李宁卖咖啡,赢了话题输了品牌?

蓝鲨消费   2022-05-14 10:47
核心提示:继中石油、中石化、中国邮政等传统巨头入局咖啡赛道之后,扛着国潮大旗的李宁也传出“跨界”做咖啡的消息。

李宁卖咖啡,想赢不容易。

千亿规模的中国咖啡市场从来不缺新玩家!

继中石油、中石化、中国邮政等传统巨头入局咖啡赛道之后,扛着国潮大旗的李宁也传出“跨界”做咖啡的消息。

天眼查显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,成为近日的热门话题。在北京、广东、福建等地的消费者,只要在李宁门店任意消费即可免费获得一杯宁咖啡。

一位拿过融资的著名咖啡企业创始人告诉蓝鲨消费,这是李宁为了吸引年轻人搞的话题营销,还是为了增强顾客体验提供的增值服务?或者当成一个新业务在做?如果是前两者还可以理解,如果是后者,TA不看好。

李宁卖咖啡为哪般?对此,李宁官方回应称:在聚焦消费者、聚焦市场、聚焦商品与卖场的过程中,公司关注零售终端的消费购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

那么,跟星巴克、瑞幸咖啡等专业选手,以及中石油、中石化、中国邮政等跨界做咖啡的对手比,李宁卖咖啡有哪些优势?它能成吗?请听蓝鲨消费的仔细拆解。

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李宁凭什么卖咖啡?

首先,李宁有广泛的咖啡消费者基础。消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示,目前中国咖啡爱好者主要是年龄在20至40岁之间的一线城市白领,大多为本科以上学历,拥有较高的收入水平。而李宁2018年后将国潮风注入品牌,签约了肖战等代言人,吸引了年轻运动时尚用户的关注,他们跟咖啡用户高度重合。

2021年,李宁电商会员已突破4000万,该人群的主要特征是:1、Z时代,也就是00后、05后人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。他们具有更强购买力,都有可能去喝“宁咖啡”。

其次,李宁是“国货”的代表,“跨界”当红的咖啡行业,天然有话题度。近年来,李宁除了借助时尚秀场进行产品宣传和推广之外,还通过与潮流品牌和潮流设计师联名合作等多种方式开展跨界营销,形成一波波关于李宁“国货”品牌的热潮。李宁+咖啡也可以看作一个跨界营销,基于李宁过往的营销风格,也易于为消费者接受;而李宁多年打造“国潮“的品牌形象,也可能让消费者愿意尝鲜宁咖啡,有利于宁咖啡业务的拓展。

再者,李宁门店多。卖咖啡要靠门店和消费场景。截止至2021年底,李宁有7137家门店,对比同期瑞幸的6024家门店,以及星巴克中国的5500多家门店,宁咖啡在门店规模上有优势,一旦全面铺开或者部分铺开,都是一股不容小觑的咖啡新势力。

坐拥如此得天独厚的资源,宁咖啡一定能成吗?未必。

02

宁咖啡,想赢不容易

无论是便利蜂的睡眠海,还是中石油、中石化的“跨界”咖啡,似乎干得不错,为什么宁咖啡未必能成呢?蓝鲨消费认为,原因有以下几点:

第一、消费者会专门去李宁门店喝咖啡吗?李宁在全国有7000多家门店,只要消费者逛李宁时顺便买一杯咖啡,消费量就不会少。蓝鲨消费相信,如果是送的咖啡,消费者还是愿意尝新的,单量也不会小,但宁咖啡能否做好,关键看复购。据德勤咖啡消费者消费场景偏好统计,85%的消费者更喜欢在办公楼周边的咖啡店购买(瑞幸、星巴克都主打这个阵地),其次才是热门商圈的咖啡店(7%),社区周边咖啡店(6%)。李宁的门店多在商圈,抢到的并不是咖啡最大的蛋糕。更何况消费者谁会那么高频地(一周几次)去逛李宁的门店呢?

第二、影响主业。便利蜂、中石油和中石化的便利店,它们的主业是零售,卖各种年轻人、中产喜欢的产品,咖啡不过是其中一种商品。尤其是便利蜂,本身就跟7-11学习卖现制的卤煮、盒饭等,卖现制的咖啡顺理成章。

李宁是运动时尚品牌,主业是卖运动鞋服,这是一个充分竞争的市场,对手不仅有耐克、阿迪达斯等国际巨头,还有安踏、鸿星尔克等优秀国货品牌,一刻都大意不得。2012年李宁首次被“晋江小厂”安踏甩在身后就再也没能完成超越。2021年,李宁、安踏的营收分别为226亿港元、493亿港元,李宁不及安踏的一半。从市值来看,截至2022年5月13日,李宁市值为1493亿港元,而安踏市值则已高达2311亿港元。李宁为何被安踏反超?因为安踏在运动时尚领域更专注。从2009年收购意大利运动品牌FILA开始,其产品已覆盖运动休闲、专业运动,以及高端时尚等领域,能够满足不同消费群体不同使用情景的产品需求。反观李宁,其发展战略一直在改变,从发力零售端到打造年轻国潮品牌形象,再到推出宁咖啡等新业务。宁咖啡的推出,会分散李宁老板们的精力,一不小心就会影响主业,让它跟安踏的距离拉得更开,甚至会被鸿星尔克等国潮品牌超越,那就为时晚已。

第三、稀释品牌心智。特劳特的《定位》告诉我们,IBM、麦当劳等品牌战略成功的共性在于:主导某一品类,成为消费者心智中某一品类的代表。李宁经过长年的品牌建设,已在消费者心智中树立了运动时尚的品牌形象,这种心智一旦建成,很难轻易改变,宁咖啡的横空出世突然之间告诉消费者,李宁还是一个咖啡品牌,会稀释消费者的品牌心智,易给对手可趁之机。

第四,隔行如隔山易犯低级错误。咖啡是一个餐饮零售生意,跟运动时尚行业有天壤之别。国内的咖啡市场仍被星巴克、瑞幸等专业咖啡企业把持,中石油、中石化等“跨界”卖咖啡的玩家并没有证明自己已取得巨大成功。疫情期间,中石化易捷咖啡火热扩张局面停滞不前,中石油的“120元+”特级现磨咖啡短期内也一度停供。卖咖啡涉及到原料采购,现场研磨加工等,这都需要人去操作,极易出现食品安全问题,星巴克、喜茶等专业团队尚且难以杜绝,更何况宁咖啡?如果宁咖啡的团队因为不够专业和精细,出现了食品安全等负面新闻,这不但会让宁咖啡受到“致命伤”,甚至会反噬到李宁的主业。这就得不偿失了。

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