购物中心有的建立电竞馆，有的设立体验馆，还有购物中心直接以电竞为主题，打造电竞购物中心。

案例分享：

全国首家电竞文化体验中心——主场ESP购物中心开业

主场ESP购物中心是超竞集团布局“电竞+商业”的先行者，宗旨为“Z世代年轻人酷玩地标”，定义为Electronics Sports Park （潮流运动圣地）及ESP（超感官）。未来，“主场ESP”将继续共建多元生态平台，为电竞爱好者、普通消费者输出更丰富的游戏娱乐主题活动及更时尚尖端的购物消费体验，满足大众的不同需求。

玩刻GAME SPACE自助式游戏体验馆

近年来，随着电竞文化的普及，越来越多的人关注到了这项竞技运动，玩刻GAME SPACE自助式游戏体验馆也随之增加了开店频率。2021年该品牌在全国多家购物中心亮相，吸引了众多消费者前往打卡。

小编点评:

电竞作为近年来新兴起来的领域，已经被列为体育竞技项目，影响力不可忽视，实力更不可小觑。购物中心能够打破世俗眼光，发展电竞是极其具有发展格局的。EDG夺冠代表的不仅仅是一个行业的发展，更是一份国家荣耀！相信未来会有更多的人关注到电竞这个领域，更多的人愿意去了解这份荣耀。购物中心能够为消费者提供这样一个平台，真真是优秀！