刘畊宏现象级出圈 能否带领运动品牌逆流而上？

一周涨粉超1000万，半个月涨粉6000万，《本草纲目》健身操抖音播放量超10亿次，单场直播在线观看人数达到5257万创下抖音平台今年的最高纪录.....刘畊宏无疑是2022年新晋“顶流”。

几乎一夜成名的刘畊宏突袭成为健身圈一哥，与美妆界的口红一哥李佳琦齐名被称作“谋财害命”组合，网友们纷纷自愿成为“刘畊宏女孩/男孩”。在粉丝数达到六千万之际刘畊宏逐渐有了商业化迹象，有媒体爆料称刘畊宏与FILA合作金额高达1700万。

在刘畊宏火爆的同时，运动领域再次受到关注。那么他能否在线上健身领域长盛不衰？或者凭借一己之力带领运动品牌消费？

国民健康意识觉醒

在线健身成为新时尚

无论保温杯里泡枸杞“朋克养生”的流行，或是近七千万“刘畊宏女孩/男孩”在抖音掀起的健身潮，无一不表明人们对于健康的重视程度，国民健康意识迎来了觉醒时代。

早在2020年10月，国务院办公厅下发《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》，明确提出要推进“互联网+健身”，这也意味着数字化、智能化、多元化的健身时代即将到来。

◎图片源于视觉中国

疫情反复的冲击和人们健康意识的崛起，使得居家在线运动的需求显著增长。“在线健身”的模式风靡，相关短视频、直播持续走红网络。据抖音去年3月发布的《抖音运动健身报告》显示，抖音运动健身视频数量去年同比增长134%，创作者数量同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

刘畊宏的出现既是流量风口也再次印证了在线健身的火热。为此，抖音专门开设“和刘畊宏一起在家健身吧”栏目，“刘畊宏男孩/女孩”的话题更是频频登上热搜。平台的主动流量与博主自身IP的流量效应的加持，一定程度上影响着我们的生活方式，且蕴藏着线上运动的商业机会。

根据灼识咨询2021年报告显示，中国线上健身的市场规模为3697亿元，占中国整体健身市场的47%，2021年至2026年将以19.3%的复合增长率增长，到2026年线上健身市场在整体市场中的占比将达到60.6%，成为推动中国整体健身市场增长的主要动力。

国家政策、疫情反复、流量扶持、刘畊宏IP渗透，这势必会带动更多人参与到线上运动中来，同时也会带动运动服装的需求增长。

运动品牌冰火两重天

国产品牌逆流而上

疫情这两年，对于服装行业而言无疑是最艰难的一段时间，线下门店流量显著下降，“野性消费”开始回归理性，传统经营模式失效品牌数字化转型......在消费的资本寒冬里，关于运动品牌的新闻却依然不断，显而易见这是一条富含生机的赛道。

最近，全球领先的品牌咨询公司Brand Finance发布了《最有价值服饰品牌50强榜单》，Nike、adidas、PUMA、安德玛等品牌均有上榜。值得关注的是，国产运动品牌李宁（需求面积:100-300平方米）首次上榜，位列第44位；安踏保持强势，排名维持在17位。

//李宁

根据李宁体育用品有限公司发布年报中显示，集团年营收首次突破两百亿，达人民币225.72亿元，同比大涨56.1%。2022年一季度整个平台之同店销售按年录得20%~30%低段增长。就渠道而言，零售渠道录得20~30%中段增长及批发渠道录得10~20%低段增长，电子商务渠道按年增长录得30~40%中段增长。

◎图片源于视觉中国

//安踏

根据安踏体育用品有限公司发布年报显示，安踏2021全年营收493.3亿元，同比增长38.9%。其中，主品牌涨幅52.5%，单品牌年营收达人民币240.12亿元。今年第一季度安踏主品牌的零售金额与去年同期相比录得10%~20%高段的正增长，FILA品牌产品零售金额同比录得中单位数的正增长，所有其他品牌产品零售金额与2021年同期相比录得40%~45%的正增长。

◎图片源于品牌官方微博

透过数据我们可以得知，国产运动品牌并非昙花一现，从市场的认可度和消费者的感知度上来看，国产运动品牌的影响力正逐渐增强。

与众多国产品牌交出的优秀成绩单不同的是，由于疫情形势仍旧严峻复杂，让亚太供应链问题越发凸显，阿迪达斯、耐克等一些国际知名品牌在大中华区市场颓势依旧，业绩更是遭遇“滑铁卢”。

//阿迪达斯

根据阿迪达斯财报数据显示，2022年一季度总销售额为53.02亿欧元，2021年同期为52.68亿欧元，同比仅上涨0.6%。营业利润出现严重下滑，下降38%至4.37亿欧元，营业利润率下降超过5个百分点至8.2%，在大中华区的销售额同比下降28.4%。

◎图片源于视觉中国

//耐克

耐克截至2022年2月28日的三个月内，总销售额同比增长5%至108.7亿美元，净利润下滑4%至14亿美元。在大中华区的销售业绩同样不佳，已连续两个季度收入负增长。

◎图片源于视觉中国

整个运动品牌的市场格局，能够在去年有如此之大的转变，和新疆棉事件显然有不小的关系。当国人的民族情怀被激发之后，一些国外品牌遭受集体抵制，人们对其印象逐渐下滑；反之李宁、安踏等一众国产运动品牌开始崛起受到了更多消费者的关注。

从刘畊宏现象级出圈，能看出如今消费者更加关注自身健康，希望通过运动锻炼来增强免疫力强健体魄，从中可以预见未来无论是在线健身还是对应的运动消费都会有显著提升，品牌如何把握好这一风口与消费者建立更多的触达点都是值得思考的问题