东方既白宣布关停，百胜做中餐还得指望肯德基？

出品 |餐饮O2O  作者 |王莉萍

曾被百胜中国寄予厚望的中国最大中式快餐品牌东方既白（需求面积:300-500平方米），在经历了多区域的闭店危机，以及2020年变更为包子铺的的品牌升级后，最终还是选择了终止运营。

3月1日，百胜中国发布《2021年度报告》，报告显示因受新冠疫情的严重影响，百胜中国已决定中止运营东方既白，截止2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。

从当初含着“金钥匙”出生的信心满满，最高峰时开店100家，到慢慢暗淡衰落，只能不断关闭门店，最后只剩10家门店。

本以为会变革中式快餐行业的“富二代”东方既白，有着百胜中国这样的强悍靠山，为什么还会走到如今这样的结局？

01

强者思维，误把东方既白当成肯德基

对于百胜中国来说，自身已经形成的既定的企业内部思维要实现二次创业实在是很难。

拿肯德基来说，之所以会成功是因为品类的溢价和品牌文化的侵袭，内在是运营、供应链等内部超强效率的成功。

但是，追溯到以前来看，这是定位到成功、选品的成功、爆款的成功，或者是市场空白的机会。

而今天百胜的实力已经远远超过创业初期，但是却丢失了对当今市场的敬畏之心，想当然的以为凭借自己今天的实力，做成功一个中式快餐连锁品牌是轻而易举的事情，陷入了一种强势品牌思维。

但肯德基和东方既白是两个不同的品牌，肯德基是一个成功的国际性品牌，在国内开展业务有先天的优势。

而东方既白是一个初创品牌，对于消费者来说，它需要有清晰的定位才能占据消费者的心智，这是任何品牌都要跨越的坎。

对于初创品牌来说，建立定位，抢占心智是最为重要的一环，大企业和小企业本质上并无差异。

大企业在前一个品牌上累积的经验可以转移给新品牌，但从品牌定位上来说是需要从零做起的。

02

东方既白品牌名，内容和记忆度太低

东方既白取自苏东坡的《前赤壁赋》，描述了这样一个宾主尽欢的宴饮场景：客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼籍。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。

据说是有百胜中国“教父”之称的，原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼先生，致敬苏轼的中式快餐之作。

他曾雄心勃勃，希望这个品牌在中国，比“肯德基”三个字更响亮，能再造一个“中式肯德基”。

然而，想法是好的。但从名字开始，整个品牌就陷入了一种想当然的内部思维中。

忘记了餐饮品牌最终打交道的是陌生的顾客，而不是举杯推盏的文艺好友。品牌名字过于文雅，很难让人将其与中式快餐联系在一起。

而且，四个字的品牌名本就不是很好记，东方既白这个品牌名又不包含任何品类信息，人们很难记住这个名字。

即便记住了它的名字，也很容易忘记这个品牌到底是干什么的，这是一个硬 伤，天生不足。

名字是一个战略。每一个字都是资产，名字不好记，不好传，就大大降低了认知率和传播率。

东方既白听上去不像是一个品牌名，更不像是一个餐饮品牌的名称。

03

定位笼统模糊，陷于内部思维

东方既白的品牌定位是中国最大的中式快餐品牌。

之所以做这样的定位，主要还是源自于百盛中国另一个品牌肯德基的成功，以及想要成为中国快餐行业引领者的野望。

这是一个典型的内部思维定位，想当然拍脑袋的结果。

中式快餐是一个非常笼统的概念，老乡鸡、乡村基、真功夫这样的品牌属于中式快餐，马记永牛肉面、阿香米线也属于中式快餐。

消费者在选择餐厅时，考虑的是今天中午吃饭？吃面？水饺？披萨？汉堡？而不是今天中午吃西式快餐，还是中式快餐。

也就是说，最终消费者以品类来思考，以品牌来决策。

04

产品种类繁多，却没有真正本土化

东方既白的餐品种类非常多，从早餐到午餐、晚餐、下午茶，既有面又有饭，既有粉又有包子点心，上线了近200个SKU，看菜单你无法判定它到底是卖什么的。

一半像味千拉面，一半像永和大王。产品结构太过复杂，完全看不到亮点和爆品，处于“无根”的状态，没有自己的主线产品。

在菜品创新方向也存在问题，产品原料几乎都是沿用的肯德基，比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁，中餐不像中餐，西餐不像西餐，完全没有顾及到中国消费者原来的用餐方式，也没有去挖掘中式快餐的文化底蕴，本土化程度太低。

一边打着“中国最大中式快餐”的旗帜，一边又在门店上写着“肯德基兄弟品牌”，也非常矛盾。

2020年，东方既白品牌自己也意识到了这个问题，进行了品牌升级。产品也尝试摆脱原有的中式快餐，开始主推“淮扬面点”，主打“肉多多金陵大肉包”，以及淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸡、汤等系列菜品。

然而，疫情的影响以及本身包子赛道的激烈竞争，让这次品牌升级没有逆袭成功。

中式快餐想要打造出特色产品，就必须从本土普通的菜品中选出精品，并对这些精品菜进行包装，才能更好的抓住消费者的眼球。

05

定价太高，脱离市场环境

“没有性价比”是大多数顾客给予东方既白的评价。

顾客可以接受肯德基必胜客的薯条、汉堡、披萨等产品的高价，除了因为本身品牌的溢价外，还因为他们把这些东西当成西餐去吃，有异国文化的溢价在里面。

但中餐不同，作为老百姓一日三餐的代表，中国本地最常见的餐饮品类，中式快餐本身就意味着低价实惠。

东方既白前期本身在餐品上就没有亮点和特色，种类繁多没有爆品，定价也不低。

后续品牌升级成包子铺后，定价更是不接地气，一个大肉包定价3元，其他的餐品价格也在3-37元不等。

在这个包子普遍在1-2元左右，快餐普遍20元左右的市场环境下，把中国人日常吃的粉面包子以高价格去卖，哪怕有肯德基品牌做背书，也很难让顾客买单。

而且，快餐行业的确是刚需，但竞争也非常激烈。现在的大城市里面，随便哪个社区，写字楼楼下到处都是快餐厅；

适合“中国胃”的小餐馆数不胜数，现做现卖的早餐小摊，午夜排挡每一个都比东方既白实惠好吃，竞争对手太多太多了。

06

高估了标准化在快餐领域的优势

东方既白一直以“解决了中式快餐标准化”自称，觉得可以充分发挥自己西式快餐强大的“标准化”体系，攻入中国快餐市场。

在品牌运营上几乎复制了肯德基品牌，餐厅的装饰风格现代、活泼、轻松。店堂干净清洁，就像走进肯德基一样。

服务标准也是比照肯德基，员工活泼亲切。进门就是一字拉开的售卖柜台，上方是一目了然的餐牌，柜台后面是产品保温柜。顾客点餐，付款后食品即买即取，立等可取。

然而，标准化虽然一直是中式快餐行业的趋势，在市场上并不一定拥有竞争力。

市场上很多快餐品牌都在标准化运营，比如，中国本土连锁餐饮品牌72街，真功夫，老乡鸡等，都在快餐的标准化上下足了功夫。

特别是如今快餐料理包的出现，直接让东方既白的标准化产品优势成为了鸡肋。

而且，随着消费者需求升级，人们对餐品品质的要求越来越高，人们对中式快餐的消费理念，已经从“要吃饱”，转变为“要吃好”。

数据显示，75%受访消费者表示“比起价格更在乎营养健康”，更有超过80%受访消费者认为，“中式快餐也需要色香味俱全”， “比起价格更在乎菜品口味”。

对现在的消费者来说，中式快餐菜品的丰富程度、新鲜感，已成为仅次于菜品口味的第二大考量因素。

由此可见，“标准化”虽然是快餐企业的核心竞争力”出品质量稳定”与”高效率”之所在。但在标准化的基础上，保持餐品的新鲜感和体验感也很重要。

“过于千遍一律”只会让消费者厌倦，更定制化、个性化、本土化、地域化的快餐餐品才能让年轻人喜欢。

总结：

进入时代发展的快车道，人均生活基准显著提升，快节奏的生活成为了全国的主旋律。而且，现如今年轻的消费者又恰好不喜欢做饭。

快餐既省时间又经济实惠，可以很好的满足年轻人的消费需求，另外，也是随着外卖平台的发展提升。快餐更加的适合送货上门，快餐文化也就成了城市工作人群的生活常态。

快餐本身的市场潜力毋庸置疑，然而，选对赛道只是创业的基础。

东方既白虽然选对了赛道，同时在供应链、点位、资源都拥有其他初创品牌没有的优势，终归还是因为陷于强者思维以及定位、产品、定价不妥等综合因素下，导致了如今的失败结局。

显然，创业是一条“公平”的道路，不管是否背靠大品牌，都应该时刻保持对市场的敬畏。

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