2022国货市场发展报告：年轻人正在参与国货的升级浪潮

作者丨布林

编辑丨木鱼

近十年，国内倡导产业结构改革升级，制造业变得更加成熟，国货供应链体系日趋成熟完善。随着泛90后的年轻一代成为消费主力军，以及移动互联网生态下，短视频、直播等新媒介形式推动电商形态的不断进化融合，国货品牌正迎来发展机遇。

5月10日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同在京发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》（下称《报告》），深度解读了国货品牌当前的发展现状、消费群体洞察以及未来展望。

01

新媒介：国货正在被更好地看见

《报告》指出，在新消费人群迭代形成的底层推力，新媒介平台形成的产业拉力及数字化转型带动的模式升级等多因素共同推动下，诞生于不同时代、不同背景的品牌相互交织，呈现出相互叠加、此起彼伏的品牌新格局。

新媒介平台已经成为国货提升品牌和销量的双重主流渠道：一方面，以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人能够感受到传统文化的魅力，提升文化自信。另一方面，电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道，电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式，并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。

新锐国货品牌借助于新媒介平台，通过数字化深入洞察新消费人群，利用差异化满足用户需求开辟新的细分市场，展现出蓬勃活力。新媒介平台，也不断推出专项扶持政策，帮助新锐品牌实现声量和销量的迅速提升。

比如主打“奶牛养得好，牛奶才会好”的认养一头牛，目前在全国已经拥有7座牧场，凭借“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛以及高标准、高自动化的加工工艺，使得原奶品质成为其核心竞争力。

通过宣传“奶牛一天伙食费80元”、展示牧场及工艺、奶制甜点教学等一系列短视频内容，以及与抖音电商达人们进行联动营销、积极参加抖音电商官方平台活动等方式，认养一头牛为自己的直播间矩阵快速获取了200多万粉丝，实现了品效合一。

成熟国货品牌大多已建立起较为广泛的线上线下渠道、且体量已达到一定规模。成熟品牌借助新媒介平台用户与其他渠道之间的互补性，在品牌知名度提升、拉动新客户等方面，获得了非常不错的效果。比如安踏、李宁、波司登等知名国货服饰品牌，均在抖音电商平台取得了生意新增量。

老字号品牌过去因品牌定位不明确，产品单一、经营理念陈旧等原因，出现了品牌老化现象，但伴随国潮意识觉醒，借助新媒介平台赋能，老字号品牌正重新焕发青春，升级发展：一方面，老字号品牌借助平台的海量数据，可有效洞察用户需求，满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求，助力品牌在质量、服务、设计、审美等方面推陈出新，焕新形象，重塑品牌活力，赢得新的市场空间；另一方面，通过短视频、直播等内容的持续输出，老字号扩大了品牌影响力，加深了品牌印象。

比如调味品龙头海天，在与抖音电商合作的半年时间内，搭建了品牌自播矩阵，不仅销售额连续按月翻番，而且品牌形象也变得更加“年轻”和“多变”，产品线得到了延伸，与消费者之间的距离更近。

02

新消费：服饰、美妆领衔国货全面崛起

中山大学社会学与人类学学院教授王宁认为，消费场景和产品都可通过高语境和低语境来分类，低语境更多偏向于理性选择，而高语境更多偏向文化情感和本地传统习俗认同。将场景的高、低语境和消费的高、低语境加以交互组合可以产生四大类消费行为：

高语境产品、高语境场景类：比如茶叶、老北京豆汁儿等，产品和场景均与传统文化和生活方式高度相关，消费时需要带着传统习俗、传统习惯和传统认同，这类消费行为中国货品牌具有不可替代的优势；

高语境产品、低语境消费类：这类消费行为更侧重性价比，侧重价格、质量，而非文化和传统，主要体现为普通技术类产品，具有一定的可替代性，但国货因产业禀赋等原因在性价比方面具有优势；

低语境产品、高语境场景类：即技术产品在传统文化脉络和情怀的背景下被赋予的某种文化意义，比如国货品牌的电子产品、具有怀旧情怀的蜂花洗发水等，产品本身具有可替代性，但消费场景嵌入到了特定情感氛围中。

低语境产品、低语境场景类：产品具有可替代性，消费者决策完全理性，更多关注物美价廉。这类消费品参与世界范围内的竞争，比如汽车、护肤品、美妆等产品。在这个范畴内，国货的优势就不那么明显。

王宁表示，国货在前三类消费行为中占据了不同程度的优势，而原本不具备优势的低语境产品、低语境场景类国货品牌，凭借优质优价的特点也通过抖音电商等新渠道突破了瓶颈，获得了高速成长。

《报告》中体现出的数据内容印证了王宁的观点。在国货全面崛起的背景下，国货品牌在多个领域影响力与日俱增。从满足个性化需求的服装服饰，到不输大牌的平价彩妆，再到具备高科技含量的3C电子、智能手机等，均受到用户的追捧。

抖音电商的数据显示，服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业成国货消费热门领域。2021年4月-2022年3月间，服饰鞋包行业同比增长400%，个护家清行业同比增长790%，美妆行业同比增长475%。四个重点行业销售额T0P20中，国货品牌共计71个，占比接近90%。其中食品饮料行业销售额T0P20全部为国货品牌，服饰鞋包、个护家清行业销售额T0P20中，仅各有1个国外品牌。

03

新文化：年轻人正在参与到国货的升级浪潮

根抖音电商的数据，国货消费群体中18-30岁年轻群体占比接近40%，其中24-30岁用户占比超过四分之一，且国货消费偏好度明显高于其它年龄组用户。

以90后、00后为代表的年轻消费用户，生长于物资富足、信息爆发的互联网时代，理想信念更为坚定、知识素养不断提升，拥有更强的自主意识和文化自信，日益强调商品的文化意涵与价值建构，不再盲目崇拜国外品牌，追求品质、理性消费，追求极致性价比，但又不会毫不犹豫地为个性和兴趣买单，注重体验，愿意尝试各种新鲜事物，愿意为了产品的文化价值而买单。他们在消费领域表现为对国产品牌和产品的认可，成为国货消费的核心群体，并推动了“国潮”的诞生。

国潮产品，有的侧重于品牌文化塑造，通过讲传统文化、传统工艺与现代生产技术和时尚生活方式想结合，来打造品牌的独特性；有的属于文化IP衍生类的文艺创作，围绕文化IP进行文化生产。无论哪种路径，短视频和直播这种更为直观的方式对于国潮的内容创作和传播都有强劲的推动力。

根据调研数据，有62.5%的用户因为喜欢购买国潮、国货产品，想了解国货之光而观看国潮内容；有51.5%的用户感觉国家越来越好，作为国人很自豪，希望了解更多；同时用户还表现出对国潮文化更深层次的兴趣和认可，30.5%的用户希望通过观看国潮内容学习知识，了解国潮文化，提升自己。

中国社科院社会学所社会政策研究室副主任王晶指出，传统消费更多是基于“物”的消费，而当下年轻消费者的心理需求不断增加，平台消费的内生特征也随之不停演化。比如抖音电商就提供了“消费者体验和全产业、全参与的方式”，不仅可以让消费者看到产品是怎么生产的，还可以结合消费者意见去改进产品，甚至可以让消费者参与到过程中。

04

推动国货崛起，是构建强大国内市场的第一步

中国社会科学院社会学研究所副所长杨典指出，我国进入新发展阶段后，正在努力构建新发展格局，培育强大国内市场，从“世界工厂”向“世界超市”逐渐转型。当前，我国经济逐渐由出口、投资导向变成消费驱动，不但为国内产品和服务的不断成长提供了更大市场空间，也为世界各国优质产品拓展中国市场提供了可能。

“在这一背景下，如何加快构建强大国内消费市场、塑造我国国际竞争新优势，成为重要议题。”杨典表示，“推动国货崛起，我觉得是构建强大国内市场重要的第一步，而数字技术的发展为国货崛起，扩展销售渠道、打造消费品牌提供了更为深入、全面的功能。”

杨典以抖音电商举例，抖音电商不但有助于商品销售，而且能延伸到上游的生产端，优化生产流程，同时也可以向消费者展示生产流程，另一方面，向下游延伸销售端，提升消费者售后体验，并通过电商消费和互动催生商业新模式、培育消费新文化，带动国货品牌“出圈”。

相信在产业带、新媒介、新消费人群等各方的共同努力下，国货品牌能走向全球，成为世界品牌，实现更大范围的“出圈”和完全的市场繁荣。