90%人气新店、网红星空墙……凯德乐峰广场悄悄变潮了

赢商网 卢致珍、李玉玲   2022-02-14 10:18
核心提示:凯德乐峰广场的华丽蜕变,是凯德资产优化又一个“炫技”般的经典案例。

2022春节档,位处海珠区核心商圈与广佛双地铁线交汇的凯德乐峰广场,一跃跻身广州商业市场焦点。

场内,5000㎡广佛首家meland club亲子乐园,一亮相便成为圈粉无数的新晋网红遛娃地;场外,夜幕降临,1000㎡外墙星河闪烁,大面积的蓝色星空与独角兽图案梦幻交织,刷爆社交网络……

自2017年由凯德集团收购运营以来,凯德乐峰广场至今已成功“换血”90%品牌门店,人气首店与新潮品牌集结,全场空间动线与场景体验亦焕然一新。

在过去一年,项目更创下客流同比增长8%、日均最高客流达13万人次的硬核成绩!

无疑,凯德乐峰广场的华丽蜕变,将是凯德资产优化又一个“炫技”般的经典案例,也为业内投资物业的改造升级又贡献了一份成功样本。

01

广佛欢享聚乐部

精准圈粉“小太阳”家庭

坐落于海珠区工业大道北的凯德乐峰广场,占据“广佛都市圈”核心地带,枢纽属性显著,消费密度集中。

一方面,多个成熟住宅小区和大型中高档楼盘在周边密集分布,比如光大花园、中海锦榕湾、天鹅湾,为项目凝聚大批老广及中高端家庭客群,释放出强大的社区型消费潜力。另一方面,广州地铁8号线与广佛线穿梭而过,双线换乘站沙园A出口与项目直接连通,吸纳来自两座城市高频稳定的地铁客流。

凯德乐峰广场也因此成为广佛交融的重要消费枢纽,并确立了“广佛欢享聚乐部”的清晰定位,主要辐射来自海珠、荔湾及佛山的逾80万居民,其中尤以“小太阳”家庭为核心客群。

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根据赢商大数据监控,在项目辐射的核心一公里范围内,居住人口超20万,56%为已婚一族,人群占比最高的年龄层为25-34岁。同时,多家学校环伺而立,幼儿园、小学数量居多。

可见,周边客群对于家庭生态消费尤其是亲子生活体验,拥有庞大的潜在需求。

正是基于精准的项目定位和客群洞察,凯德乐峰广场首先对场内的主力业态重新进行有机组合,以“全覆盖+聚焦性”的焕新思路,切实满足目标客群的需求喜好。

  • 全面覆盖家庭生活细分场景:保留经营多年的永旺超市、华影飞扬电影城等大型主力店,新引进US KIMMY、宠有家、海马体照相馆、洗新艳旧等细分类品牌,兼顾健身、养宠、照相、洗车等丰富的生活场景消费;

  • 聚焦性布局全周期亲子业态:既有覆盖儿童成长周期的鞋服、母婴、玩具等零售品牌,包括巴拉巴拉、安奈儿、adidas Kids、YEEHOO、乐智小天地、护童等,又有萌宝贝儿童发廊、爱阅家等儿童服务。同时,在小马快跑、英孚教育青少儿英语、新鸿书院、杨梅红艺术教育等学科教育和才艺培训业态的基础上,深入布局针对儿童兴趣培养、娱乐奇趣体验的业态,例如比特橙子编程学院、阿布溜溜轮滑、巧手丫、变形警车珀利儿童驾校等,一站式满足家庭育儿生态消费。

值得一提的是,2022年虎年新春之际,风靡全国的室内亲子游乐品牌标杆meland club,以“广佛首家+高端旗舰店”的规格正式落地凯德乐峰广场,引爆广佛区域亲子打卡热潮。

meland club以“奇幻花园城堡”为主题,在5000㎡游乐空间中融入新一代先锋性亲子设计美学,打造海洋球池、木粒沙地等充满大自然景观元素的童话王国。

门店内设有30+个高度拟真体验玩乐项目,能够吸引广泛的亲子年龄层。

  • 模拟世界:汽车修理厂、消防站、农场、牧场、超市、厨房、建筑学堂、宠物医院、牙科诊所等模拟生活感知体验,带领孩子认知世界,拓展视野;

  • 多元育乐体验:涵盖厨趣、绘本、艺术、科学、表演5大区域,结合不间断的主题活动,促进亲子互动;

  • 竞速运动区:炫动篮球、动感保龄、皇家赛马,提升运动娱乐趣味;

  • 亲子餐厅:美食之外,提供精致派对策划服务,满足社交体验……

无论是主力业态的有机调整还是meland club的入驻,均体现出凯德乐峰广场对于家庭“欢享”和亲子“聚乐”体验需求的深层次把控。

02

一年焕新54个品牌

全面解锁网红潮流属性

除了围绕核心的家庭亲子业态焕新,场内品牌的年轻化、潮流范呈现,同样是凯德乐峰广场发力的重点。

在过去的2021年,凯德乐峰广场聚焦于提升项目整体调性和区域号召力,迎来54家新潮热门品牌的集中焕新开业,不断优化场内业态组合,品牌量级、门店形象也有明显突破。

//以首店延长辐射半径,优化品牌生态

在54家新店中,26家为“首店”品牌。智己汽车、TSL TOS!、北鼎等广州首店,为千年商都带来耳目一新的消费“血液”;Tim Hortons红枫Plus店、虎头局渣打饼行、泡泡玛特等大势品牌首进海珠区,有效缩短周边客群的打卡半径,将原本外溢到荔湾和天河商圈的客流进一步回笼。

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值得注意的是,其中13家品牌是首度与凯德合作,既有腾讯视频好时光、TOP TOY、传记潮发等人气连锁品牌,又有富哥毛肚火锅、上上席等新兴潜力品牌,在凯德乐峰广场拓展全国首店。

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由此可以看出,凯德对于市场热门趋势与潜力品牌的挖掘追踪,能够持续壮大其品牌合作生态圈,并在运营实践中积累差异化竞争优势,进而赋能旗下项目的运营更新与资产升值。

//迅速构建潮流圈层消费矩阵

在Z世代主导消费潮流的当下,凯德乐峰广场紧贴年轻群体以兴趣、视觉、体验为消费导向的行为模式,于短短一年时间内迅速构建起圈层消费矩阵。

  • 潮玩娱乐:大力布局泡泡玛特、TOP TOY、酷乐潮玩等潮玩手办,以及腾讯视频好时光、乐客VR等新兴娱乐业态,提升项目潮玩气质;

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  • 潮流零售:全新引入年轻人喜爱的CHARLES&KEITH、FILA、Nike Kicks Lounge等国际品牌,以及HEA、速品、卡宾、New Era等人气国货,加上原有的Zara、VICTORIA’S SECRET、CHOCOOLATE等,建立囊括全球潮流风尚的零售矩阵;

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  • 潮范黑科技:自带流量的智己汽车、NIO SPACE等新能源汽车和戴森、大疆DJI、OPPO等潮流数码,代表了一种生活方式和消费个性,通过黑科技体验能够为场内吸纳更多“忠粉”。

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//深入挖掘网红打卡、餐桌社交趋势

快节奏的都市生活中,奶咖续命、下班小聚是都市人群的真实写照。凯德乐峰广场在过去一年充分挖掘社交打卡趋势,注重提升餐饮业态的品质和丰富度。

  • 集结新式茶咖点心:在民强茶铺、伏小桃、鲍师傅的基础上,陆续引入奈雪的茶、丘大叔柠檬茶、PINTEA、茶理宜世、M stand、Tim Hortons、虎头局渣打饼行、月枫堂,打造一站式休闲餐饮体验阵容,提升B1、B2层的网红打卡标签;

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  • 本地特色+热门品类+全球风味阵容:迎合本地口味,新引进大榕树下、猪无忌、传记潮发、晓粤臻品、敏华冰厅等品牌,涵盖顺德菜、粤菜、猪肚鸡、牛肉火锅、茶餐厅;同时,汇集大龙烧、西堤牛排、泰唯美等异国风情餐饮以及富哥毛肚火锅、廖记棒棒鸡、上上席、万利记等各式菜系,满足尝鲜、聚餐、宴请等美食消费场景,提升餐饮消费格调。

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03

内外空间优化

商业价值的升级探索

在购物愈加便捷的时代,商业空间的情感共鸣价值愈加凸显。如何提升场景体验的趣味性和空间溢价,也是凯德乐峰广场探索的课题。

同步于品牌调改,凯德乐峰广场完成了内外空间的优化改造,通过动线、场景的全面革新,加强与品牌、消费者的情感联结。

//挖掘内部空间价值,双向赋能品牌与消费者

自2020年启动大型AEI改造后,凯德乐峰广场积极推动动线及硬件设施的更新升级,在提升消费品质的同时,也进一步提升空间利用价值。

  • 动线改造,化繁为简取消原有的B1层中庭跨层电梯,改善阻断客流的动线节点,同时通过各层的3组双向运行扶手电梯,使楼层之间相互连接成简洁的环形动线,有效规避部分区域成为“冷区”,提升场内品牌曝光度和消费者的游逛体验;

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焕新后的扶手电梯

  • 开发中庭空间价值:优化中庭区域设施和美陈,不定期举办主题展览活动,以更舒适、更具艺术文化的氛围凝聚人气;

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焕新后的中庭

  • 明确楼层功能分区:通过铺面改造增加商业收益,同时形成明确的楼层功能分区——B2 新味纷赏·生活本味、B1 臻品潮探·无界数码、L1 生活美学·妙趣天地、L2 Family Space·悦享时光、L3 乐yue赏味·食光花园,以此盘活细分客流。

//独创美学场景体验,树立城市艺术打卡标签

迎合夜经济和场景体验趋势,凯德乐峰广场联合艺术家,耗时多月完成外墙焕新工程。

1000㎡星空灯饰背景墙,尤如一副梦幻绚烂的巨型灯画。灯画上栩栩如生的独角兽IP图案,预示着对美好生活的向往,仿佛下一秒就要跃墙而出,承载着每一个小家庭的幸福祈愿,奔向的宇宙浪漫星河。

星空广场、网红灯墙、月夜楼梯等多种灯光艺术造型,幻化成夜间的亮丽风景,也成为充满艺术气息的城市级网红打卡点。

焕新后的外墙

04

结语

从品牌组合到空间场景的焕新,凯德乐峰广场为广佛消费者创造了耳目一新的商业体验,也实现了自身业绩的显著提升。

此中,凯德“凭借专业运营能力提升资产价值”的可持续发展底层逻辑和“地产+基金”的资管模式效应,再次展露无遗。

去年,凯德启动重组,将旗下投资管理平台和旅宿业务整合为“凯德投资”,并成功于新加坡证券交易所上市。

作为一家立足亚洲的上市全球房地产投资管理公司,截至2021年9月30日,凯德投资旗下管理资产规模约为1208亿新元,管理房地产基金规模约843亿新元,拥有6支上市房地产投资信托基金(REITs)和商业信托以及20多支私募基金。

图片来源 | 凯德乐峰广场

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文章关键词: 凯德凯德乐峰广场
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