大批“萌宠”走进餐厅，萌宠营销为啥越来越流行？

​萌宠营销是从人类天性出发而设计的一种营销方式。

而这也正是这种营销方式的最大魅力所在，任由营销模式、媒介形态的演变，他从人类天性的底层逻辑出发，都注定了这是一种必然奏效的营销法则，也赋予了品牌恒久不变的沟通魅力。

越来越多的喵星人、宠物狗走进镜头，出现在广告当中，大批“萌宠”出没营销界，为品牌营销添砖加瓦，看来真是“萌宠营销正当时”！

一个营销趋势的盛行背后一定有着深刻的文化因素，萌宠营销也不例外。

01

撸猫遛狗，萌宠网红化

直戳年轻人软弱的内心

此前，快餐巨头麦当劳凭借一款汉堡猫盒又出圈了。

用户只要购买麦当劳指定的产品套餐就能获得限定周边--纸质汉堡猫窝。

一方面，麦当劳结合官方治愈且软萌的宣传图预热，吸引粉丝；

另一方面，麦当劳合理运用饥饿营销，汉堡猫盒全国限定10万份，上线没多久便售罄，给消费者一种疯抢的现象，导致买到的网友几乎都会在社媒平台晒一张自家主子和汉堡猫窝的合照。

猫主们的二次传播将热度推上高潮，吸引更多众多消费者的围观，一时间“麦当劳崩了”、“能睡猫的汉堡”等话题迅速火速上热搜。

虽然纸盒子值不了几个钱，但麦当劳的创意无价，成功抓住90后对宠物毫无抵抗力以及猎奇心理，玩转“宠物营销”。

萌宠，是新生代的流量担当，从社交网络上兴起的各路“萌宠网红”以及各类以“萌宠”为题材的电影大火就可以看出：“萌宠经济，老少咸宜”。所以就催生了这么一群人——铲屎官。

如今，吸猫、遛狗早已成为现代人的两大乐事。

相信许多人对蠢帅无敌的二哈和高冷的喵星人向来毫无抵抗力，快节奏的生活状态之下，看到这群可爱的萌宠们就疲惫感顿消。

宠物，对于现代都市人来说，已经不仅仅是一只动物而已，它们带给被工作生活压力累垮的人们，是一个精神上的慰藉。

在社交网络上，养猫是当代青年开始新生活的起点。如果说孤独是当代青年的通病，养猫的话题便总能在社交网络上引发热度。这催生了萌宠的网红化趋势。

当养宠物已经成为了现代社会的潮流，很多没有养宠物的人也开始了云吸猫云养狗。正所谓“一日吸猫终生戒猫，一日狗奴终生狗奴”。

无论是此前星巴克猫爪杯的盛行还是奈雪推出的「猫猫爪杯塞」原创设计开启的吸猫新体验。

其实都源于对现代人撸猫、遛狗生活方式的深刻洞察，其中蕴含的“沉迷撸猫、无法自拔”的情感共鸣与现实还原，无不潜移默化中戳中了年轻人的“撸猫、遛狗”心智。

02

品牌形象的“萌宠化”，

打造品牌的人格化魅力

早在2020年暑期，麦当劳就推出了变猫神器--大暑日限定盲盒“喵喵薯夹”。

这款“喵喵薯夹”说白了，除了偶尔吃吃薯条，其实没啥作用。

麦当劳为其打造了许多萌趣玩法，比宣传视频中鼓掌、比心、投喂、捏脸、握爪等动作、将喵喵薯夹制作成盲盒模式，尽可能圈住爱宠人士的心和钱。

“萌”是它的制胜法宝。

当新生代的年轻人对品牌有了更高的要求，更多的从产品的消费观转向情感的消费观，品牌的人格化在所难免。通过各种萌宠，它更容易与消费者建立情感的链接。

正如现代营销大师菲利普·科特勒所说：

“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”

这就是品牌形象人格化的独有魅力。而那些软萌的动物形象无疑成为品牌人格化的最佳表达出口，再经过各种营销玩法的“软萌”演绎。

最终，将那些注入情绪与性格特征的萌宠打造成品牌形象的最佳代言人。

由此，这些品牌赋予自身动物的形象，通过人性化的方式与用户相处，同时将消费者对动物的情感最终转化为对自己的喜爱、转化为企业的商业价值！

其实，萌宠营销盛行的当下，背后也有着底层营销理论的支撑。

早在数十年前，广告大师大卫·奥格威就从从创意入手，提出了屡试不爽的黄金法则：“3B”原则，即beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿 。

有理论背书，有需求撑腰，萌宠营销的大热并不是品牌的头脑一热。那么萌宠营销可以怎么玩呢？我们从先前一些优秀的品牌案例找一找其中的技巧。

1、品牌形象宠萌化

最高级的传播方式是将营销上升到品牌层面，打造特定地品牌形象。

从品牌定位出发，围绕“萌宠”制定企业的战略方向，打造一体化形象，包括品牌命名、品牌logo等。

奈雪的茶在2020年底上线猫爪包、猫爪杯、猫爪手提袋等猫咪主题相关产品，利用谐音梗赋予每款猫猫爪杯塞特殊的寓意，如“一爪过稿”“一爪致胜”“一爪作气”，以此治愈打工人，吸引消费者关注，开启吸猫新体验。

当我们第一次接触三只松鼠品牌时，会自然而然被“鼠小贱、鼠小酷、鼠小美”这三只可爱松鼠的形象吸引。

三只松鼠"萌"营销只是表层，本质上是直接赋予品牌以人格化，用主人和宠物之间的关系，替代传统的商家和消费者之间的关系。

在此基础上，三只松鼠的客服还会以松鼠的口吻与顾客交流，通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

2、打造宠物消费场景

宠萌经济盛行下，越来越多的品牌、购物中心希望抓住这一机遇，纷纷推出宠物主题商业场景。

咖啡界巨头星巴克在2018年推出两家宠物友好门店。两家新型门店设置了宠物活动区、宠物专属座位，还有专为宠物设计的秘密菜单。

早在2013年，星巴克就开始在美国尝试供应专供狗狗饮用的“爪布奇诺（Puppuccino）”，一种用mini试饮杯装着的鲜奶油，免费供应给来店消费的宠物主人。

此外，国内茶饮喜茶紧跟潮流，也在去年开了第一家宠物友好店。店主要分为三大区域：就餐客区、休闲客区、宠物外摆区、宠物主题店的大门上还有宠物友好专属logo。

其实不难发现，宠物友好型的门店并不只是针对宠物，品牌更希望通过宠物真正建立起社交氛围，而宠物只是作为一种媒介。

3、丰富萌宠周边产品矩阵

宠物营销中，运用最为广泛的打法就是推出宠物周边产品。

曾经星巴克的一款猫爪杯火遍大江南北，一杯难求。

不仅是猫爪子，宠物身体的任何部位运用到食品包装、产品设计中。

如今，打造品牌周边产品已然成为各行业的共识和品牌主的标配。

像星巴克把“周边产品”衍生为一条产业线，成为了星巴克文化重要的载体。尤其在特定时期推出的几大系列周边：城市限定款、季节限定款、合作款等，让人印象深刻。

在这些周边产品的设计创意上，星巴克没有走其他品牌的路线，而是将咖啡文化的咖啡杯做到极致，不断为咖啡杯进行品牌赋能，在粉丝群体中形成一种独特的企业文化。

03

“宠物营销”玩法三大注意点

小到萌宠盲盒，大到宠物餐吧，以“萌”为利器，引导人们为瞬间快感买单的营销方式随处可见，更重要的情感共鸣。

1、直击消费者痛点

对于现代年轻人们来说，慢慢都变成夜猫子。因为夜晚才是真正属于自己的时间，乐趣千千万。

青岛啤酒因而推出了“夜猫子啤酒”，广告通过选择猫咪为主角、啤酒博物馆为拍摄地点，讲述了夜猫子进入博物馆酿造啤酒的奇幻故事。猫咪拟人化的神态和行为都让人忍俊不禁，好感拉满。

▷青岛啤酒的“夜猫子”啤酒

青岛夜猫子啤酒是一款点名要给“夜猫子”喝的啤酒，这款炫酷的、如同黑夜般神秘的黑瓶啤酒，正是为了陪伴贪恋夜晚、深夜未眠的年轻人。

这样一支广告，相信“夜猫子”们都被击中了吧。

2、和品牌调性的契合

品牌采取“宠物营销”策略时，首先要确保此营销方式与品牌调性、产品定位相符。

必胜客曾经推出“阿胜说”的活动，“阿胜”是宠物名字，“说”强调让宠物发声，立意与初心正是希望更关注毛孩子们的内心世界。

围绕这次活动，必胜客从长“耳朵”的新品比萨，到宠物友好的草坪餐厅都做了特别设计。

2020年春，瑞幸上线了三种小猫咪主题的挂耳咖啡，与之合作的插画师的作品风格用色温暖，充满着浓厚的人文气息，符合温暖治愈的春日。

▷瑞幸咖啡“猫咪主题挂耳咖啡”

娇俏可爱的甜心小橘猫匹配的是浅烘风味的挂耳咖啡系列，果酸饱满、甜度明显，符合小橘猫又甜又乖的特征；而中烘咖啡配合红酒处理法带来的浓郁酒香和巧克力风味，搭配着优雅慵懒的醉人小豹猫作为包装封面，给人慵懒又文艺的感觉；深度烘焙的咖啡包装是端庄安静的小暹罗，表现出咖啡带来的馥郁烟感。

插画这么好看，所选猫猫的调调与咖啡的味道那么契合，挂耳包带出去也太长脸了吧！

3、和消费者审美的契合

当选择了某个萌宠作为载体，产出广告营销的创意，萌宠的形象要符合消费者审美，就得了解不同消费群体的审美兴趣。

设计光好看是没有用的，现在可还有 “丑萌” 的竞争因素在呢。好的设计应该就是无限突出宠物的萌点，萌到足以撩到消费者。

▷脸好像被谁一屁股坐了的屁桃君

当丑出了一种风格、丑成了一种境界，也是一种人见人爱的萌

在赋予了品牌或者产品人格之后，就可以开始搞点事情，混个脸熟了。

写在最后

归根结底，萌宠营销是从人类天性出发而设计的一种营销方式。

而这也正是这种营销方式的最大魅力所在，任由营销模式、媒介形态的演变，他从人类天性的底层逻辑出发，都注定了这是一种必然奏效的营销法则，也赋予了品牌恒久不变的沟通魅力。

诚然，当萌宠营销成为一种趋势，法则之外，更重要的其实还是如何打通品牌、产品层面与萌宠们的有效关联，建立品牌联想，利用萌宠们的魅力为品牌赋能。