一场活动数亿流量！火凤祥新玩法开启明星餐饮下半场

作者：内参君

一场活动曝光量数亿

火凤祥如何玩透春节营销？

“只要唱歌就可以换盘牛肉。”

“唱歌就可以薅羊毛。”

在这个年味营销中，火凤祥的表现很抢眼。火凤祥的一场年底活动，持续了不到20天，但收获了抖音过亿、全网数亿的流量关注。

店内更是年味爆棚，欢歌笑语，此起彼伏。 全国几百家加盟门店，上万名顾客热情参与，形成了 “线上-线下合围” 的效果。

有意思的是，火凤祥以“明星营销”出圈，却开始“去明星化”。 这似乎意味着， 明星餐饮已经进入“冷静期”。

究其原因，既有疫情大环境的影响，更有明星餐饮本身存在的一些问题导致。

第一，与明星捆绑过紧，一旦出现负面新闻会直接影响品牌形象；第二，大批明星入场餐饮，消费者对明星下场做餐饮从好奇，逐渐变得无感；第三，粉丝群体的消费力虽高，但依然是餐饮市场中极小的一部分，明星的营销辐射力不一定能直接转化。

从这场活动来看，不论这是否意味着火凤祥更换了品牌营销思路，至少能够证明，“去明星化”营销逻辑，也能够获得强劲的流量反馈。

不靠明星，靠“情绪价值”

为何在去明星化之后，火凤祥的活动还能快速出圈？

首先，活动规则不复杂，一点即通；其次，容易操作，从众多素人视频可以看出，大多数参与者都选择了自己上阵唱出这首“年度之歌”；再者，互动性极强，氛围好，促进了传播效果。放在其他场合可能是一个大型社死现场，在火锅店场景下，就是氛围担当。

比如在宁波钱湖北路店，一支乐队刚好在这里聚餐，弹起吉他后引发全店顾客大合唱。“让我们红尘作伴，活得潇潇洒洒.......”店长随即给每位顾桌顾客赠送了一盘牛肉。当天其乐融融的场面，被探店达人们拍到了网上，在线上线下都打开了传播度。

后明星餐饮时代，火锅的营销核心竞争力，已经变成了为客户提供情绪归属感，用情绪上的强烈共鸣让客户产生“此时此地我就要消费”的联想。

线上模仿音乐平台年底的私人歌单，给出了让大家用一首歌为一年“打总结”的低门槛参与方式，还给到了参与后的线下门店福利刺激，既激发参与，又带动到店率。

而在线下，到了农历新旧年交替之时，火锅消费群体自然是以快乐、聚会为主要驱动力，大家都带着饱满的情绪来吃火锅，只要有一个客人在店里唱起了歌，就很容易感染到其他客人一起参与。这场活动中有不少非常精彩的抖音内容，都是由一桌发起唱歌后全场跟唱。很快就在各地的火凤祥鲜货火锅店中，烘托出欢聚的氛围。

一场活动，就让消费者们对火凤祥鲜货火锅的印象中，绑定了“欢乐”的情绪。

明星餐饮的下半场

玩的是什么？

埃森哲数据显示：80%的中国消费者在购买商品时，愿意选择价值观一致的品牌。而自从约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出了“体验经济”的概念之后，“体验”作为一种重要的营销手段越来越受到关注。

据了解，此次活动的抖音话题标签是“年度之歌在线祈福”，有“用歌曲为虎年驱散疫情阴霾”的含义。真正实施起来后，氛围更是自然烘托起来了。所有自发分享的年度之歌，几乎全部是欢乐的歌曲，抖音神曲也占了极大的比重，活动中的海量UGC素材自发走向了一个情绪锚点：欢聚。

这也正好是此次火凤祥鲜货火锅在收官总结中传达的品牌精神，火凤祥为此次活动拆解出“欢乐、欢呼、欢笑”等多个关键词，最后收拢在“欢聚”上，紧紧绑定品牌与消费者的情感共鸣。

什么是“体验营销”？究其根本，体验营销要求的是品牌在营销过程中不仅让顾客获得产品功能上的满足，同时获得体验或者说情感上的愉悦，从而实现顾客与品牌和产品之间一种“情感共鸣”。

在过去的几年间，明星餐饮品牌营销一度能够实现较大的营销需求，可要实现体验营销中情感共鸣，一定跳出粉圈惯用的方式，了解消费者真正的情感需求。

此次火凤祥鲜货火锅为情感共鸣的火锅营销打了个版，虽然我们并不能确定这是否是火凤祥去明星化的第一步，但火凤祥已经踏出了创新营销的第一步。

在营销方面的创新只是冰山一角。据了解，火凤祥从重视明星效应，开始转向回归餐饮本质，更加注重产品、供应链和运营等基本功。

供应链方面，火凤祥正在导入更优更成熟的体系，定制更优配送周期，使用更合理的配送半径和保障体系，让加盟商能够在最快的时间内获取门店所需的食材。食材自订单下达后直达总部，避免中间流程出现问题，保证食材的品质稳定、口味不缺失。

火凤祥方面表示，接下来将重点打造产品的升级迭代与研发。在门店的拓展速度和经营管理上，火凤祥也重新调整了策略跟节奏，逐点突破、分段推进。