海底捞的阵痛和未来

​作者：戴丽芬 王盼

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亏损45亿的海底捞（需求面积:900-1200平方米）

最难的时刻已经过去了....

今日，海底捞发布了一份盈利警告——预期将于截至2021年12月31日止年度录得净亏损约人民币38亿元至人民币45亿元。对比2020年收入约为人民币286亿元，集团2021年收入预计超过人民币400亿元，增长超过40%。

这份公告一出，餐饮圈一片哗然。

而从这份盈利预警中，内参君反而看到了积极的一面：

分析《盈利警告》可见，2021年300余家餐厅关停以及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元，占到整体亏损资金的86%。

也就是说，海底捞今年造成亏损的因素是短期的，这个亏损不会延续到明年。从资本市场也可以看到，在关闭300家店之后，海底捞的股价反而开始上涨。如果说去年是海底捞的“至暗时刻”，那今年的海底捞，正通过2021年11月份推出的“啄木鸟计划”触底反弹。

换句话说，海底捞最难的时候已经过去了。这个盈利警告，更多是对2021年的总结，而非2022年展望。

02

从头部品牌“自省三梯队”

能看到品牌发展的必经周期

阵痛是必经之路。

海底捞现在身处的阶段，让内参君不禁联想到了此前的九毛九和瑞幸。

疫情发生后，九毛九和瑞幸是最早采取“收缩战略”的品牌。九毛九关闭22家直营门店，撤出北京、天津、武汉市场，在港股市值一度下跌4%。历经造假风暴和疫情“双重袭击”的瑞幸，2020年前三季度收回了1021家表现不佳的门店。

同样经历过阵痛的这两个品牌，如今势头又重新起来了。九毛九股价持续上涨，今日仍有小幅上行，瑞幸已经在全国拥有5671多家门店，甚至在规模上赶超星巴克，2021全年业绩实现稳健增长，并在前不久的一封“内部信”中透露，2022年1月新开门店总数约360家，刷新单月开店总数纪录，“瑞幸已经翻开新的篇章”。

而在这期间，这俩品牌做了什么？瑞幸关停一千多家门店后，大刀阔斧地进行内部改革，积极创新，做品牌差异化，同时，优化成本结构，增强精细化运营；九毛九则收缩北方门店，大力发展副牌太二酸菜鱼。

从这俩品牌的“原地逆袭”，或许可见后来者的破局之路。某个角度来看，九毛九、瑞幸就是“走快一步”的海底捞、喜茶们。客观分析一下两家的破茧成蝶过程，可以得到很多启发。

海底捞、茶颜悦色，则是在2021年第二波进行大幅度调整的品牌。同样是大规模扩张迎来阵痛期，也及时进行战略调整，即将迎来新的发展阶段。

而第三波品牌（喜茶们）已经进入“觉醒”阶段。近期，喜茶、文和友、墨茉点心局等顶流新消费品牌们似乎纷纷进入“自省期”，并频繁爆出“裁员”、“闭店”、“亏损”等消息。

比如2月9日，喜茶被曝进行大规模裁员，有三成员工被涉及；没过两天，去年出尽风头的文和友也被爆出大面积裁员；新中式烘焙墨茉点心局也传出春节前进行了一轮组织架构调整，裁撤了比例高达40%的品牌员工。

对此，各家反馈也有所不同。

喜茶方面对消息否认，并称只是年前少量的人员调整，基于年终考核的正常人员调整和优化；文和友表示，不属于“大面积裁员”，原因是有些项目不做了，新的一年进行微调；墨茉点心局则因为公司“从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心”，属于战略定位的调整。

由此可见规律：疫情是大背景，各家的“阵痛”，都是高速扩张后的失衡。而现在，更多是在进行内部调整和优化。餐饮老板内参创始人秦朝则评价道：从长远看，市场没问题，空间也很大，现在的问题是身体跑的太快，需要“等一等灵魂”，以及“加强身体素质”。

03

亏损只是阶段性的，不用大惊小怪

中国餐饮业进入“筑底”阶段

一个品牌的发展，有时起有时落，都是正常现象，尤其是经营几十年的品牌。有问题不是最可怕的，可怕的是忽视，从而恶化。倘若切除病灶就可治愈的问题，直面反而是最优解。

从海底捞盈利预警，内参君想和大家分享几点：

1、任何品牌开店，都要遵循发展的基本规律。快速扩张时造势，可以名噪一时，出尽风头；然而，低速增长时需要及时“自省”，要适应这种节奏，勇于放慢脚步，并要有“破坏性创新”的勇气。同时，要抵抗得住“扩张热”的温柔诱惑，不是求快求速，而是扎实内功，遵循规律，尤其是人才储备、营运能力和品牌扩张的节奏需匹配。

2、当前阶段，品牌获胜的关键是“经营效率”。也就是说，提高单店盈利能力和整个公司的经营效率，是各家比拼的长远重点。活得好，不如活得久。毕竟，随着经济形势的变化、消费需求收缩等因素的叠加，资本的催化作用会减弱，品牌、运营力、组织力这些内部驱动因素，会更加凸显。海底捞能在去年11月份开启“啄木鸟计划”，可见其向内优化的行动和勇气。

从九毛九、瑞幸到海底捞，再到喜茶们，作为头部品牌，都有“壮士断腕”的魄力。退亦是进。从海底捞财报的信息，我们已经看到了品牌重新发力的曙光。而面对当下陷入裁员调整风波的新消费餐饮们，我们也应该以更耐心的态度，是鼓励而非唱衰。

中国的餐饮行业，现在也进入了一个新的“筑底”阶段。

在经历疫情重大打击后，抄底扩张、战略收缩、修炼内功，大大小小品牌相继进入休整期。有些餐厅已经修复完成，迈上新的台阶，有些餐厅正在寻找新的突破口，有些品牌则是刚意识到了需要停下来重新整理一下了。

无论处于哪个阶段的餐饮企业，阵痛是阶段性的，我们也拭目以待筑底反弹的那一天。