门店关闭！在日本“疯狂”的珍珠奶茶怎么了？

近期，日本雅虎新闻网报道，日本的珍珠奶茶热潮已完全消退了。

日本民间调查机构——东京商工研究公司的数据更是显示，2020年4月新冠肺炎疫情在日本蔓延后，经营奶茶或奶茶相关业务的企业逐渐减少。

日本时尚网站FASHIONSNAP的统计则显示，表参道2019年有26家奶茶店，到了2021年已经关闭了18家。

作为中国茶饮品牌第一股的奈雪的茶，上市之后也因疫情将其开业仅一年的日本首店关停，扩张计划半途而废；喜茶传言已久的东京第一店更是早已夭折；曾经出现在周杰伦新歌MV中的machi machi也更是早已销声匿迹。

曾经一度陷入疯狂的日本奶茶市场，似乎回归了理性。

01

日本人对珍奶的疯狂

你根本想象不到

珍珠奶茶能够在日本流行，功劳最大的应该是中国台湾地区的商家。

作为珍珠奶茶的发祥地，台湾与日本的经济和文化交流一直很密切，这为珍珠奶茶率先登陆日本这样的非华语地区创造了文化和经济基础。

但日本珍奶市场的发展，并不是一帆风顺。

2013年台湾品牌Comebuy Japan就曾定下三年内在日开100家店的目标，但因为日本人不习惯边走边喝的夜市文化等原因，仅过了一年就不得不关闭所有门店。

直到2013年，日本珍珠奶茶的鼻祖春水堂在东京的时尚街区代官山开出第一家门店，将牛奶加入茶中，外加上耐嚼的珍珠，很快便获得日本人的喜爱。

春水堂也靠珍珠奶茶引爆了日本潮流，并开启了日本的“珍奶热”。

紧接着2015年，曾引发排队热潮的贡茶也打入日本市场。

随后，2017年左右，伴随着Instagram，抖音等新型社交媒体开始在日本的普及，CoCo都可、鹿角巷、Chatime等台湾市场的奶茶领头羊也乘着这股东风，立马成为了日本白领们和高中生打卡社交的必备工具。

几乎是一夜之间，各大品牌的奶茶就占据了自由之丘、原宿、下北泽等最为时尚的街角，成为了日本最靓丽的一道风景。

2019年，日本珍奶热达到了巅峰。当时，日本人对珍奶有多疯狂呢？

据说，当年日本新天皇继位，有媒体向群众调查新的年号，本来正儿八经的民意调查，有人希望以珍珠奶茶作为新年号。

而最终确认的新年号为“令和”，正好包含了“珍珠奶茶”四个字的日文发音。

2019年，又被日本人称为“珍奶元年”。

街头随处可见的“排长龙”现象，machi machi的队伍在原宿的大楼中盘旋，一直延伸到安全通道的楼梯里。名古屋的鹿角巷新店甚至创造了6小时的排队记录。

自动贩卖机也开始售卖奶茶，甚至711、全家等各大便利店都推出了自己品牌的限定珍珠奶茶。就连日本的黑帮都表示，“没啥买卖比这个更好。”

热爱研究的日本人甚至专门研究出了喝珍珠奶茶的最佳喝法：

1、一定少冰，如果冰太多，就会出现珍珠没办法吸完的情况。

2、吸管一定要插在盖子的边边，才能确保珍珠可以喝完。

3、不同品牌的珍珠大小不一样，每次吸取的个数有讲究，才能喝出最佳的口感。

日本女中学生流行语大赏中，“珍珠奶茶”获得了冠军。时尚杂志开奶茶专栏，举办“珍珠奶茶总选举”。

为了纪念这一壮观的景象，日本人甚至在原宿开了全球首个珍珠奶茶主题乐园。

后来，日本人还发明了各种黑暗珍珠料理，珍珠奶茶蒸米饭、珍珠热狗.......

由此可见，当时日本对珍奶的追捧是何等的痴迷和疯狂。

02

珍奶热潮消退

是因为疫情？

为什么如此疯狂的珍奶热潮，会消退得这么快呢？有人将之归结为疫情，但在小编看来，主要原因有以下几个：

第一、社交宣传减少

和中国人对于奶茶认知中，将之定位为日常饮品不同。

日本人喝奶茶，更多的是一种社交需求。

他们中有很大一部分不是为了喝奶茶，而是为了自拍、上传到社交网络，展示和炫耀自己跟上了时尚潮流。甚至有一些年轻人在买完奶茶自拍完后就把奶茶倒掉了。

而且日本奶茶的消费群体，基本局限于以学生党为主的年轻人，这部分人群喜欢追求新、奇、特、珍的东西，他们买奶茶只是为了好玩儿。

但当他们发现，社交媒体上不再出现那么多到奶茶店打卡照片时，便会敏感地察觉到珍珠奶茶过气了。

第二、产品过于单一

日本的奶茶热，主要还是归功于珍珠奶茶的口感、甜度以及耐嚼的珍珠，都贴合了日本人的需求。

且日本人本来就有喝茶的习惯，无需重新培养市场，珍珠奶茶才能够乘着社交媒体的东风，一举攻占整个日本市场。

但成也珍奶、败也珍奶。自始至终，日本这股奶茶热潮，火爆的只是珍珠奶茶这个品类，其他的芝士、水果茶并没有乘这股东风崛起。

这和中国奶茶市场，柠檬茶、水果茶、芝士茶、奶盖茶等各种细分茶饮遍地开花完全不同。

日本人本就“喜新厌旧”，如此单一的产品自然不能持久。

第三、口味未本土化

日本的奶茶市场依然处于1.0时代，他们更喜欢很甜、香味重的奶茶，并不喜欢奶味很重的奶茶。

很多中国品牌进入日本时，并没有深入调查日本市场现状，以中国市场的标准对待日本市场，并不受日本消费者的喜爱。

比如，某个日本网友就曾说“周杰伦所代言的machi machi的奶味太重，奶茶里没有珍珠而是用芋圆代替，整体口感喝起来像奶昔，很腻、偏咸。“。并对此评价，并不是日本人喜欢的。

特别是中国品牌疯狂堆料的“八宝粥”式奶茶，日本人的接受度并不高。

更别说，水果奶茶在日本市场的不适应问题。日本的水果本就昂贵，不同于中国的地大物博。

以进驻过日本的奈雪的茶为例，其招牌饮品霸气橙子竟然卖到超过700日元（约40人民币），性价比远不如直接在超市买水果来吃，自然没法让日本消费者喜爱。

第四、价格比较昂贵

日本的奶茶价格一直很贵。便宜一点的款式大概在400日元（26人民币）左右，和日本一杯星巴克拿铁的价格相当。

而稍微豪华一点的款式加上税都要上700日元（46人民币），比限定款星冰乐还要贵上不少，比国内的同款奶茶贵很多。

日本人看似人均收入很高（上班族平均年收入在400万日元，约合人民币25万），但其实收入到手远没有想象中那么多。加上一个男人的收入可能要养一大家子，手头通常都不是很宽裕。

对高中生来说，不打工的话一个月大概只有一万出头的零花钱，买一张游戏就所剩无几。

喝一杯奶茶的钱能吃一顿快餐，或者在便利店买五六瓶咖啡和饮料，相对而言还是很奢侈的一件事。

第五、奶茶垃圾问题

日本是一个垃圾分类非常严格的过度，但奶茶杯的丢弃却一直是日本社会未解决的一个问题。

2019年奶茶热时，日本很多繁华街道的路边，都能看见大量喝剩被扔下变腐臭的珍珠奶茶，自动贩卖机的回收筒里也有大量违规被硬塞进去的奶茶空杯。

涉谷区环境政策课的负责人更是指出，珍珠奶茶杯的随意抛弃在涉谷已经引起了新的问题，比如虫患和鼠患。

03

喜茶们在日本市场

还有机会吗？

“我觉得我们中国的一批民营企业走到这个地步，应该考虑我们能否走出去，今天不考虑明天也得考虑，明天考虑不如今天考虑。”

---新希望集团董事长刘永好

当企业发展到一定的程度，走出去成为每一个想做大做强的品牌必走的路。

近些年，随着中国餐饮业在国外的品牌影响力不断提升、市场份额不断扩大，中国奶茶品牌也终于迎来了属于自己的新航海时代。

​

然而，在日本这个市场，中国奶茶品牌本就慢台湾品牌一步。如今日本的奶茶热开始退潮，喜茶们在日本市场还有继续的机会吗？小编认为还有。

首先，市场潜力依然很大。

日本这个国度本来就与中国一样，有非常浓厚的茶饮文化。

据富士经济的统计，日本奶茶热最高潮的2019年，专门经营茶饮的门店在日本也不过1300间，相比于现今日本咖啡市场68900家咖啡馆相比，根本不是一个数量级。

可见，日本的奶茶市场可挖掘的潜力依然很大。

其次，健康理念正全球流行。

现今日本依然处于茶饮1.0时代，但随着健康理念的流行，日本市场的奶茶需求定会和中国市场一样，向着奶茶3.0时代升级发展。

这样的升级趋势，恰好给了中国喜茶们机会。

最后，奶茶本身具备上瘾性。

奶茶本就是一种易上瘾的物质，奶茶中的糖可以刺激大脑释放5-羟色胺和多巴胺，让人产生愉悦感。

咖啡因中则含有的黄嘌呤类生物碱化合物，长期大量食用也会让人成瘾。所以，消费者想要戒掉奶茶，是件很难的事情。

不过，这并不意味着喜茶们在日本就能一往直前。

相反，随着日本奶茶市场回归理性，日本的奶茶的野蛮生长时代已经过去。

喜茶们想要在这个异国市场站稳脚跟，就必须在确保价格下降的情况下，重新唤起消费者对奶茶的喜爱，打造出品种更加多元，口味更符合本土化的产品。

同时，异域市场环境，本身对喜茶们的组织力与供应链，也是一大挑战。

所以，喜茶们想要开拓好日本这个市场，不仅要做好充足准备，也要拥有足够的品牌实力，谨慎前行。