张勇卸任CEO、海底捞深陷巨亏，背后真相是品牌定位失效？

       继海底捞（需求面积:900-1200平方米）被曝出关店300余家、巨亏38亿、给顾客打标签系列事件后，3月1日海底捞发布管理层人事任命公告，创始人张勇卸任CEO，由副首席执行官兼首席运营官杨利娟接任。

之前许多媒体对相关事件做了报道和解读，个人认为海底捞巨亏、新项目屡遭失败以及此次看似简单的人事变动，这些都影射出海底捞或许在品牌战略方面存在问题，那就是基于消费者和竞争环境改变，原有品牌定位失效。

品牌强势期：以“服务好”为品牌定位、构建护城河

之前的海底捞不做广告，仅凭一句“好火锅自己会说话”，不但赢得了市场和顾客，也成就了火锅行业老大的江湖地位。虽然我们不得而知这句广告语是外部机构还是海底捞内部自己提出来的，但单从这句话而言，还是存在一定问题。

好火锅的标准是什么？好火锅究竟好在哪里？

但不可否认的结果，就是这句话成就了海底捞品牌的强势期。

因为当消费者走进海底捞后便被超级好的服务，甚至被称为“变态式”的服务体验所折服，最终在消费者心智中建立了“海底捞等于服务好的火锅”认知。所以，邓德隆在《大决战》中提到，“从定位理论的视角而言，服务定位的建立才是海底捞最大的创新、是最为可靠的护城河”。

不管这是无心插柳柳成荫的意外惊喜，还是“将错就错”持续打造极致服务体验，事实证明在那个年代成就了海底捞品牌的强势期。之所以能凭借“好服务”迅速在消费者心理破防以及品牌出圈，还是因为解决了那个时候火锅消费者的痛点。

海底捞正式起航是在2005年左右的西安市场。那时全国火锅行业的服务水平都比较差，麻辣火锅发源地“川渝地区”相对好一些，同期的北方市场显得更差一些。所以，那时候海底捞采用星级酒店式的服务流程和标准来运营火锅的同时，人均客单价又和一些中餐酒楼差不多，再加上火锅这种消费场景，所以很快就赢得了市场和消费者。

如果我们把餐饮经营的五个基本要素“味道、环境、服务、菜品、价格”比喻成一个人的五个手指头。毕竟，五个指头不可能一样大、一样长。所以，海底捞所谓的好火锅，当然不可能在味道、环境、服务、菜品、价格五个方面做到跟大拇指一样大或者像中指一样长，最终海底捞在服务方面做成了“大拇指”，顾客都为其服务点赞。

但随着后面越来越多的主打保持本地味道的川渝火锅开始在全国攻城略地，顾客对海底捞味道的诟病开始慢慢凸显，这成了自身的“小拇指”，也为海底捞日后经营埋下了“雷”，这个在后面我会展开讲。

困惑期：一起嗨，海底捞

海底捞于2018年9月26日在香港上市，海底捞再次沸腾。上市后，越来越多的顾客到海底捞就餐、发现海底捞的品牌形象旧貌换新颜了。广告语也从原来的“好火锅自己会说话”变成了“一起嗨，海底捞”。因为海底捞在上市前与华与华达成品牌升级合作，在2017年3月7日，上海海底捞大华店正式启用华与华为其设计的海底捞新形象。

海底捞官方并未对外公布关于品牌升级的解读，华与华创始人华杉就此事大概发表了三个观点：一是认为海底捞过去的标志没有形成资产，二是发掘品牌与生俱来的戏剧性，三是适应全球化发展的需要，但是华杉也并未对广告语“一起嗨，海底捞”发表言论。不过，从事与品牌相关工作的人大概都应该知道，广告语其实是品牌战略的浓缩和体现。

如果华与华此次只是对海底捞做品牌形象升级，但为什么连广告语都一起改了呢？如果华与华给海底捞重新制定了新的品牌战略，华杉为何在数次公众场合谈到海底捞品牌升级却又闭口不提呢？或许我们可以从张勇和华杉各自的一段发言看出，海底捞此时似乎已经面临品牌战略的困惑。

首先，张勇在海底捞递交上市申请书提到的战略控制，张勇说，“海底捞的战略目标只有一个，那就是保障顾客满意度”。

这句话似乎还是在强调做“好火锅”，让好火锅自己会说话。

另外，就是华杉在海底捞调味料品牌升级大会上提到“海底捞最大的品牌资产是服务” 。进而解释说，大家都说海底捞服务好，这个资产大到连海底捞自己都觉得有点不高兴，为什么不会经常听到有人说海底捞火锅好吃？不是说海底捞的火锅不好吃，而是服务太好了，以至于压倒了另一个方面的印象。

这句话透露的言外之意就是华与华与海底捞似乎找到了品牌存在的问题并达成了共识，那就是要改变“不好吃”的既有认知。

定位理论讲品牌要占领顾客心智，这里讲的是正向认知。其实这种认知也有可能是逆向的，恰巧海底捞就存在这样的双向认知，即“海底捞服务确实好，但是味道就差强人意了”。所以，面对消费者心智中对海底捞的“双重认知”，海底捞困惑了。虽然貌似华与华找到了，但怎奈最终呈现在大家眼前的却是“一起嗨，海底捞”。

正视竞争，重新审视品牌定位

从“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”到“服务不过度，样样都讲究”，我们可以看到巴奴虽然广告语做了改变，但是围绕海底捞展开的竞争战略和自身的品牌战略一直没有改变。

大多数人认为巴奴是通过针对海底捞的竞争战略迅速建立品牌认知的，这个观点我认可，但并不是全部，更不是原点。

这个原点就是巴奴坚定不移推行的“产品主义”品牌战略。从最初用具象的毛肚和菌汤两个产品当做“中指”、去打海底捞服务的“大拇指”。所以，巴奴基于自身的品牌战略借以针对海底捞的竞争战略，巴奴取得了第一阶段的建设性成果、迅速在消费者心智中建立起“吃毛肚火锅，去巴奴”的认知。

2018年海底捞在北京开设第一家智慧餐厅，炫酷的黑科技、智慧管理系统以及后厨采用机器臂配锅、出菜，这些充分展现了海底捞强大的品牌实力以及对科技创新的前瞻性，海底捞品牌再次出圈。于是其在上海的第二家智慧餐厅再度亮相。当然，作为行业领导品牌，海底捞对餐饮行业的贡献功不可没。

与海底捞在品牌战略迷茫期相比下热衷“数字化”的时候，巴奴联合王家渡发布了“低温午餐肉”。这明显是冲着海底捞去的，似乎其在向外界宣誓，做火锅，做好产品才是王道！同时也在传递巴奴不但毛肚做得好，其它产品也很Nice，以此来呼应“服务不过度，样样都讲究”。

这次巴奴对于广告语“服务不过度，样样都讲究”的升级，其中“服务不过度”明显也是针对海底捞去的，但为何要提“服务不过度”，难道巴奴看到了海底捞以服务为品牌战略可能会出现的问题，我们接着往下讲……

正视消费者，重新审视品牌定位

“有一种冷，叫妈妈觉得你冷！”和“不要你认为，要我认为”，这两句话反映的是当下95后及00后对待某些事物自我观点的认知，从另一个层面也反映出当下主流消费者对待品牌自我诉求和认知不同频。

1)、服务，触底天花板

曾经去海底捞吃火锅，打个喷嚏就有服务员嘘寒问暖乃至在结账的时候冷不丁的送上一盒感冒药；亦或你在服务员面前表扬说你们家的西瓜真好吃，发现离店时给你准备了一个大大的西瓜等等类似这种的“好服务”。那时的顾客会被这种超贴心的服务感动的稀里哗啦，然而面对当下的顾客，你送她感冒药，她有可能认为你是蛇精病；送她西瓜，她爱理不理，觉得懒得提，因为她可能出门就要去和闺蜜去看电影。

曾经海底捞引以为傲的服务法宝在当下消费者心中失灵了，更多时候的变态服务反而成了一种打扰。

这是行业进化的必然结果。首先，曾经的餐饮掀起过全民学习海底捞的高潮；其次，随着行业竞争的加剧，餐饮整体服务水平都得到了大幅提升；再次，智能化的普及也极大降低了在某些环节对服务的需求。

巴奴似乎已经意识到了海底捞的服务已经触底天花板。所以，其才提出了“服务不过度”的说法。在我看来，有点一箭双雕的意思。一方面我还是针对你来的，另外一方面我似乎看透了你原有品牌定位再不调整可能会失效。

2)、好吃，才是硬道理

近几年，一方面成渝两地成为网红打卡城市，全国各地的游客涌入体验地道的火锅；另一方面，伴随着川渝火锅在全国遍地开花，越来越多的火锅爱好者建立起对好吃火锅的认知。有了这个认知，再加上前面提到海底捞建立的双重心智认知“服务好，味道不好”，大家对海底捞味道的关注似乎开始逐渐变得多了起来。

可能也有人说，巴奴火锅的味道也不能和川渝火锅相提并论呀，但是你有没有仔细思考过这样两个问题：一是巴奴聚焦的是产品主义，主打菜品并没有聚焦味道；二是巴奴起源郑州，而海底捞源自四川，自然消费者就会把你和川渝火锅做对比了。

上海的井格意识到这个问题后就吼出了锅底“一斤底料，五斤油”的口号，以此来建立消费者对其锅底地道的认知。

虽然我们看到海底捞也意识到了味道的问题，但至今没有看到在这方面有任何发声和与消费者之间的沟通。

3)、火锅，本就该一起嗨

为什么大家喜欢火锅？除了口味成瘾性，还有一个很重要的原因就是更轻松的欢聚氛围，因为吃火锅基本上以朋友聚会、家庭聚餐等非商务性质的消费目的为主，所以大部分麻辣火锅在消费者那里本就是“一起嗨”的理想就餐场所。

但由于海底捞彬彬有礼的服务流程，让顾客如同莅临星级酒店、自然会收敛很多行为；还有超大面积的就餐空间、数以百计的就餐台位以及其它桌顾客小声交流的状态，让你很难“放肆嗨”。

同时，随着海底捞上市后快速扩张，新店更是采用标准化和模块化的装修复制，桌与桌之间的隔断无形阻碍了欢乐的空间氛围，和大部分川渝火锅一眼到底的大厅所呈现出来的人声鼎沸形成鲜明对比。如果再和当下一些更接地气的市井火锅、怀旧火锅、酒吧风火锅等所营造出来的更容易嗨的空间，海底捞给人的感觉就更显得中规中矩了。

纵使海底捞和华与华意识到，当下顾客年轻化，品牌也要年轻化，但无奈的是没有像当初解决服务不好的痛点、真正制定出行之有效的品牌战略升级。

所以，大家将海底捞的新的希望寄托在了新任CEO杨利娟身上，一是相比张勇更年轻，二是从基层一直干到现在的职务，其始终没有脱离一线经营，对当下的消费者的需求应该更有感触。

最后，我衷心希望海底捞能够迅速走出当下困境、继续发挥领导品牌的责任感、引领行业持续健康的发展！

后记

本文并无趁海底捞热点亦或穷追猛打之意，我只是站在多年品牌战略实践的基础上发表一些个人看法。写稿之前查阅到分众传媒董事长江南春曾提到“餐饮存量博弈时代，做营销要学会占据消费者心智”，这一观点我非常认同，今天海底捞面临的问题或许就是因品牌定位失效而带来的困扰。

同时本文的撰写也是围绕“如何制定正确的品牌战略”而展开，首先要找到顾客最真实和最迫切的需求，以此制定出合理的品牌战略、战术配称，提炼出能促成顾客有购买欲的一句Slogan，然后企业通过品牌传播将品牌核心诉求传递到消费端。

消费者在接触到信息后，通过Slogan的号召购买产品，通过产品的使用或者服务的体验来印证品牌定位的诉求。达到或者超越顾客预期、形成口碑、达成复购，最终建立顾客对品牌的认知。

PS：本文作者为杨洪，系悦来品牌战略定位机构&上山餐学品牌战略研究院创始人。