接连关店、业绩垫底，潘多拉被中国女孩抛弃了？

作者/周嘉宝

距离丹麦珠宝品牌潘多拉提出中国区营收增长要达3倍的目标已过去8个月，该品牌的中国区业绩却在持续恶化。

北京时间5月4日晚间，潘多拉发布2022年第一季度业绩报告。2022年1-3月，潘多拉收入同比有机增长21%至56.89亿丹麦克朗（约合53.61亿人民币）。其中漫威与潘多拉的联名产品销售就为公司贡献了3%的业绩。

公司毛利率从上一年同期的76.3%下降至76%；息税前利润率（EBIT margin）从去年同期的20.1%增长至23%。同时，潘多拉2022年的收入有机增长指引从3-6%上调至4-6%；息税前利润率指引保持在25%-25.5%范围。

值得注意的是，去年潘多拉完成了为期两年的周转计划"Programm Now"，并正式启动了新的增长计划"凤凰计划"。在新计划中，潘多拉提出，希望品牌的核心市场之一的中国在2019年20亿丹麦克朗（约合18.8亿人民币）的营收业绩基础上翻三倍，而另一核心市场美国市场业绩翻番。

遗憾的是，在这一目标激励下，2022年第一季度潘多拉在中国的业绩却进一步恶化。报告期内，潘多拉在中国地区的收入同比2021年减少18%，比2019年更是同比减少了57%。

中国市场在新一季度的业绩表现，显然让管理层失望了。业绩交流会上，公司宣布直到市场状况稳定前，要暂停在中国市场对品牌重新定位的投资。

门店持续减少，潘多拉在中国连续三季度业绩下滑

潘多拉很早就进入了中国市场。2009年，潘多拉由代理商香港Oracle投资有限公司带入中国；2015年，潘多拉收购Oracle的资产并与其共同经营当时的中国门店，品牌正式进入中国市场；到了2018年，公司开始全面接手中国业务，实现直营管理。

当时，仅凭借"Charm"系列串珠手链，潘多拉就俘获了无数中国女孩的心，她们热衷于不断购买新的珠子去讲述自己的故事。

这也让中国市场成为潘多拉的重要增长动力。资料显示，2017年的第二季度，潘多拉全球收入增长12%的水平下，中国市场销售额同比激增87%。数据显示，2016年的第三季度到2017年的第二季度的12个月间，潘多拉在全球一共新开了99家概念店，其中67家都位于中国。

目前，潘多拉在全球有七大核心市场，分别是美国、中国、英国、意大利、澳大利亚、法国和德国。

2022年第一季度，美国市场仍然为潘多拉贡献了最多的业绩，报告期内的收入达16.4亿丹麦克朗，同比上年同期增长7%。欧洲市场最为稳固且增长强劲，英国和意大利收入分别为8.08亿丹麦克朗、5.86亿丹麦克朗，同比增长了33%和32%；法国和德国收入分别为2.62亿丹麦克朗和2.73亿丹麦克朗，同比增长35%和43%。

在潘多拉的核心市场中，中国市场却业绩垫底。根据财报，该地区是报告期内唯一一个负增长市场，收入同比2021年减少18%，为2.51亿丹麦克朗（约合2.4亿人民币），比2019年更是同比减少了57%。截至报告期末，中国市场门店缩减至209家，比去年同期减少19家。

实际上，潘多拉在中国的糟糕业绩已经持续了很长一段时间。2021年第三季度-2022年第一季度，潘多拉在中国的收入分别同比下滑31.2%、28.7%和18%。按财年年来看，在全球市场表现相对平稳的情况下，中国市场营收从2019年的20亿丹麦克朗下滑至2021年的11亿丹麦克朗（约合10.4亿人民币），接近腰斩。

在业绩交流会上，潘多拉管理层表示中国市场表现的确不尽人意，原因之一是受到新冠疫情的影响，中国市场大多数商店保持营业的同时，商店的客流量显着下降，而今年3月某些城市的严格封锁进一步加剧了这种情况。但他们仍然保持长期看好的态度。

饰品推新慢、性价比低，年轻女孩如今更爱买金

事实上，疫情并不是阻碍潘多拉在中国市场发展的最主要原因。

"潘多拉的定位十分尴尬，材质一般，价格虚高。"独立珠宝设计师品品（化名）对时代财经表示，国内消费者的审美偏好正在发生改变，品品认为潘多拉在大众认知的定位仍然是DIY银饰串珠，但这已经不符合近两年的审美。

品品直言，"新一代年轻人更偏向于秀气的K金首饰，或者小钻石和彩色宝石，价格不会比潘多拉贵多少，但是保值，设计上也会比他们更有美感。"中国黄金协会统计，2021年黄金首饰消费量711.29吨，占全部黄金消费量的63.64%，较2020年同期增长44.99%。

的确，在中国黄金消费潮起的同时，潘多拉的大部分产品原材料仍来自于银和其他材料。根据最新财报，2019-2021年，潘多拉销售产品的原材料中，黄金占比从6%下滑至4%，而银从25%涨至28%。

当然，潘多拉在中国市场面临的不仅仅是消费者喜好的变迁，还有竞争对手的"围剿"。"现在能讲DIY故事的太多了，很多大牌珠宝为了吸引和维系客户都开始有定制业务，周生生、周大福、老凤祥这种大众印象里老牌的黄金品牌，不仅有类似的串珠产品，也在近几年都开始重押年轻消费群体。"

例如，周大福在2017年推出了面向年轻消费者的Monologue、Soinlove、T Mark三个品牌，还与瑞幸咖啡、可口可乐、雀巢、柯南、百雀羚等知名IP合作联名；老凤祥则有与迪士尼旗下动画IP的联名系列；谢瑞麟与史努比合作的黄金吊坠也成为爆款。

此外，定位时尚饰品类的国际品牌与本土设计品牌在中国市场崛起。创立于2012年的摩纳哥轻奢珠宝品牌APM就分走了潘多拉在中国的"蛋糕"。2018年-2020年，中国内地是这一品牌的主打战场，销售额从5.3亿港元增长至9.8亿港元，销售占比从51.9%增至70.7%。这家公司还在2021年中向港交所提出了上市申请。

有意思的是，阻碍潘多拉在中国市场发展的竞争对手还有潘多拉"自己"。早在2018年5月，潘多拉公司称越来越多未经授权的卖家从澳大利亚等价格较低的市场进口潘多拉产品（代购），然后在中国市场销售。当年7月，为打击这种灰色市场，潘多拉还曾在中国市场实行约15%的降价。

上述珠宝设计师告诉时代财经，由于潘多拉产品工艺壁垒较低，中国市场山寨产品的盛行让潘多拉的地位更为尴尬。时代财经发现，在淘宝平台上，一颗潘多拉同款的纯银串珠仅售22元，与正品价格相差十倍有余。

显然，无论是设计、价格、推新速度，潘多拉在中国市场都失去了竞争力。华安证券研就曾指出，潘多拉过度依赖单一品类，主打串饰DIY的快时尚模式，历年串饰产品贡献收入超过50%。而周大福、周生生等珠宝品牌同样具备相似"串饰"元素，材质以黄金为主，质量优于潘多拉以白银为主要材质的产品。同时，在潘多拉一年仅推新7次的时候，APM每月都推出一个新系列约30件单品。

万联证券研报显示，2月淘系平台黄金珠宝GMV同比正增长情况下，潘多拉天猫旗舰店数据同比下滑18%。与此同时，中国传统珠宝品牌六福珠宝、周大生、谢瑞麟分别同比增长53%、32%和22%。内地时尚珠宝饰品品牌Design Circles更是有高达599%的同比增幅。奢侈品珠宝品牌卡地亚则同比增长339%。

今年4月，潘多拉宣布Irving Holmes Wong为大中华区业务总经理。资料显示，在加入潘多拉前，Irving Holmes Wong为雅芳亚太区董事总经理兼中国总经理，还曾在欧莱雅、露华浓等集团担任高管。

但如今看来，要想让中国女孩重新打开潘多拉的魔盒，仍然困难重重。