新女性悦己型消费时代来临,购物中心如何抓住“女人心”?

其美商业洞察   2022-03-09 09:49
核心提示:以前,购物中心的功能主要满足女性的购物需求,未来,商业的发展趋势将是解决女性的精神需求。


38日,一个专属于女性的节日,全名是国际劳动妇女节(International Women's Day),现在被冠以“女生节”、“女神节”、“女王节”等等各类称号。从妇女到女生、女神、女王,称呼上的变化,是女性地位的提升,自我意识的觉醒,以及女性群体在消费市场占据越来越大的份额,各大商家纷纷卯足了劲花式营销,想要抓住广大女性的芳心。

无疑,女性消费是消费增长的主力军。根据证券行数据,目前内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币,有望在5年内翻倍,成为赋予中国经济新的动能的关键。

女性消费趋势的变化也催生各种产业发展,一大批新兴品牌爆发式涌现,她经济下全面开花。而伴随着新女性品牌声量的扩大,购物中心业态布局以及场景打造等发生了翻天覆地的变化,不断追随女性新的消费需求和声音,打造个性化、多样化场景,商业地产大放异彩,奋步向前。

#01

面对真实自我需求

女性消费趋势正在悄然变化着

随着社会经济的发展,女性受教育程度越来越广,就业率不断攀升,据了解,中国女性就业率高达63%,稳居世界第一。女性也逐渐实现了自我价值观念和社会经济地位的成长与蜕变,更加独立自主、有梦想有追求,更能掌控主宰自己的人生。她们在消费方面掌握了更多的自主权、选择权和决策权。她们敢挣、敢花、敢买,敢面对真实的自我需求,敢为自我的愉悦而消费。

有这样一句流行语:成年人不做选择,全都要。这句话恰恰精准表达了现代女性的消费趋势。作为互联网下成长的一代人,她们具有广阔的视野,对任何事物持开放的态度,已经不再满足于一成不变的生活、千篇一律的形象,而是追求生活的多样化,希望尝试不同的生活方式,经历各种新奇的体验,尤其是创意的、新鲜的内容、品牌与场景。

一些顺应女性新消费需求的品牌和服务应运而生。购物中心更是不断更迭品牌,进行业态的调整、变化与升级,出现了颜值经济、悦己经济、萌宠经济、微醺经济等众多现象。

消费多样化的同时,现代女性也有自己的态度与个性,她们希望在众多品牌和选择中,找到适合自己的,能够展示自己个性化形象、表现与众不同的自己的品牌。尤其在服装类别上,一些小众的网红品牌不断兴起,款式设计独特,并且每种款式限定数量,迎合了女性追求个性化的消费心理。

#02

消费升级撬动产业发展

她经济下全面开花

女性消费观念、消费行为与消费模式的变化刺激了新消费的兴起,为新兴产业与品牌的裂变与发展提供了多元化的方向和空间。

颜值经济催生美妆、医美等增长

“颜值即正义”,女性消费者对美的追求来自天性,从来没有停止过,并不断升级。

在面子工程上,女性是下了真功夫,花起钱来绝不手软。大牌似乎成为现代女性的“标配”,哪个女生梳妆台上没有几件大牌的产品。她们在高端护肤品与彩妆方面表现了强需求、强意愿和强购买力。据亚马逊海外购中国发布的数据,2020年女性跨境消费中,高端护肤产品消费总额呈现同比双位数增长,更知名的品牌销售额甚至取得同比多倍的增长。

基于大牌本身的影响力以及女性对大牌的消费力,很多购物中心在美妆业态,尤其是高端美妆方面加大布局。比如深圳的壹方城、万象天地等大幅度引进DIOR、LANCME、ESTEE LAUDER、CHANEL、YSL、CPB、Shiseido、PSA、WHOO、Clarins、L’OCCITANE、POLA等高端美妆品牌矩阵。这些品牌逆势下增长的态势,让其成为各大购物中心争夺的优质资源。

与高端美妆对应的另一面,国内本土彩妆品牌日渐兴旺,完美日记、卡姿兰、毛戈平等纷纷“出圈”,并且快速生长,占据更多的市场份额,也在购物中心占据一席之地。如完美日记所在的逸仙电商从2019年开始布局线下门店,截至去年11月底门店已有280家。

美妆品牌数量的爆发下,美妆集合店广受Z世代女性消费者的青睐,势头发展愈加猛烈。HARMAY话梅、THE COLOROST调色师、黑洞、喜燃等均为美妆集合店的头部品牌。HARMAY话梅更是在2022年开年完成近2亿美元C轮及D轮融资。美妆集合店的迅速扩张,一方面成为滋养新品牌的土壤,另一方面促使小样经济的兴起,侧面为大牌引流。

美妆品牌强劲增长下,女性消费者对美容服务的需求也水涨船高。各类美容SPA、美甲、纹眉、皮肤管理等轻医美店面在购物中心体验业态中占比不断提升。开在购物中心的门店一方面其品质容易值得消费者信赖,另一方面便于女性实现消费、购物、餐饮、美容等综合性一体服务。据悉,一些购物中心的头部美容SPA护理品牌的预约已经排到了1-2年之后,美容品牌也受到购物中心的欢迎。2020年3月,潮流地标三里屯太古里就新引进巴黎十大皮肤护理中心之一的“菲洛嘉医学抗衰老中心”。

审美升级下,女装大洗牌

服装是购物中心的主要业态,尤其女装更是其中的佼佼者,据统计,女装业态在购物中心占比高达37.06%,成为不可或缺的重要业态。

她经济”下,随着女性消费需求的不断升级,女性消费者品牌意识和原创意识觉醒,哪怕是大牌女装也经历了多轮洗牌。目前,MAX&Co.、Marisfrolg、V·GRASS、MAXRIENY、MaxMara、MassimoDutti、ELLASSAY、Maryling等成为较受购物中心青睐的大牌女装品牌。

同时,本土原创设计也正不断崛起,符合女性的定位理念,高辨识度的特征,定制化的服务等吸引了众多消费者。

个性化时代,不同圈层的女性有其群体的喜好,她们追求个性,对小众文化更为偏爱。“破次元”需求下加快了小众服饰如lo裙、JK裙、汉服等的发展步伐,十二光年、鲸屿集、To Alice、锦鲤祠等品牌在购物中心出现的频率大大增加,成为“她经济”下独特的一枝花。

悦己经济下,内衣、健身、珠宝等的发展

女性意识觉醒大趋势下,女性购物观念从“取悦他人”转向“取悦自己”,摆脱传统观念的束缚,主张张扬个性。

内衣品类最能体现女性的消费变化趋势。几年前大火的维多利亚的秘密,是从男性角度来做定义女性,设计内衣,而近年来兴起的品牌,如Ubars、内外等推出无尺码内衣,将女性的身体从男性凝视中剥离出来,转而挖掘女性贴身衣物的“舒适需求”,从心理价值和实用价值两个维度重建女性审美认知。

在体型上,女性不再追求骨感瘦,而是健康美,据不完全统计,25至40岁的我国白领女性多数都拥有健身卡或美容卡。在健身房里,她们进行力量训练,肌肉训练,在朋友圈、小红书等社交平台健身打卡,炫腹自拍,展示健身成果。健身行业的发展促使健身品牌的涌现,

专做运动服饰的“牛股”Lululemon2019年表现格外出色:在一年时间内,股价涨幅多达 81.2%,超过Nike(涨幅25%) 和 Adidas(涨幅55.2%)。

像珠宝这样的奢侈品,女性也有着很大的消费倾向。“向阳而生”的Z世代,有着丰厚的物质条件,被父母灌输了女孩子要有精美的珠宝,穿搭有气质的思想,会主动去购买珠宝。而中国原创珠宝设计品牌兴起,设计风格越来越多元,深受资本和市场的青睐。

#03

新女性品牌声量扩大

购物中心业态布局混搭化

随着新女性品牌声量的扩大,购物中心在引进品牌和业态时会重点考虑。

来自伦敦的高端女装mithridate,主张摆脱穿衣的性别限制,倡导“UNISEX”无性别主义。北京侨福芳草地、上海港汇恒隆广场、深圳万象天地等众多标杆商场已引入。

有的购物中心为了吸引特定圈层人群,将空间根据楼层划分,每层不同定位与主题。矗立在西湖湖畔的银泰in77街区的负二层是次元三坑文化的天堂。18家店铺中,次元好店就占据1/3,共计6家店,其中包含十二光年、仲夏物语、NyaNya原创、Lolita洋装、Berry.Q两家全国首家线下店、Cute.Q浙江首店、Lullaby摇篮曲杭州首店等,满足次元文化等爱好者的真正需求。店铺的独特美陈让整个街区满是次元风,而身着独特服饰的次元爱好者则自然与场景融合,成为一帧别具特色的画卷。

传统百货布局通常以同业态为主,如一个业态占据一层空间,或者集中扎开店,有着清晰的业态、以及消费人群、消费水平的划分。现代购物中心则打乱传统业态分布,优化了动线,更便于消费者。

过去,购物中心黄金首层是大牌称霸,现在这样的局面正在被打破。在北京朝阳大悦城有这样一个现象,Dior和丝芙兰相对而立,女性喜爱DIOR,同样也逛丝芙兰,逛完美妆,再去隔壁网红茶饮店来一杯喜茶,或者去哈根达斯和闺蜜聊天吃甜品。

#04

聚焦女性需求

购物中心打造个性化场景

女性品牌业态布局,需要与之对应的场景。有些购物中心以女性为主题,从建筑设计、视觉形象到氛围营造,多方面来俘获“她”的心。

粉丝经济下,什么最让众多女生心动,恐怕没有明星到场,现场追星更具吸引力了。“饭圈”文化兴起,粉丝成为不可忽视的庞大社群,其背后产生的经济成为购物中心争夺的焦点。一些购物中心通过“明星到场”形式,利用明星的流量,吸引大量流量,带动其他业态发展。

有的购物中心在设计上加码女性喜爱的浪漫、爱情等元素。东京维纳斯城堡打造“女士的主题公园”,选择维纳斯作为其主题景观表现元素,配合中世纪欧洲古典街道风格,随时间流逝不断变化的天幕演绎“白天-黄昏-夜空”的戏剧化世界,展示不同于外部的典雅、娴静的氛围空间。营造的华丽感与梦幻感让穿行其中的女人禁不住刺激,产生购物的冲动。

女性逛街总喜欢跟朋友一起逛,扎在一起聊天的话题也离不开购物,在她们的眼里“购物=社交”。

上海新天地以“新女性潮流社交目的地”为定位,在空间打造上充分迎合了女性的审美标准、感官偏好和消费需求。新天地在每个楼层增加了公共空间,伴随着开放式的店铺,成为女性用户社交时的不二之地。L4、L5更是以春夏秋冬作为主题划分,将阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动、生活等沉浸式的社交场景组合,满足多样化需求。

以体验为主的时代,关注女性需求体现在方方面面,如女性专门停车位、女性升级试衣间、卫生间等,旨在于为女性提供更多的增值服务,满足她们的各种消费需求。

香港Hysan Place一直是女性消费者的朝圣地。项目的6层被命名为“Garden of Eden”,全层商品以女士心爱物品为主打,并且这一层只设女性洗手间。

泰国曼谷的Terminal 21,每一层以世界各地不同的城市作为设计风格,而每层的洗手间也紧贴层楼的主题,且采用日式智能马桶,带温水冲洗装置、遥控器和多种自动化功能,既有颜值又方便使用。

还有的购物中心设有女性专用停车位。南京的德基广场停车位被刷成了粉色,和普通的青灰色车位区别开。长度跟普通的相同,但是宽度则由普通车位的2.5米宽加大到3米,停车更方便、更安全。

#05

结语

女性消费趋势的变化正在进行,且永远进行。随着时代的发展与进步、女性观念的改变等,消费需求势必不断更新。

女性是购物中心的消费主力人群,想要抓住她们,购物中心必然要在女性消费需求、消费心理等方面做深入而持续的研究,不断满足其日益变化的需求,才能牢牢抓住“女人心”。

以前,购物中心的功能主要满足女性的购物需求,未来,商业的发展趋势将是解决女性的精神需求。作为重要的城市公共空间,购物中心更应在内容和场景上持续性进化,打造有辨识度,受女性喜爱的商业场所。这也是商业地产持久发展的关键所在。

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文章关键词: 悦己消费女性经济
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