全面暂停门店扩张，三只松鼠“万家门店”已无望

作者/晴山

即便曾风光无限的三只松鼠（300783.SZ），也不得不暂停下脚步。

三只松鼠宣布全面暂停门店扩张，“万家门店”目标作罢。

当然，这并非完全是三只松鼠自身的原因，更多的可能是宏观经济、消费及疫情等诸多外部原因。

前段时间，三只松鼠因关店300家的话题一度引来行业关注，登上微博热搜。

2021年三只松鼠投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家；联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家。

而在2019年底，三只松鼠创始人章燎原曾表示，2020年三只松鼠将开出1000家线下门店，五年内将开设1万家线下门店。

往日的豪言犹在耳畔，但在疫情面前，很少有企业不低下高贵的头颅。

目前来看，三只松鼠五年内的万店计划已经彻底无望，面对供应链短板、渠道依赖、食安顽疾等，更为关键的则是，在经济和消费不景气的情况下如何安全“渡劫”。

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全面停止扩张

三只松鼠2022年一季度财报显示，营业收入为30.89亿元，同比下滑15.85%;归属于母公司的净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%。

2021年，三只松鼠全年营收下滑0.24%至97.70亿元，这是自2019年以来，三只松鼠连续两年营收跌破百亿。

对于一季度业绩的下滑，三只松鼠在财报中的解释是，除年货节影响，流量分化背景下竞争持续加剧、原料成本增加等原因，“店铺阶段性闭店”也对其业绩营收造成一定影响。

而《灵兽》翻看了近几年三只松鼠的财务报告，其一直处于“营收和利润难以平衡”的状况。

2018年-2019年，三只松鼠营收从70亿元涨到101亿元，净利润却从3亿元跌到2.39亿元，典型的增收不增利。

值得注意的是，三只松鼠的销售费用在2014年-2019年暴涨了近10倍，从2.34亿元涨至22.98亿元，利润被巨额电商营销费用所消耗。

虽然三只松鼠在零食股中营收规模最大，但毛利率却一直比洽洽食品、良品铺子等同行低。

数据显示，2021年前三季度，来伊份、品渥食品、良品铺子、洽洽食品、盐津铺子的毛利率分别为44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠的毛利率仅为23.9%，远低于同行。

面对业绩持续表现不佳，三只松鼠接下来也将进入全面停止扩张，寻求转型期。

“公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店”。5月9号三只松鼠在投资者互动平台上表示。

针对投资者有关优化门店后，是否会继续加大开店力度的问题，三只松鼠在投资者互动平台表示，“从高质量发展的角度审视，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展”。

《灵兽》了解到，三只松鼠对于暂停门店扩张的原因，其相关负责人在接受媒体采访时曾表示，全面停止扩张主要出于长期稳健发展考虑，放慢速度，寻找到高质量的门店经营路径。

该负责人表示，长远来看，三只松鼠需要从过去的电商模式向主流模式转型，兼顾线上与线下，渠道重心将向线下倾斜，尤其是分销渠道，线上则发挥多年的运营管理经验，打造为一个可复制的样本，通过新电商渠道的探索尝试和多品牌的应用实践来做大做强。

简单来讲，也就是要从电商向渠道转型，并基于全域布局的分销事业部，构建传统分销网络。

对此，在业内人士看来，此前三只松鼠在互联网红利流失的背景下，进行大量线下门店扩张，一定程度上忽视了门店成本和经营管理隐患，甚至影响到公司业绩。如今转型做分销，或可最大化实现线上线下一体化经营。

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转向“中度分销”？

到2021年10月，三只松鼠在分销战略星品发布会上宣布开启筹划已久的中度分销战略。

所谓“中度分销”，用分销事业部总经理鼠百亿总结的话来说，即“渠道高效率取代低效率，渠道低成本取代高成本，渠道规模化取代局部化。”

三只松鼠在发布2021年年报时，同步对外公开了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，报告中提出，要从电商向全渠道转型，并基于全域布局的分销事业部，构建传统分销网络。

或许是对于业绩的重新考虑，三只松鼠开启了新一轮的转型之路。

公开数据显示，2021年，新分销三只松鼠在渠道上，与近300家经销商建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁商超。

在产品上，对于分销渠道上的供货，三只松鼠定向开发了30余款产品进行渠道专供。

对此，行业人士对《灵兽》称，目前行业上来看，休闲零食产品同质化加剧，对于吃尽了互联网红利的三只松鼠，如何实现线上线下的短板互补，是其打破成长天花板的最大挑战。另外，从其财报上来看，其成本结构需要进行优化，对于不必要的开支进行压缩，提高毛利率，以收益率为导向对业务结构进重组。

而作为“网红零食第一股”，中国第一家定位于纯互联网食品品牌的三只松鼠来说，彼时虽然有过高光时刻，但好景却不长。

2019年上市后市值为360亿，到2020年的12月份，三只松鼠市值瞬时暴跌，下滑至163亿元。与此同时，大股东开始减持。

当时，在三只松鼠上市一年股票解禁期满之际，第二大股东NICE GROWTH LIMITED与一致行动人、第五大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED公告称，计划在 6 个月内减持不超过 9%的股份。

紧接着一周后，第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED也拟减持不超过总股本9%的股份。

当然，资本没有对三只松鼠坚持“长期主义”，也是因其确实没有过硬的基本面，更不具备核心技术的壁垒。

而在线下，实体店的发展现状也表现得并不顺利。

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开实体店，对三只松鼠来说有多难？

其中一个最关键的核心点：线上压制了线下的定价体系。

2018年以来，三只松鼠在线上渠道中的增速已经开始迎来瓶颈。

为了破除这一困境，三只松鼠开始进行线下布局，半年开店500家，线下门店数量突破1000家。

然而，当时被行业称“蒙眼狂奔”的大规模线下扩张，其背后是加盟商的“有苦难言。”

由于深受互联网基因的影响，每一个到店的消费者对三只松鼠的价格敏感性极强。

一位三只松鼠的加盟商曾表示，“10个进店的人里边，就有2个人拿着手机打开天猫直接比价。这对于我们做实体店的加盟商来说，是个非常重的打击，线上完全压制了线下定价。”

据了解，对于加盟商的线下实体店除了线下很难提价，三只松鼠的线上和线下价格体系也很混乱，线下的消费者常常会被线上的活动吸引走。“同一种商品有几种活动，每种活动单价还不一样，而且线上价格优惠力度特别狠，很多人到了店里，一打开淘宝，算都不用算，直接不买就走人了。”上述加盟商曾表示。

一位网友曾在知乎平台上爆料称，三只松鼠公司针对加盟商进价问题，每次都很敷衍。

当时该网友表示，三只松鼠每个月会给加盟的小店打分，根据打分的情况，然后会给到给9折进货券等，而进货券实则是满减券，最低的是“满1000减100”，而非直接打折。

同时，三只松鼠抖音带货直播之后，线上价格相对于实体店来说，更是低得吓人，导致很多实体店索性关了门。

对于加盟店来说，存在的实际意义就是为了引流到线上，而更重要的是线下的加盟，不能损害到线上的营收。

据了解，当时为了加速线下店的扩张，三只松鼠后期还向线下的松鼠小店店长推出过一款供应链金融产品，提供贷款资金开店。

面对一系列的问题，控价能力弱的加盟商无疑要承担更多的风险。

4

风口下的“B水平与A级别的事”

IDG资本合伙人李丰曾说，“章燎原非常厉害的地方，就是拉着一群平均水平是B的人，搞出了一件A的事。”

2012年初，三只松鼠在天猫旗舰店上线，并迅速蹿红。

随后，三只松鼠猛然冲到了天猫坚果类目第一名，并在此后的6年里，把坚果卖出了160亿元战绩。

火箭般的“松鼠速度”超出了所有人的预期，也获得了IDG、今日资本、峰瑞资本等知名风投机构的追捧。

值得关注的是，2018年的“双11”，三只松鼠也曾创造出令人惊讶的成绩。

彼时，三只松鼠打破此前销售记录，创造了9分26秒卖出1亿元，当天实现6.82亿元的销售额。

这也使得三只松鼠成为“天猫双11半小时成交额破亿”的30个品牌中唯一的零食品牌。

按照雷军的话说，“站在风口上，猪都可以飞起来”。三只松鼠正是抓住了互联网这一风口，才得以成为休闲零食巨头之一，其发家史也是“阿里系”电商品牌的典型代表。

一位一直关注三只松鼠的投资人对《灵兽》表示，“2015年三只松鼠的D轮融资已经达到了40亿元的高估值，它的迅速出圈，并成功成为‘初代网红休闲零食’，着实离不开时代机遇。一方面，在当时‘电商的兴盛初期’，对于电商平台来说，他们需要培养品牌，来吸引客流，加之当时坚果行业还没有形成知名的电商品牌，所以也倾斜了很多的流量；另一方面，对于三只松鼠来说，在包装的设计和品牌营销上也配合到位，抓住了早期的流量红利，得以增长迅速。”

与平台“捆绑”后，三只松鼠确实增长飞快，主营业务收入从2014年的9亿元一跃到2016年的44亿元，业绩翻了接近5倍。当时，三只松鼠的营收，近八成也来自于阿里电商。

但问题是，互联网和电商流量红利的风口不断在变，对于“网红品牌内卷”的当下来说，初代网红也逐渐失去流量优势，获取流量的成本越来越贵，而想要继续通过流量来保持热度，只会越来越难。

在“困难重重”之下，去年三只松鼠将目光投向了水饮市场。

据三只松鼠相关负责人介绍，推出的山泉水和气泡水都是采用代工模式，这也只是作为线下消费场景的一种补充。

对此，有行业观点认为，三只松鼠本身在水饮业务上并无水源地、品牌营销等方面优势，且面对水饮行业的巨头林立，如农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌，其已经占据了八成左右的市场份额，而三只松鼠很难从中分得一杯羹。

而此外，另一个最令人关注的问题是三只松鼠的食品安全。

以轻资产模式运营，可以让产品的供给速度得到保证，到货时间更快，更利于电商销售，且减少加工成本。三只松鼠也曾一度自豪的宣称：“我们不生产零食，我们只是零食的搬运工。”

但代工模式弊病同样明显，品控管理存在较大风险，屡次曝光的食品安全问题无疑就是最好的例证。

在2017年8月，正处在上市关键期的三只松鼠曾因为食品安全问题被国家食药总局通报，因其开心果霉菌，超国标1.8倍，而不合格。

而此前，三只松鼠也多次陷入食安纠纷。

对此，业内观点认为，食品企业的核心壁垒在于供应链的完整度，这也可以打造成自身的竞争优势。而对于三只松鼠来说，供应链方面的短板是导致其食品安全问题频发的最主要原因，这一隐患给其持续发展造成了非常大的阻碍。接下来，若短板不解决，将会持续影响公司的运营业绩、股价表现。

时代洪流的机遇之下，或许B水平的人能成够成就A级别的事情，但是风口过后，踏实做好产品，解决掉短板，才能真正走出适合自己的道路。

三只松鼠要做的还有很多。