2022年中国时尚行业发展机遇在哪里？

“当我们把产品去掉之后，品牌能够留在消费者内心形成某种价值观以及引发情感层面的共鸣，这就是蓝色时空所传递真正的品牌的概念，它属于消费者内心的一种独立的意识范畴，而这种潜意识不会因为潮流的迭代，外部世界的高低起伏而被撼动。”

在新冠疫情余波未平、国际变局与技术变量引发的新消费市场业态演变下，时尚零售品牌塑造出当代年轻人的新生活方式，值得我们重点关注。

蓝色时空站在咨询管理的角度，2022年仍要基于一个核心点：即回归务实的经营本体。在信息越是杂乱涌动的市场下，每个企业从战略选择的层面上找到核心的定位，因为顺势而变的前提，是找到不变的核心。

我们希望与各位共同用更为客观视角分享2022年时尚行业在消费者、长期主义与赛道选择上的一些被忽略的空白点，共同见证时尚零售行业新一轮爆发。

01

消费人群分化与人心赛道

如果说市场布局有赛道，那么2022年值得品牌关注的，则是人心赛道。

品牌带给消费者的不应止步于“产品”的层面，而是要基于消费者的底层代码，关注新消费群体的消费观与审美的变化，积极拥抱他们的圈层文化。

援引微播易发布了《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》为我们呈现了当下新消费行业下4大典型的增量用户画像。

▲ 图片来微播易

①“新生代”为1995-2009年出生的网生一代，数量已经达到2.64亿，受教育程度较高，家庭物质条件相对丰富，消费偏好上更加热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引；

②“新老人”在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体，不同过往的高龄人群，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品；

③“新小镇青年”分布在三四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，他们生活压力小并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品；

④“新中产”群体年龄通常在35岁左右，高学历、高收入是其典型特征，在消费上偏向与科技智能、健康及文化消费。

除了宏观层面上购买力的提升，更值得关注的是消费群体分化，与此同时也给一些品牌形成了新的机会点：

以三顿半为例，战略从“做爆款”转移到“树品牌”，通过对用户的没学教育、新的饮用习惯的培养、环保意识的宣传全方位地塑造起三顿半前沿、艺术独特、新锐的咖啡品牌形象。首家线下概念店“into the force原力飞行”的启动，向外传递品牌文化，与消费者进行更深的链接。

▲ 图片来自三顿半官博

除此之外，以阅读活动、复古市集等多样化的营销活动；内容创新上，发行首本品牌杂志，推出播客飞行电台，与贾樟柯导演的特别企划合作等等...以更加年轻的姿态，建立不同消费场景下的品牌形象，不断给消费者制造惊喜。

02

"留"量时代下的长期主义

流量起盘后的新消费品牌，真有"留"量吗？资本托举，风口助力，新消费赛道开始挤出泡沫，随着入局的品牌着越来越多，赛道逐渐拓宽，部分明星品牌也正在失去先发优势。

我们都知道，完美日记的依靠社交平台上KOL及KOC对粉丝进行宣传和教育，以声量规模倒逼销售转化增长，转化为消费者对品牌的信任，形成粘性。但这种依靠流量猛刷存在感的带来效益似乎在近3年的变现越来越乏力。

▲ 图片来自金角财经

从2月8日完美日记公布的股价信息来看，逸仙电商股价跌至历史最低的1.46美元，距离去年2月股价巅峰25.47美元跌去近95%，市值蒸发超过150亿美元（954亿人民币），仅剩不到10亿美元。

▲ 图片来自完美日记官博

完美日记看似做了很多“高大上”的品牌活动，花了不少钱。仔细分析，完美日记们的城墙并不高。

当所有的这些策略都没有基于品牌价值时，在蓝色时空看来，顶多就是个『品类冠军』，而产品高度同质化，粗放地增长模式，助长了消费主义的陷阱。

我们要好好反思这些工作的有效性，看看这些投入给消费者带来了什么价值。特别需要提醒的是，完成KPI之余，有没有真正解决消费者的痛点？

2022年，品牌应当扭转粗放的增长模式，转向对长期价值的追求。这将是中国未来市场进入良性增长值得期待的一番蓝图。

03

赛道分析与预测

/分析1：全球发展战略观

当下，从宏观中国经济发展走势来看，无论是跨境电商还是内需刺激，都为时尚零售行业发展创造了最大空间。

微观层面，伴随着互联网巨头间的流量壁垒被拆除，风投市场流通生态环境正在从割据走向融合，市场格局的竞争正从过去的“内循环”向“国际化”扩展，通过多品牌协同，资源共享，并购国内外品牌，增强集团品牌矩阵，迎合消费群年轻化，场景多元化的需求。

▲ 图片来自eet-china.com

换句话说，现在的竞争，不仅是站在中国内部市场的角度去看待，更应该放眼全球，围绕多元化的需求提供丰富的解决方案，时尚零售产业正焕发出勃勃生机。

▲ 图片来自安踏官博

以安踏为例，去年12月中，安踏在30周年庆典上发布的新十年战略定调为：单聚焦、多品牌、全球化。战略中指出，2030年，安踏集团将累计投入超过200亿元推动自主创新研发，致力于整合全球最顶尖的创意及供应商资源，全面打造“中国创造”达到国际领先水平。一方面，被安踏收购后的斐乐也迎来业绩爆发，2021年上半年，斐乐经营利润约31.4亿元，占安踏总经营利润的一大半。

▲ 图片来自网易新闻

另一方面，2019年，安踏完成了对始祖鸟品牌母公司芬兰高端体育用品公司 Amer Sports（亚玛芬）的收购，此举标志着安踏向成为国际体育巨头迈进的战略升级。

▲ 图片来自始祖鸟官博

至此，安踏集团将加速出海，进入面向更多元市场的品牌打造与运营阶段。在年前安踏30周年发布的十年战略中提及，到2025年，将把核心户外品牌始祖鸟ARC’TERYX打造城下一个“10亿欧元”的品牌。时至今日，以安踏品牌为核心，稳扎稳打的同时，实现多品牌国际化的战略，也使其越来越具备了国际竞争力。

/分析2：品牌感知，精神塑造

前文提及产品的同质化无法建造强有力的品牌区隔性，蓝色时空认为所有能穿越周期的品牌，一定是和消费者产生了某种“精神共鸣”。从细分品类的跨界突围到产品的创新打磨到人群场景的共鸣触达，用快乐重新定义能量饮料的商机已经悄然显现，时尚产品的“瘾性消费”正在被年轻人的新需求改写。

综合以上两个市场演变特征总结，2022年的蓝色时空认为以下4个典型赛道值得市场关注：即配饰、童装、内衣、生活方式品牌、跨境电商与国潮

/赛道1：配饰

▲ 图片来自PINTEREST

随着经济社会的发展，年轻消费群体开始追求时尚与个性，饰品的消费频次也大大提升，跟服装一样越来越日常化，与此同时也更在意其款式和搭配感。如此一来，小饰品成为大赛道，从去年到今年，不少新锐饰品品牌相继获得融资，该细分赛道资本热度急遽升温，这些“小而美”的饰品逐渐形成的一个新兴行业。仔细分析，饰品赛道具备以下特点：

①市场规模大，据艾媒咨询发布的《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》推测，2020年，珠宝饰品市场规模预估突破8000亿元。

淘宝直播的数据也清晰展现了这一点。相较去年同期，2021年1月~7月在淘宝直播上购买饰品的90后用户数量，增幅近60%，00后的用户数量增幅也高达30%。

②集中度低，虽然饰品增速快，但国内并没出现一家独大的垄断现象，相关统计数据表明，2020年中国珠宝行业CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）约19.82%，CR10约21.14%。

大陆地区市场份额第一的品牌周大福市场占有率约9.5%，第二名老凤祥市占率8.4%，第三名周大生市占率0.8%，这意味着新品牌拥有较大的成长空间。

③人群消费需求两级分化。直播间消费者对于饰品的价格接受度也在一路攀升。从销售额上看，2020年10元以下是占比最高的价格区间带，约为25%。到了2021年，该价格区间带的占比下降了近10个百分点。100元~300元和2000元+，则成为了两个销售额占比最高的价格区间带，均接近20%。

▲ 图片来自网络

以BA饰物局为例，只要消费满99元就可以入会员，可以享受会员半价。99/3对”符合很多消费者对“周抛”、“季抛”、“月抛”饰品的价位心理预期。

▲ 图片来自APM MONACO官博

中高端品牌则如APM Monaco，抓住了中国轻奢类珠宝快速发展的红利期，都用丰富多样的款式和个性化的搭配来提升溢价。

从这些举措可以看出，APM Monaco正在有意识地维护品牌形象，其目标仍然是向高端化定位发展，而非利用当前的品牌影响力过度变现和透支未来潜力。

这既有助于防止轻奢珠宝品牌相对脆弱的品牌价值被稀释，也迎合了当前中国中产消费者的心理。

从消费需求上看，消费者更注重精致穿搭和自我表达，悦己型消费人群和审美消费升级人群不断壮大，对年轻消费者而言，饰品不再是完全用来保值或凸显身份，更多用于满足日常生活穿搭需求，体现个人风格和品位。

值得关注的是，男性消费群体比重增大，越来越趋向无性别化。受各类潮流博主和资讯的影响，越来越多男性开始消费饰品，不止女性需要饰品穿搭提升气质，更多95、00后男性也开始通过饰品表达态度，基于此，男性饰品赛道是接下来一个值得重点关注的细分市场。

/赛道2：童装

▲ 图片来自BABYCARE官博

据欧睿咨询（Euromonitor）数据显示，2020 年的市场规模约为 2292 亿元；到 2025 年有望达到 4738 亿元规模。

当前童装赛道仍处于快速增长期，呈现出产品品类多样化，人均消费金额和消费数量不断提升等特点。

由于童装本身人群身材变化周期特性、产业难以形成标准化以及需求的多样性的市场特点，相较于男装女装，儿童服装领域，分散性较强。

行业龙头巴拉巴拉的市场占有率为7.5%，其次为安踏、阿迪达斯、优衣库等的童装系列，而小猪班纳、安奈儿等独立童装品牌的市占率还不到1%，排名前10的童装品牌市占率加起来也只有15.8%。童装这个细分行业随着消费升级，体现出产品需求逐步多元化的特色。

在 “功能性与“颜值”并重的新兴消费观念对市场的冲击下，各大品牌设计更加突出功用性和时尚性。以运动领域为例，当下随着整个社会健康意识及优生优育观念的逐渐提高，童装买家们对运动服饰类产品的投入也有明显的增长。

▲ 安踏儿童官博

万联证券根据 2020 年 9 月天猫数据，跟踪了 3 个重点童装品牌的业绩，其中安踏儿童销售额同比增长 69%。与此同时，一些新锐品牌也相继加入战局，分割这个千亿市场。

▲ 图片来自久岁伴官网

以儿童内衣品牌久岁伴为例，2015年正式打造品牌理念，结合现代化的营销管理模式，将全新的儿童内衣理念融入产品中，实现品牌的全面升级。

▲ 图片来自HANA&SHIDA官微

另一个值得参考的潜力品牌则是HANA&SHIDA。作为一个新锐童装设计师品牌，定位中高端消费市场。两位创始人有感于市面上童装普遍低龄化或成人化，大量同质化，缺乏想象力和设计感的现状，于是决心做一个原创设计品牌，将心中的爱与美好，碰撞融合成一个充满调性而温暖的童趣生活方式品牌。

该实体门店于去年年底正式入驻深圳万象天地，店铺空间设计上运用自然的线条与憨趣的体块融合手工制作的肌理还原万物与生俱来的纯真，将独特的审美视觉释放到空间,完美呈现HANA&SHIDA自然童趣的理念与美学。

试营业期间，在主理人精心运营下，HANA&SHIDA成为小红书&大众点评等大人博主新晋打卡点，短短不到1周便冲进大众好评榜前10名。种草了一大波年轻时尚的家庭，触动大众对“童趣”美好生活方式的追求，成为高品位高品质审美的Icon新站点，而万象店铺试营业至今业绩坪效超6000。截止今年1月份，店销突破50W，高居万象天地童装板块销售榜TOP3，潜力巨大。

/赛道3：内衣

▲ 图片来自ubras官博

2020年，可以被称为内衣新锐品牌元年，Ubras、蕉内稳坐内衣榜前二，有棵树、NEIWAI内外、奶糖派等新锐品牌也迎来增长的高光时刻。

依托深度用户运营和创新消费场景等取得大幅增长，助推整个内衣行业的用户渗透与规模扩张，其成长核心除了满足新一代用户的“悦己舒适”需求外，更对消费者的新痛点、新需求深度洞察，并融合于商品及运营。

未来像Ubras这样的品牌，增长见顶又要如何发展，纵观女性内衣的崛起和发展历程，刚需意识期、性感意识主导期两个阶段已经悄然过去，性冷淡风是否又能继续扬帆下一个十年？

根据女性消费者年龄、圈层喜好进一步细分5类消费人群偏好逐渐浮出水面：

➀“她需求”的多元化升级，更多女性愿意表达身体和性的需求，新性感内衣受欢迎；

➁国风正当时，相关设计也将蔓延至美妆、服饰、时尚领域，中国风内衣潜力巨大；

➂针对40+女性需求的内衣更关注高品质面料，以及量身定制工艺的应用；

➃Z世代更早的审美意识的觉醒；少女文胸大类更注重表达自我，个性化、符号化表达受欢迎；

➄随着互联网深度发展，圈层文化二次元步入主流视野，二次元、小众文化内衣品类空间巨大。

从现有格局和变幻的市场看，内衣赛道远还没有到终局，被年轻人追求一种“看不见的精致”，似乎也成为一个新趋势。

站在咨询公司的角度，我们认为暂时来说，融合多元性的内衣品牌巨头还没有出现。消费升级大环境和健康意识的双向驱动下，女性消费习性正在被重塑，与此同时，数字化的浪潮下，Z世代、千禧一代等新兴的消费观念涌入，消费主力群体变化，带来了审美的多样化，也为内衣行业发展创造了更多可能性。

/赛道4：生活方式品牌

▲ 图片来自PINTEREST

毫无疑问，以Z世代为首的年轻人越来越愿意为他们认可的生活方式买单。将自己的品牌理念与生活方式相联结，也成为各大品牌发展的新的机遇点。

什么是所谓的生活方式品牌？

蓝色时空认为是创始人想做的事情与消费者所喜欢的事情的连接点形成了强烈且清晰的价值观，然后品牌的各维度行动输出去跟用户沟通，最终形成了一种长期的普世的精神观念，且对这一部分群体生活方式产生的某些影响的品牌。

我们用一个通俗易懂的例子来说明，比方大家都知道小米是卖3C产品的一个品牌，但实际上，小米是一种对生活方式的管理，甚至我们可以称之为“小米生活”。

同样的商业逻辑开始扩散至泛时尚行业，随着消费者消费习惯的不断改变，市场也迎来了五感消费行业中的最后一个风口:“嗅觉经济”。

现代的年轻人生活周旋于各式各样的焦虑烦躁，超60%的90后睡眠短缺。这个时候，选择一支自己喜欢的香氛,在属于自己的私密空间享受片刻的宁静，因此愈来愈多的消费者倾向于在室内放置香薰舒缓自身压力。

纵观中国香氛市场，2014年之前还处于萌芽期,市面上的香氛品牌多以海外品牌为主。在海外香氛市场的普及推广下,到2019年中国香氛企业注册已达到319家,年复合增长率达25.6%。2020年本土香氛品牌开始受到资本市场追捧,4家涉及香氛的公司进行融资。

在海外大牌盘踞的细分市场下，很少香氛品牌是从东方香调入手,观夏则以东方植物调为主，抓住这个小众细分领域的蓝海。通过一个个东方的文化和故事，在当代都市生活和传统文化中找到连接点。

▲ 图片来自观夏官博

从观夏中的热销产品：颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池……等命名，消费者能立马联动脑海中对古代文人雅士用香及生活方式场景的画面。不管从极简的产品包装到诗意且有画面感的产品命名,用观夏的话来概括，这些是「中国人记忆中的情意结」。

▲ 图片来自观夏官博

从产品外观设计看，观夏的香水使用了贯穿全系列的八棱形盖子元素，灵感源自苏州园林里的花窗。标签和包装上，我们用中国大字（桂、茉、兰、昆），去传递我们对东方文化的自信。

▲ 图片来自观夏官博

线下空间也成为选择运用极简化的设计语言，把国际盛行的新摩登主义和东方元素进行融合。无论是建筑的设计、内容物的陈列、新旧元素的取舍，你都能感受到这个空间所传达的品牌感与精神共鸣。

由此可见，在物质极大丰富的世代，消费者对精神的追求更甚，其符号价值和精神意义被消费者所重视。生活方式品牌代表了一种符号，一种将你与其他人彻底区别的符号。它凝聚了一个很核心的价值观，这是一个普世的、长期的、稳定的存在。

/赛道5：跨境电商

▲ 图片来自Chinabrands.cn

根据商务部于发布的2020中国电子商务报告显示：全国跨境电商进出口总额达1.69万亿元，按可比口径计算增长31.1%。

总结来看，跨境电商这个充满巨大潜力的万亿赛道，已成为新兴贸易业态，且3个出口市场均处于蓝海区域，独立站的布局未来也将成为各行各业的必争之地。 与平台相比，流量的主动权掌握卖家自己手中，另一方面，独立站卖家受到的制约少，当平台因为形势变化不断变更规则、措手不及时,独立站依旧可以稳稳运营不受波。

珠玉在前，SHEIN 强大的商品供应链资源，能够快速、大规模、低价的生产出较为优质的产品，支撑 SHEIN 的 " 快时尚 " 定位和打法。 作为对比，亚马逊、字节等后来者除了有机制与流量算法的加持下，供应、物流、 内容提供上则还有很长的路要走。

站在咨询管理的角度，我们认为这些企业仍需提高本地化运营的能力，研究消费者仍是一个需要攻克的关键命题，另一方面在C端市场逐渐饱和的情况下，B2B逐渐成为细分赛道下的机会点。

/赛道6：国潮

▲ 图片来自CHUU官博

过去几年，“国潮”一词在大众视野中出现的频率直线上升。不论是校园还是互联网社区中，“国潮”的讨论越来越多，作为一种青年亚文化，代表着年轻人群体身份认同的符号与标志，随着千禧世代人群逐渐掌握话语权，潮牌文化也随之迸发了巨大的商业价值。

以新晋韩国少女潮牌CHUU为例，成立于2012年的CHUU是韩国企业PPB STUDIO旗下时尚品牌之一，“甜辣，轻运动，高调张扬的自我穿搭方式”是chuu在品牌宣传中试图传达的定位。无论是夺人眼球的门店装潢，还是主打显瘦的明星产品系列都是CHUU希望在消费者心中留有印象的标签。

2021年5月，该品牌在杭州湖滨银泰in77开设首家线下门店。迄今为止不到一年内，CHUU已经在上海、北京、杭州、昆明、三亚等多个城市开设了六十多家门店，并以中高端商场为主。

▲ 图片来自BEASTER官博

另一本土黑马级别国潮BEASTER同样备受瞩目，标志性的波浪形鬼脸LOGO，通过传播品牌信息真正触达年轻人底层生而特别，不愿被定义，有着勇于探索的态度和精神内核受到许多年轻消费者的追捧。

BEASTER 的快速发展，一方面反映出了中国时尚消费者对潮流文化和新锐品牌的接受度越来越高，另一方面，也折射出一个年轻的创业团队惊人的学习和自我迭代速度。

▲ 图片来自BEASTER官博

随着Z世代年轻人们多元化、个性化审美观念的传播，独特、新锐的潮牌才能满足他们消费时的情感需求。在这样的大变局中，时髦也许是易逝的，但年轻人的想要的Cool&Fun却是永恒不变的话题。 如今行业已进入平台期，头部品牌基本定型，但也是非常残酷的厮杀时期，市场已然嗅到金钱的味道，资本和流量纷纷投身其中，企图挤进头部。在这一阶段，优胜劣汰，这些国潮新品牌必然会面临更多困难才能突出重围，这也意味着未来的潮牌赛道将面临更为激烈的竞争与挑战。 没有人能说清楚什么是街头文化该有的穿着，在此背景下表达的叛逆与解构情绪皆是“街头”的内核。

值得关注的是，在资本充斥的当下，这到底是一个“潮牌”，还是一个“明星流量经济”产物。一旦它失去了这一内核，也往往意味着死亡。走向大众的潮流文化，为了商业与传播做出的妥协或改变可能也正是“武器”锋芒逐渐消失的象征。 随着时间的推移、流量不可避免的下降，品牌的生命力显然也难以长久。就像互联网的打法，拉新、引流、促活、留存、转化，再到形成用户使用习惯、提高营收，拉新引流的方法有很多，但让人们留下的办法却只有足够优质的内容与服务。 在蓝色时空看来，国内潮流市场也许被赋予了商业的色彩，那么在未来这条赛道上，能否孕育出一方新的潮牌的文化土壤，避免空洞化的“泛潮流”，值得所有奔赴在这个赛道上的业内人深思。

04

写在最后

在商业社会，品牌已经成为一个民族、一个国家重要的文化名片；被国际大牌支配多年的我们，不甘心于只在“价格优势”和“性价比”等作文章。

如今国内时尚行业已经出现太多由于激进改革面临两难局面的品牌，而深耕自身文化者却寥寥无几。伴随民族文化自信心回潮，我们坚信产品作为载体的温度，表达我们对品牌文化、艺术的探索和思考。

▲ 图片来自蓝色时空咨询逻辑图

品牌创新提升没有途径，在不断变动的趋势背后，我们的发展路径从未改变，即不惜一切代价向年轻消费者靠拢，关注新生代的力量，以“年轻态”调整自己的产品和品牌策略，加强与消费者沟通，这个部分仍是未来许多企业要去积累的功夫。

随着中国市场消费力和影响力的不断提升，2022年国内时尚行业充满包容与生机，亦饱含未知与可能。把握趋势更迭，让我们一起共创，迎接更广阔的成长空间！