“她”浪潮来袭，抓住10万亿消费市场的机会！

作者丨大君 报道 | 消费界

导读：

喜欢下象棋、读书、写诗、和男孩谈恋爱的余秀华再婚了，顺便在微博里拿下了一个热搜。

多数人认识余秀华是源于两句话“穿过大半个中国去睡你”和“中国的男人配不上中国的女人”。对于余秀华，评论褒贬不一，围绕这个女性的话题，经常出现的词是：脑瘫、诗人、农村、荡妇、坦诚……李健也曾在节目里评价过余秀华：“在云端里写诗，在泥土里生活。”

无论是赞美，还是谩骂，这个生活在泥土里的农村女性，证明了面朝黄土背朝天的日子里，可以种下思想的种子，可以是俞敏洪直播间的嘉宾，也可以是内衣品牌广告中的model。

与传统认知中并不完全一致的女性，对市场的影响正在加深。过去一年，伴随谷爱凌的爆火、宝洁的翻车、李诞“躺赢职场”的被抵制、对女性健康保障与女性是否有必要成为全职家庭主妇等话题的讨论，女性更多的价值与需求开始被发现并逐渐得到重视与尊重。

很显然，这这些变化同女性对商业社会的重要性加深、女性的经济独立强相关。我国拥有年龄在20岁至60岁之间的女性消费者近四亿人，根据埃森哲数据，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。这足以构成世界第三大消费市场，接近英法德三国零售市场的总和。

潜力巨大的市场背后，是女性自我意识的觉醒。她们打破性别界定，用更多元的消费角色、更理性的消费动机、更精致的消费主张和更进取的消费态度，追寻物质层面与精神层面的多种满足。而“她”浪潮也正在向市场全面席卷而来，持续为“她经济”带来新的注解。

年初，“谷爱凌一年时间拿下2亿元代言费”和“男足微博讨薪”事件同时在互联网上发酵。虽说双方各自靠本事吃饭，但差距悬殊的境遇还是不免提醒大众，在赚钱这件事上，性别优势正在弱化。

在更多的社会切面上，女性的经济实力正在追赶甚至反超男性。

在生活中，男主外、女主内的家庭分工模式开始出现变动或者角色反转；在小红书上，“男朋友赚钱不如自己”的相关日记多达11万篇；在高薪行业中，诸如科技、互联网、金融等，女性越来越多，并且女性身居管理岗位也并不少见。

反映在数据中，中国女性劳动参与率高达 70%，居世界第一；女性在全社会就业人员占比持续保持在四成以上，社会地位不断提升；2021 年中国职场女性整体收入较男性的差距同比收窄，且分化程度连续两年下降。

女性收入提升的背后，是国内物质基础水平和女性受教育水平的不断提升。国家统计局发布的《中国妇女发展纲要（2011—2020年）》数据显示，在各类高等教育中女生占比均超过男生。

其中，在普通高中在校生中，女生为1257.5万人，占比50.4%，连续6年保持在半数以上；在高校普通本专科（不含成人本专科）在校生中，女生为1674.2万人，占比51.0%；在高校在校生中，女研究生人数为159.9万人，占全部研究生的比重达到50.9%。整体来看，年轻高学历女性人数多于同年龄层男性。

对于女性而言，高学历带来视野的开阔与自我意识的觉醒，她们不再将人生的意义与安全感完全寄托于婚姻，努力提升自我与自身经济能力成为女性的重要追求。根据优亿调研数据，在定义成功时，61%女性选择“自我实现和目标”，高于健康、婚姻和家庭；此外，超过2/3职场女性希望能晋升到更高的职位。自立、自信、自强成为越来越多女性的标签。

而女性增长中的经济实力也保障了她们在实现想要拥有的生活方式，或为自己投资时，不必完全依赖于家庭或是婚姻提供，这无疑刺激了女性消费意愿的释放。

数据来源QuestMobile

与此同时，下沉市场女性、银发女性的市场话语权也在逐渐增大。QuestMobile数据显示，线上女性用户中，51岁以上的女性占比超过24%，来自于三线及以下城市的女性用户占比超过68%。

数据来源QuestMobile

她们穿梭于淘宝、拼多多、京东等头部平台，参与线上购物、理财等多种消费场景，消费潜力不断释放，成为购物消费领域主要增长来源。例如2020年，淘宝直播用户群体中，50岁以上的用户数量明显提升，同比2019年上涨18%。

家庭中的女性更是掌握着“财政大权”。在成婚后的家庭消费者中，家庭购物的决策者、采购者、支付者角色往往由女性扮演。跟据埃森哲数据，中国 97%的女性是家中“采买”的绝对主力，87%的妈妈掌握了家里的“财政大权”。

无论是在互联网，还是在线下交易中，女性可谓是当之无愧的消费主力军，她们的消费诉求很大程度上决定着市场整体消费诉求。伴随“她力量”的日益增强，女性消费的大女主时代来临。

每个女性都有自身独特的消费观念与消费偏好，但整体来看，她们的关注重点、消费行为又有着极强的相似性。

过去一年，从东京奥运会，到北京冬奥会、冬残奥会，以杨倩、孙一文、管晨辰、谷爱凌为代表的女性运动员的精彩表现，推动女性体育热情持续高涨。朋友圈中美食与远方的九宫格被滑雪运动取代，抖音上的刘畊宏女孩集体围观本草纲目健身操，微博上的各种女性健身运动不时冲上热搜。

体育运动这项曾经由男性主导的市场，正在吸引着更多女性的进入。而随着女性健身风潮风靡全国，女性体育的商业价值已成为不容忽视的机会。根据《2021年大众健身行为和消费研究报告》数据，2021年女性体育消费显著增长，平均消费达6362元，相比2020年增幅接近50%，在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。

女性对于男性消费市场的热衷也并不止于体育运动，游戏、汽车、科技、男装、酒等典型的以男性消费者为主的领域或产品，开始迎来次元壁的破裂，女性客群成为新的市场增量。

以汽车行业为例，跟据公安部公布的数据，2021年机动车驾驶人达4.81亿人，其中女性驾驶人1.62亿人，占比33.68%，较2020年1.48亿女性驾驶人的数量，同比提升9.46%。事实上，这已经是女性驾驶人数量连续6年增长，这也侧面反映了女性已经成为购车人群中的重要力量。

除了某一具体行业，女性还在抢走男性的专属标签。例如，偏爱高颜值早已不限于男性群体，女性对于美的追求甚至更为强烈。尤其是今年，“大sai迷”一词的爆红，在一定程度上体现了，女性不仅热衷于追求漂亮的外表，并且乐于承认自己有此嗜好——对某一事物颜值的看重高于其他特性，而非过去的“不可说”，或一味的抑制、否认有此需求。

而女性对颜值的看重，也直接推动了医美行业的高速增长。根据天眼查数据，目前我国共有 7.1 万家医美相关企业。成立于 1-5 年内的医美企业占比超 8 成，成立于 1 年内的医美相关企业最多，占 4 成以上。2021 年新增医美注册企业数量为 3 万家，年度注册增速达到 50.9%。

在购物体验感上，女性也较男性展现出了更强烈的兴趣。对于女性而言，消费不仅是买东西，还是购买一种体验和生活方式。

例如以手办、盲盒等为代表的潮玩看似无用，但它本身所具有的艺术性、稀缺性和收藏性，开盲盒时的惊喜感、仪式感、心理刺激，以及晒朋友圈时所能获得的点赞量、评论、人设，都能满足女性“减压”、“治愈”和“炫耀”的心理需求，满足对生活的想象与期待。据 Mob 研究院数据，在盲盒消费人群中，女性消费者占比达到男性的近两倍之多。

女性还展示着相较于男性更强的分享欲。下单前，女性考量因素更多，她们乐于通过朋友圈、抖音、小红书、大众点评等各种渠道，综合考量不同的意见与评价后再做出自己的购买决策。

而购买使用后，女性也乐于将自己的使用感受分享到各类平台，为其他用户提供自己的意见，并由此产生种草效应，引发后续的一系列消费行为。在美妆、穿搭、母婴、美食类KOL中，女性博主占比突出。

女性消费者的显性与隐性需求为市场带来新机会，供给端闻风而动。根据天眼查数据，目前我国共有492.9万家她经济相关企业，成立于5年内的她经济企业占比3/4，2021年新增注册企业数量为达到130万家，年度注册增速为21.8%。

数据来源天眼查

其中女性对于高颜值的消费偏好是“她经济”相关企业的重要切入点，覆盖健康饮食、美妆、健身、植发、口腔、轻医美、服饰、产品包装、装修等多个领域。

例如女性为摆脱肥胖或保持身材，在饮食方面提倡少盐减糖、低脂低热量。新锐品牌以女性需求为导向，主打0糖0卡的元气森林、低脂高蛋白的优形、营养健康的老金磨方、养颜滋补的小仙炖等专注于在各细分垂类实形现女性高颜值、纤细身材愿望的品牌受到追捧。

而女性对于高颜值的追求本身也在进阶。2020年成分党在女性美妆市场占据重要话语权，但到了2021年，成分党已然让位于功效党。随着泛成分党的日渐全民化，女性对于成分认知度的提升，产品不仅要拼成分，还要讲究科学配比和整体效果。

此外，女性实现高颜值的方式也在扩充，外用的护肤品成分也可以以内服的形成带来类似的效果。烟酰胺、虾青素、玻尿酸等美妆产品开始以口服液、胶囊、冲剂、果冻、软糖等多种形态，为女性带来抗老紧致、舒缓修护的效果。“妆食同源”、“药食同源”成为品牌新方向。

以科技为枯燥的生活添加乐趣、增强体验感，也逐渐成为品牌迎合女性消费者的常规操作。Fiture布局智能健身，小米、华为、美的、阿里巴巴等头部企业争相出手智能家居产品，康师傅、钟薛高、花点时间、keep也已上线了品牌的虚拟代言人，由此诞生的智能健身镜、扫地机器人、扫地机、虚拟偶像等智能化产品，在女性消费市场潜力巨大。

CBNData调研显示，在GEN Z女性人群中，对健身镜拥有购买意向的人数占比接近60%。QuestMobile数据同样显示，女性用户在智能家居行业APP上拥有相当大的人群规模。

数据来源QuestMobile

而针对女性消费者热衷分享、信任社交推荐的特点，品牌或是官方下场，或是合作KOL、明星，依靠直播电商，利用从众心理、权威心理、求实心理向女性消费者推荐高性价比产品，将粉丝对自身的信任转化为对产品或品牌的认同，实现消费转化，并利用网络号召力、影响力，以及社交链条裂变式效应扩大用户规模和转化机会。

事实上现阶段女性消费群体被重视背后，折射的是消费欲望和消费能力的变化。国内经济增速换挡，叠加疫情冲击，对经济发展影响深远。对未来并不完全看好的预期，与不再快速变动的升职加薪将在极大程度上抑制整体消费能力与消费欲望。

而女性作为消费欲望相对旺盛以及易受营销手段影响的群体，短期内将是驱动企业复工复产、业绩恢复与增长的重要力量。从这个角度来看，女性消费者所能带来的远比消费本身要多。