借势冬奥成功出圈 FILA全链路抢占消费者心智

北京2022冬奥会在人们的依依不舍中圆满落幕。回顾这场全民瞩目的赛事，诸多品牌破圈而出。

连续8年赞助中国自由式滑雪空中技巧国家队的FILA（需求面积:200-500平方米），则在一众体育用品企业中脱颖而出，成为与运动健儿同在的亮丽风景线。

有着百年“冬梦”之约的故事传奇，FILA凭借竞技感与科技力并存的专业滑雪装备，为多个国家代表队或运动员在比赛中助力。根据体育大生意发布的《运动品牌价值榜》显示，FILA赞助的代表队及运动员累计摘得超50枚奖牌。

强内容、重互动营销，强化品牌记忆

“酒香也怕巷子深”，品牌营销的过程，就是占领用户心智的过程，通过有效地社交种草，提升品牌在人们心中的影响力。

在本届赛事中，FILA通过寻找与品牌调性契合的营销资源以及采用视频、社交媒体等多形式的营销方式，在不同维度的内容中，渗透不同层级的用户，进一步树立品牌形象。

//多元化内容，打造全周期主题营销

传播即营销，营销即内容。让用户喜闻乐见的品牌，还有一大特质是其打造的内容具有可看性与可传播性。

复盘FILA的冬奥营销，可以回顾到2021年第四届中国国际进口博览会（以下简称“上海进博会”）。彼时，首登进博会的FILA以历史博物馆区、环保推广区和滑雪体验区，观赏与体验兼备，审美和趣味合一。同时，在此进博会上，FILA x VIST专业滑雪系列重磅上线，打响了FILA冬奥营销第一枪。

同年12月，FILA在太舞滑雪小镇举办高规格的“FILA KIDS 全国青少年高山滑雪公开赛”，并将比赛实况通过多个直播平台，推送至无数用户的屏幕上，地方媒体、全国媒体、域外媒体优势媒体资源全方位报道，使得公开赛曝光量可达2000万以上。行业纷纷评价此次公开赛是FILA对冬奥会的预热，把主办地的比赛氛围带上一个新的高度，同时也是FILA送给中国冰雪运动爱好者的一个礼物。

2022年1月，FILA则是推出以孔凡钰、贾宗洋、徐梦桃三位中国自由式滑雪空中技巧国家队队员为原型的冬奥主题TVC《凌空直上》。短片别出心裁地采用《山海经》的元素，用蠃鱼、穷奇、烛龙来“暗喻”三位滑雪运动员面对的困境险阻，将“冰雪三英”突破自我、负伤前行、凌空直上的专业运动精神展现地淋漓尽致，在激发大众冬奥期盼的同时，进一步传递冰雪体验乐趣。

视频一经发布，“和冰雪三英一起向2022”话题就冲上微博热搜，获得2亿阅读量，吸引超4万网友参与讨论，为热烈的冬奥氛围再添爆点，也为后续营销活动持续造势。

//多渠道铺陈传播链，高效互动深化品牌记忆

在社会化媒体时代，消费者不仅是参与者更是内容生产者和控制者，主导着品牌核心价值的诠释与传播。

整个赛事期间，配合运动员夺金、破纪录等事件，FILA联合多位KOL激发内容共创力的方式产出大量优质UGC，对品牌产品理念展开更加具象化的表达，从而建立起消费者对产品内涵更清晰的认知。高效地互动让FILA的搜索频次在微信、微博、抖音、百度等多个社交媒体平台直线上升。

比如，2月10日，由徐梦桃、齐广璞、贾宗洋组成的中国自由式滑雪空中技巧国家队摘得奖牌引发一波流量高潮，FILA顺势从空中技巧所呈现出的姿态美感这一个泛娱乐化的视角发起相关话题，将体育精神与FLIA品牌的优势结合获得了不错的传播效果。

2月14日，中国自由式滑雪女子空中技巧队徐梦桃夺金，迅速引发#徐梦桃金牌#、#徐梦桃最后一跳108.61 #话题登上微博热搜。

此外，品牌还受到多平台党政媒体、主流媒体背书，强化了品牌影响力。据不完全统计，FILA在此次赛事上受到了来自《凤凰网》、《南风窗》、《最人物》等重量级媒体的报道，更有中国青年网、中国日报、三联生活周刊、环球杂志、新民周刊、封面新闻、凤凰周刊、都市快报、PP体育等主流媒体争相曝光，品牌影响力与美誉度再上一个等级。

FILA将品牌理念通过社交、视频、资讯等融合冬奥会热点的内容互动场景进行释放，同时结合权威及行业官博品牌背书，夯实品牌实力、拔高品牌高度，最终让品牌的价值主张在大众圈层中得到递进式的传播渗透。

聚焦专业运动+高端时尚，产品内核无可复制

对于品牌而言，产品永远是第一核心要素，是毋庸置疑的存在。把用户吸引过来，通过“有料”的内在加持，将其长久留住是品牌的核心目标。FILA自然也不例外。

作为兼具“专业运动”、“高端时尚”基因的品牌，每次冰雪赛事的参与，都是一次FILA对产品力的升级、进阶。

本届赛事，中国代表团获得9金4银2铜，创下参加该项大赛以来的最佳战绩；挪威代表团斩获16枚金牌，一举打破单个国家金牌总数的赛会纪录；此外，荷兰代表团拿下8枚金牌，在金牌榜位列前茅。这些国家争金夺银的背后，都有着FILA的身影。

对于运动健儿而言，奖牌是荣耀底色，“战袍”是能量加持。尤其是，对于技术复杂、危险性高的自由式滑雪空中技巧项目来说，除了保持外形的美观，更加需要在设计时考虑每一个环节——比赛服如何对抗滑行的风阻保证空中翻转动作的流畅性，如何减少运动员落地时造成的损伤等等。

本次赛场上，FILA以独创的“凌空冰雪科技”战袍为齐广璞、徐梦桃等运动员们加持，助力其在比赛中全情投入，创造了激动人心的历史时刻。

FILA在充分研习自由式滑雪空中技巧项目的基础上，凭借跨越半个世纪的冰雪赛事支持经验，根据中国运动员的身形姿态和技术习惯，特别研制了全新的“凌空冰雪科技”荣耀战袍。外层采用Dermizax面料，耐水量超行业常规防水面料66%，在实验室严格模拟环境下透气透湿值达到4000，高于常规滑雪面料60%。夹层内填充由PRIMALOFT保暖材料，有效做到轻量蓄温，在保证运动员体感温度的同时最大程度减少装备自重，以降低起落阻力。内里采用“蓄能发热”黑科技陶瓷印花面料，远红外辐照功能能够有效迅速温升2.3摄氏度。

除此之外，针对运动员在空中需要做出形态各异的技术动作的需求，FILA采用可调节设计助力动作表现，使用国旗搭配五角星金色的设计，为战袍加入更多中国元素，展现自豪感。

从外部面料到内里的各个节处理，无不展示了FILA对运动员需求的精准把握。

能够与国家队连续8年建立合作，FILA靠的正是过硬的专业能力，而这份专业更是来源于专业滑雪的历史与基因。从1981年推出SNOW TIME系列以来，FILA专注于专业滑雪领域半个世纪，并于历史上不断携手滑雪运动先锋人物，以顶尖科技与专业性能助力滑雪运动员们不断于赛场创造奇迹。

值得一提的是，FILA赞助赛事的同时，亦将其技术从专业竞技装备推广到民用的市售产品上。此前推出的专业滑雪系列FILA ATHLETICS SKI和FILA x VIST联名系列，同样采用了应用于冬奥战袍的“凌空冰雪科技”，延续着优雅时尚的运动风格，时尚设计和专业性能并重。

从专业运动到高端时尚，从冬奥战袍到日常穿着，FILA在产品力上不断创新，构建品牌内在原生力量，使其不仅能助力职业选手，更能为冰雪爱好者提供完备专业的产品服务，进而达到了全面推广冰雪运动，构建起冰雪运动发展和冰雪产品热销的良性循环。

逐梦冰雪产业，深化渠道运营

据国家体育总局最新数据，目前我国参与冰雪运动的人数已经达到3.46亿，超额实现了“3亿人上冰雪”的目标。

冰雪装备消费节节攀升。从2020年的“滑雪装备销量同比增长1300%”、2021年京东双11“滑雪品类自营订单量同比增长23倍”，再到2022春节的“滑雪运动类商品整体成交额同比增长322%”。

冰雪产业日渐壮大，作为冰雪运动领域专业的“正规军”代表，FILA相较其他品牌已是在赛道上驰骋已久。

单从此次冬奥会来看，FILA先是在2021上海进博会重磅发布了与意大利知名滑雪装备品牌VIST的联名系列，引发行业关注。

随后，于去年12月借势冬奥会赛事周期滑雪运动热潮，在太舞滑雪小镇落地FILA太舞滑雪小镇POP-UP快闪店。

FILA对200多平的空间进行Chalet风打造，全面展示FILA的滑雪历史、先端滑雪科技及专业滑雪尖货。店内还设有联动童装首次营造的家庭类滑雪场景POP UP、结合灯光模拟和实验室级测试装置的科技互动体验区。

FILA太舞雪场店一亮相便成为高端滑雪爱好者聚集地，专业滑雪秀、明星和运动员的现场互动，让快闪店迅速成为小镇内的热门打卡点。

实际上，对于本次冰雪系列产品的上线，FILA是以“门店+快闪店”的模式进行布局。太舞滑雪小镇POP-UP快闪店是FILA全面触达滑雪爱好者，打造沉浸式体验的一线载体；而分布于全国重点城市核心商圈的门店终端，则是普通消费者亲身体验品牌最新科技产品的基础平台。通过二者的结合，FILA成功地将冰雪系列产品上线打造成冬奥品牌事件，提升品牌声量。

透过一次简单的线下门店新品上线动作，我们看到的是FILA在渠道运营上的聚焦。在渠道端，FILA严格控制渠道质量、数量，选址以核心商圈中高端MALL为主，开设直营品牌大店，扩大在顶级商圈影响力。

为了进一步提升终端运营效率，FILA在门店中加入入专业运动产品线，一方面扩充SKU、拉升客单价，贡献业绩增长；另一方面，与同类品牌形成差异化竞争，吸引高品质目标客户进店，为门店引流。

正是基于种种优化运营举措，才使得此次冰雪系列产品上线后，渠道端能够迅速收获消费者积极地反响。

品牌战略进阶，全场景链接消费者

通过复盘发现，FILA早在2021年就运用整合营销理论，开启品牌战略布局，深挖品牌在冰雪运动中的专业优势，助力北京冬奥会。

透过FILA在冬奥会的种种布局，我们看到的是，FILA对优雅运动精神的传承。FILA力图将运动与生活相结合，打造满足不同年龄层消费者不同场景使用需求的高级运动时装，将产品延展到每个人的日常衣橱，全场景、全周期、全链路深耕消费者心智。

据FILA大中华区总裁姚伟雄表示，FILA会在坚持“顶级品牌、顶级商品、顶级渠道”的“高质量发展”战略的基础上，通过拓宽品类、平衡商品结构、提升FILA儿童市场份额等方面，将FILA由“一个人的品牌”变为“一家人的品牌”。

“在未来，FILA将会坚持运动+高级时装的品牌差异化战略和‘一家人的品牌’的市场细分战略，不断挑战并扩大运动+时尚的界限，在提升运动领域专业度的同时，持续强化品牌时尚感。”

图片来源 | FILA​