冬奥的消费遗产：一场冬奥会，给13亿中国人种下哪些草？

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

当蒲公英的种子落在正值青春而风华正茂的95后、00后乃至10后心里，一个高质量的、有活力的消费复苏和转型必然开始孕育新生。

昨晚，北京冬奥会落下帷幕。

从女性参赛比例、全球观看人数和中国金牌数量等多方面，这届冬奥会都创造了历史。当亿万国人甚至是青少年每天扒着电视或手机关注中国队奖牌数量，研究冰壶扫冰原理，调侃韩国人犯规、热议谷爱凌的成功时，这届冬奥会已经彻底在中国人尤其是年轻一代中种下了草。

就像最高领导会见国际奥委会主席巴赫的时候曾说，“我并不在意这一次中国运动员拿几块金牌奖牌，我更在意它给我们今后诸如的动力与活力。”

在即将进入“可能结束大流行”的后疫情时代，经济触底重构，消费复苏回升的期望之下，这届冬奥会可能会带来无疑是一场全民的消费理解、消费方式和生活方式的先导课程：

让新一代爱上冰雪休闲的同时，

爱上低碳生活、

爱上智慧生活、

也爱上虚实相生的沉浸体验和

以乐趣为导向的生活方式。

1.

冰雪引领，

高端小众运动兴起

按照国际经验，当GDP超过1万美金高端小众运动，比如冰雪、潜水、户外等产业才能得以快速发展，而如今我国人均GDP已经超过1.2万美金。毋庸置疑，国际赛事聚集的冰雪运动首当其冲。

一直以来冰雪项目，尤其是冰球、冰壶和滑雪都是小众的高端消费。很多人的感觉是很酷，但很贵。在小红书上，一位刚刚入坑滑雪的用户晒出了自己的装备年度账单：ATOMIC雪鞋差不多3000元、BURTON滑雪板3500元左右、雪镜1200元、二手Bern头盔500元、X-bionic速干衣一套3000元、板子固定器当时淘的BURTON二手1000多元、滑雪服800元、护具800元。一套下来，差不多有13000元。

而这也仅仅被视为“穷滑玩家”。

所以，受消费水平和冰雪配套的影响，此前中国一在冰雪运动方面远落后于欧美。差距多大呢？以滑雪为例，拿奥地利来对比，滑雪在奥地利的渗透率是34%，也就是说超过三分之一的奥地利人都滑过雪，而且滑雪的人中平均一年滑雪6.3次，而中国只有1%的人滑过雪，而且这些滑雪者平均一年才1-2次。万事俱备，而本届冬奥会恰是一场东风，给中产的消费升级再添把火，激起更多冰雪消费的热情。

有机构预测，这场冬奥会，将开启中国冰雪产业长达20年的黄金增长期。

来源：中国滑雪产业报告、山西证券研究部

这种爆发也得益于冰雪场馆建设提前到位。在“3亿人参与、万亿级产业规模”的目标下，过去几年中国的冰雪领域的场馆设施和投入、参与人数已经颇具规模。根据国家体育总局的数据，目前接触过冰雪运动的人数已达到3.46亿，尽管大部分人只是偶尔滑冰。早在2020 年底全国已有 654 块标准冰场和 803 块室内外各类滑雪场，提前完成 2022 年建设目标，这一数字是2015年申办冬奥时增加317%和41%。

而且，在中国滑雪产业报告的统计，全球前10大室内滑雪场一半在中国，室内雪场让南方和亚热带地区都有机会参与到冰雪之中。

2.

旅游细分

冰雪尝鲜与深度度假

借着冬奥热潮，从2021年12月开始，全国各地的冰雪主题游预订保持周均46%的增长，无论是北方还是南方丰富多样的冰雪活动成了这个冬天最热烈的休闲旅游项目。根据携程数据显示春节前三日山东滑雪门票订单量同比增长679%、重庆同增347%、辽宁同增121%、陕西同增85%、河北同增83%。

《2021中国滑雪度假消费报告》显示，85后是滑雪场的主力，18-34岁的年轻人占比近六成，其次为35-44岁年龄段，占比27.4%。明显能够看出，近两年滑雪者和滑雪度假的参与者粘性提升。报告还显示，一次性体验滑雪者占比由2019年的72.04%下降至2021年的57.64%，滑雪者在国内滑雪场的人均滑雪次数由2019年的1.60次上升为1.91次。滑雪度假游客停留时间以1-2天为主，停留5天及以上的游客占比近10%，属于资深滑雪爱好者。

今年1月26日，文化和旅游部、国家体育总局联合公布首批国家级滑雪旅游度假地名单，包括北京延庆海陀、河北崇礼、河北涞源、内蒙古扎兰屯、辽宁宽甸天桥沟、吉林抚松长白山、吉林丰满松花湖、黑龙江亚布力、四川大邑西岭雪山、陕西太白鳌山、新疆阿勒泰和新疆乌鲁木齐南山等12家入选。虽然冰雪资源集中在我国东北、西北、华北地区，但客源地却主要来自南方。2020年-2021年冰雪季，根据飞猪平台数据，冰雪旅游前十大客源城市中，南方城市共有9个，上海、杭州、北京位列前三。

来源：第一太平戴维斯研究部

3.

国货崛起

冰雪零售成共同赛道

奥运会一直是服装品牌营销的战场，安踏对冬奥会的赞助无疑会助推消费者对国货品牌的信心。

另一方面，冰雪运动的逐渐发展，冰雪服装和装备成为从奢侈品品牌、快时尚品牌到运动品牌都在争夺的共同赛道。

本届冬奥开幕式成为大型羽绒服种草现场。芬兰由其本土的运动时尚品牌ICEPEAK提供，加拿大的羽绒服由Lululemon设计，美国的服装品牌为Ralph Lauren，德国代表团的由Adidas设计，意大利的为Armani的EA7。尤其是以瑜伽服起家的加拿大品牌Lululemon更是意外火出圈，极具年味的枫叶红、羽绒服与马甲多层叠穿，再搭上配羽绒材质的围巾，从颜色到层次，无不引领了羽绒服革新设计的新潮流。

从北京成功申办冬奥开始，国内外品牌纷纷发力中国的冰雪时尚市场。一方面，国际品牌开店速度明显加快，此前部分以买手店或集合店的面目出现在中国市场的品牌，陆续进驻北京、上海等地高端商场开出独立实体门店。另一方面，运动品牌如李宁、安踏，和本土户外用品领军者如亚玛芬体育、探路者、凯乐石针对滑雪领域不断创新，加深“滑雪基因“，比如作为中国滑雪登山队官方指定装备供应商，比如，李宁首次涉足滑雪运动场景，推出LI-NING SNOWBOARDING单板滑雪系列；凯乐石2021在北京三里屯推出与YAKKY联名的「氣」系列滑雪服，将中国文化融入专业户外领域。

来源：华丽志、申万宏源研究

善于捕捉营销机会的奢侈品牌，更是Fendi、Balenciaga、Raf Simons等奢侈品品牌把滑雪服加入到冬季系列中，Chanel、LV则在2021年发布滑雪主题新系列产品，如Chanel的Coco Neige滑雪主题新系列、LV首个包含滑雪服的冬季运动服装及配饰的系列 LV Ski。更有Prada、Miu Miu、COACH、Moncler将滑雪主题限时店开进一线城市的高端商场，展示品牌最新滑雪服系列产品。

4.

兴趣导向

素质教育专业赛道爆发

谷爱凌的爆红效应，让每一个中国的中产及高净值家庭都在思考和审视未来的教育。

以兴趣为导向，而非以考证或考学为导向发展下一代的综合素养，或许会成为后冬奥时代培训爆发的热点。不仅是冰雪培训，甚至各类运动、音乐等素质教育的模式都亟待创新。从长远而言，这与去年以来教育行业调控和未来国家教育改革方向在一定程度上是高度契合的。

冬奥会的不断激起人们对冰雪运动的兴趣，让冰雪运动及相关产业热度攀升。目前，我国滑雪相关企业共有近6700家，2021年1-11月同比增长61%。自冬奥申办成功以来，资本也对行业投来了更多目光。2016-2017年曾呈现出一波小高潮。冬奥临近，2021年又呈现一波小高峰，据统计2021年国内冰雪产业有9家企业完成13笔融资。其中，两笔过亿的融资分别来自SNOW51和雪乐山，两家均开展了滑雪培训业务。以新东方投资冰上美育机构万域芳菲为例，教育培训龙头企业也逐渐开始布局冰雪培训市场。这些冰雪培训机构将一站式学、滑、玩、赛整合一体，阶梯式的培养和挖掘下一代“谷爱凌”和“苏翊鸣”。

滑雪是万亿级的市场，在中国才刚开始，未来成长机会巨大。在滑雪之外，速滑、雪橇、冰壶、冰雕、高山越野等冰雪运动同样充满魅力，适合青少年学习。冰雪培训领域，还有诸多细分赛道等待开发。

来源：财旅运动家、山西证券

5.

IP消费

吉祥物走向虚实共生

无疑的，这一届吉祥物运营确实出彩又出圈。

尽管冬奥会前“冰墩墩”的形象曾被部分网友嫌弃，但这届吉祥物的炒作有点类似熊本熊“酷MA萌”的思路，比如呆萌的想象，不能说话，有一定的手势动作，还安排一些活动（参与滑雪表演，欢送志愿者和运动员等等），也就是“熊设”运营相当有力。再加上当下视频自媒体的自发热炒，冰墩墩一跃成为网络顶流。这些对国内商业项目、城市综合体、企业的IP运营都提供了良好的实践经验。

更值得关注和借鉴的是，冰墩墩在实体手办和数字藏品领域的双重探索，可能会形成IP运营的新玩法。

自北京冬奥会开幕以来，吉祥物“冰墩墩”爆火出圈，一“墩”难求。这种状况固然与先前对需求量预测不足有关，但这种非大批量生产的模式加重了“饥饿营销”效应。与此同时，这种现象级的火爆同样出现在数字线上领域。由国际奥委会官方授权发行的冰墩墩NFT（Non-Fungible Token非同质化代币）数字藏品这两日已经暴涨近千倍，完全就是“顶流”了。

根据公开信息显示，冰墩墩数字盲盒于北京时间2月12日凌晨1:00发售，总数为500个，每个99美元，每人限购 5个，发行平台为nWayPlay。盲盒中的冰墩墩形象将以运动员的身份展现，表演各种冬季运动，如高山滑雪、钢架雪车、单板滑雪等等。同时，盲盒里还包含2个版本的北京2022年冬奥会官方会徽和一张海报。此外，不同的NFT奥运徽章稀有度也不同，分为常见、稀有、史诗、传奇四个等级，每个徽章都有独一无二的序列号，可以在nWayPlay交易市场进行转售和交换。目前共有13个NFT在nWayPlay在售，最低报价已达2000美元，最高报价88888美元。与最初的发行价99美元相比，暴涨了近1000倍！

冰墩墩数字盲盒的火爆，也为我们呈现了一个全新的IP运营市场。根据德勤全球预计，体育NFT在2023年将产生超过 20 亿美元的交易额，这一数字约为2021年的两倍。此外，德勤称，到2022年底，全球数百万体育迷中，将由超80%的人将购买或赠送NFT体育收藏品。

6.

无人餐厅

餐饮大规模应用的前夜

把智慧餐厅建在全世界媒体聚集的冬奥媒体中心确实是一个高明之举。

前些日子冬奥会的智慧餐厅在全网刷屏，老外那副“没见过世面”的样子，确实让国民自信的娱乐了一把，其中的机器人配餐、送餐场景引发公众热议以及对未来餐饮的美好憧憬。

2500平方米的北京冬奥会媒体餐厅可以说是奥运史上最智能、最聪明的餐厅，厨房空无一人，炒菜、上菜全程机器人，各个环节全部实现智能化，不仅好吃、高效而且干净卫生。据了解，智慧餐厅内配备了120台制餐机器人，餐厅内智能化、自动化的餐饮设备可24小时不间断运行，确保点餐、备餐、上菜全过程自动化，可同时为数千人服务。其中，点餐时只需要手机扫码即可。除了菜单上的正宗中国菜，机器人厨师还可以制作汉堡、披萨、鸡尾酒和其它类型的菜肴。所有机器人都在透明玻璃后面，所以每个人都可以看到烹饪过程。

尽管前两年无人餐厅就已经出现，但如此大规模的曝光、而且还是全国、全世界范围的曝光还是首次。能够入选冬奥会，说明这套解决方案已经相对成熟，而且有一定的未来推广可行性。毕竟，在人力成本日益高涨、餐饮操作卫生标准不统一的状态下，餐饮机器人有很强的应用场景。

近年来海底捞、全聚德、外婆家等知名餐饮品牌已将餐配机器人规模应用于实际服务场景。比如，海底捞2021年中报就曾提到，已在超70家门店应用智能化配锅机。本次冬奥会示范效应可能会引发餐饮行业自动化的进一步需求普及。

《2020年餐饮配送机器人行业研究报告》曾给出估算数据，以86.4万家目标商户为基数，平均使用2台为准，设定单台机器人售价5到8万，国内餐配机器人的市场规模大概是1123亿。除了餐配机器人外，回盘机器人、炒菜机器人都有天然的需求场景。

7.

沉浸技术，

虚拟与现实的视觉盛宴

当基础生活需求被满足以后，人类似乎已经进入一个“事先不知道自己想要什么”的阶段。

大多数人的想象力已经不够用了，眼见为实，只有亲眼所见才能知道眼前的实务和解决方案是否契合自己那个并不开阔的“脑洞”。在这个意义上讲，2008年奥运会让人感受到“华夏文化原来可以如此美妙”，2022年的这个冬奥会则让中国人感受到“中国科技原来可以这么美妙”。

这是一次科技的展示，更是一个以美感体验为核心的科技先导课。

北京冬奥会开幕式总导演张艺谋用了4个词来形容,“空灵、浪漫、现代、科技”。整个开幕式和点火都是雪花的故事，完全不同的雪花汇聚到北京，成为一朵人类的雪花。在全新光影技术的支持下，此次冬奥会在现场参与人员只有3000人的情况下，营造出了空灵浪漫的现代科技感，人工智能、5G、裸眼3D、云计算、8K显示、数字孪生以及仿真技术被大量运用在开幕式表演中。

当前，中国的商业、城市的运营者都为创造美感体验而绞尽脑汁。被冬奥会美感教育过的普通百姓，对沉浸的体验有了新的感知，必将期望在身边能够身临其境沉浸其中，相信这些技术也将会在今年得到进一步应用和普及，把新兴技术带到更多城市和乡村。

8.

低碳生活，

未来40年的主流理念

尽管碳中和和碳达峰已经成为国策，但对中国大多数老百姓而言，低碳生活似乎还是一个陌生的领域。

冬奥对低碳的传播在每一个看过开幕式的中国人心中，对国家和全球的发展导向有了一定认知。在开幕式上以“不点火”代替“点燃”、以“微火”取代熊熊大火，充分体现低碳环保，可以说这是绿色奥运的新起点。

中国政府全面落实绿色办奥举措，充分改造利用鸟巢、水立方、五棵松等原有奥运场馆，新增场地从设计源头减少对环境影响，国家速滑馆“冰丝带”成为世界上第一座采用二氧化碳跨临界直冷系统制冰的大道速滑馆，碳排放趋近于零。

此外，冬奥会全部场馆达到绿色建筑标准、常规能源100%使用绿电。冬奥会节能与清洁能源车辆占全部赛时保障车辆的84.9%，为历届冬奥会最高。通过使用大量光伏和风能发电、地方捐赠林业碳汇、企业赞助核证碳减排量等方式，圆满兑现北京冬奥会实现碳中和的承诺，北京冬奥会成为迄今为止第一个“碳中和”的冬奥会。

落实低碳道阻且长，但始于足下。这些新技术的实施对建筑、基础设施、公共空间运营等领域都会产生示范和学习效应，进而推进整个社会的低碳建设、开发和运营的转型和低碳生活理念的塑造。

从立春到雨水，从天人合一到天下大同，冬奥会寓意深远。

当蒲公英的种子落在正值青春而风华正茂的95后、00后乃至10后心里，一个高质量的、有活力的消费复苏和转型已然开始孕育新生。

假以时日，必定一地繁华。

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