购物中心如何深度运营私域流量？会员忠诚度低等痛点问题该怎样解决？

​作者：宋艳，汇动科技会员运营专员，为购物中心提供会员系统搭建、数字化运营、节点性运营报告分析等；转自公众号【商业地产数字化研习社】。

私域流量按AIE标准判定，微信公众号、服务号、微博、抖音等平台粉丝都不能算作是私域流量；

真正的私域流量可以由流量拥有者自由触达，企业人格化一对一或一对多（社群）渗透到用户的社交圈，与用户深度交流，建立紧密稳固的长期关系。

当前购物中心和乙方服务商都已经开始尝试基于企业微信建立私域流量。

而作为线下商业集合体，积累了海量私域流量后，购物中心用什么样的方式二次触达流量，让线上会员池流动起来，挖掘和开发已有用户的最大价值？

我们首先了解用户触达的概念，用户触达五要素包括：素材、渠道、对象、场景、目标。

素材：指我们被触达时所能直接收到的内容，它包括两个部分：

一是展示，就是我们视觉所能看到的；

二是承接，就是触达消息指示的下一步方向。

*要素关键词：数据、一致性。

渠道：指触达的内容通过什么途径传到用户那里？对于不同产品，用来进行触达的渠道大多是固定的，主要有站内和站外两种。

*相关指标：到达率和打开率。

*备注：打开率数值越大，代表打开率相对来说越高。

对象：就要解决给哪些用户做触达的问题。首先要做用户区分，主要包括分层和画像，举例如下：

场景：考验产品或运营能力的一个要素，即在什么情况下做触达。

目标：为什么要做这个触达，是支撑起整个触达价值的核心。

「用户触达」落实到购物中心运营中时，现有的公众号小程序基本已经满足会员系统化管理，为了更进一步的私域流量转化激活，很多购物中心开始组建社群。

企业微信的兴起使得社群运营更为高效：

一是沟通效率优质；

二是功能和体验具有很强的延展性，可以辐射到日常会员的沟通频率、标准化内容操作，和CRM系统做精准化营销。

回顾企业微信的发展史，2016年企业微信1.0上线，主要聚焦于IM场景；

2017年企业微信2.0上线，合并企业号，API逐渐丰富；

2018年企业微信与微信会话消息、群聊实现互通；

2019年，微信第三方外挂软件被封，用户开始大量向企业微信迁移；

2020年以疫情为契机，以私域营销和政企服务为突破口，企业微信开始向更多场景渗透，助力企业数字化升级，生态初步成型，企业微信与11亿微信（个人）用户资源正式打通；

2022年，企业微信在协同办公、客户管理、开发接口等方面进一步升级，上线4.0版本，实现了1000w真实企业数量、1.8亿活跃用户、5亿微信用户连接的体量增长。

在企业微信的生态下，购物中心对于私域流量的触达更具专业性和统一性，避免员工离职时客户资源交接问题；

相比微信和钉钉添加更多便于商务往来的功能和管理，还可接入丰富的第三方应用服务商，众多私域流量专业运营服务商应运而生，购物中心能获得的不止于此。

·购物中心现状及痛点分析

当前会员体系大多依托传统CRM，拉新方式主要通过店员+线下扫码，引流后沉淀到会员池，服务号或订阅号发布最新活动宣传，小程序商城线上销售或积分兑换线下卡券，工作人员后台查看消息制券配券进行推送......

整套流程模版化，后期运营则看各家购物中心营销资源和人力物力的投入。

很多购物中心喜欢复制出圈购物中心的成功经验，雷同性越来越高，同时在施行过程中也会遇到各种各样的问题，达不到预期，搬运经验的过程中出现效果损耗。

根据《2021中国商场会员数字化应用调研报告》中关于活跃会员占比的调研分析显示：

有68.64%（163家）商场2年内活跃会员占比在30%及以下；

2年内活跃会员占比在50%及以下的商场占比高达90.53%（215家）。

从数据中可以侧面反映提升会员线上互动或到店消费还是一件非常难的事情。

综上所述，购物中心在会员运营中痛点可归纳如下：

1.获客主动性低，会员忠诚度低；

2.信息发送不等于触达，精准触达率低；

3.活动宣传受限，频次效能不高（服务号一月四次/订阅号每日一次）；

4.电话或微信与客户建立沟通平台，管理效能不足；

5.积分机制单薄，差异化小；

6.互动性营销不足，会员增长策略良莠不齐；

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另外传统第三方营销服务商运营微信存在停止服务的不稳定性，导致做营销裂变的公司微信账号因为使用第三方工具被封。

基于此，腾讯推出了企业微信，其优势十分明显，员工是属于企业的，管理员可以对员工的客户进行分配 。

企业微信具备了多种营销所需的功能，比如欢迎语、群自动回复、群防骚扰等，腾讯本身也在大力扶持第三方软件厂商，对于营销的把控也没有公众号那么严格。

·企业微信运营现状及分析

快消品牌连锁是最先入手企业微信，我们看成功的营销案例有百果园、雀巢、屈臣氏等，这些品牌用户群体量非常大，通过使用企业微信与消费者进行更好的链接，一个避免员工辞职，企业微信更好保留客户，另一个可通过企业微信推券，核销率更好。

企业微信除了保留微信的手机号搜索外，还能直接添加微信好友，和微信好友互发消息，扫二维码或企业微信名片添加，等多种添加方式，扩宽了微信通讯；

同时企业微信的实名认证+企业认证，正好消除用户的疑心，提高好友通过率，增加用户对企业专业度的认同感。

可以一次性批量勾选多个用户，从已有的企业标签中选择，也可以自定义新建标签，针对不同标签维护客户关系。

在设置消息自动回复的同时，还支持向企业微信好友发送文本、图文、音频、视频、图片消息，群发内容更加多样化，也方便企业做营销，传达价值内容。

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然而若仅仅使用企业微信官方功能，不借助其他第三方工具，则不能完全发挥好企业微信的优势。

因为企业微信的标准版功能较为基础，侧重管理与运营，在私域场景下，与客户进行互动营销显得捉襟见肘。比如：

企微入群活码存在群数与群用户数的限制；（企微活码：人数上限1000人，群数上限5个群，一般为200人/群）；

群发功能一天可使用一次；

群公告需手动编辑；

基础分析和复杂分析需AFI接入；

自动化能力需接企业微信API；

不支持关键词回复、黑名单、业务员/客服监控及舆情分析；

入群欢迎语等素材内容格式有数量限制。

在这样的生态下，接入第三方企业微信服务商进行用户运营，弥补企业微信现有功能上的不足，可以说是购物中心私域流量运营如虎添翼。

·“智能社群机器人”价值赋能

自动化营销目的是使购物中心重复性的营销任务简化并且能够自动运行，解放人力。

目前市面上较多的服务商产品形式为：企微+SCRM（偏向用户管理），管理者发布任务时，需要企微账号的基层运营者（如导购、店长等）在企微中执行并反馈，在线下场景中，无疑增加了员工的工作量，且任务执行大多无明确激励等。

“社群机器人”的诞生便是在企业微信社群运营中承担原先人力所不能提供的更为精准的及时服务，在群内代替员工执行任务，管理员可以自行配置每天需要发布的任务，解放一线人员的额外工作量，能有更多时间专注于线下用户的服务，提升整体运营效率。

“社群机器人”高效管理社群，提升整体运营效果；多种玩法实现营销变现，全面提升客户活跃度，形成自动化交易闭环。

针对购物中心私域流量运营中遇到的痛点问题：

1.获客主动性低，会员忠诚度低

通过成功订单自动接龙及各种游戏化营销插件，群内邀请裂变，相比企业微信7天入群，“社群机器人”提供永久入群码，保证引流环节自动化进行；支持按进群人数、时间间隔发送欢迎语，运营更人性化。

2.信息发送不等于触达，精准触达率低

具备标签用户功能，企业员工朋友圈自动群发及评论，提升信息触达；

3.活动宣传受限，频次效能不高（服务号一月四次/订阅号每日一次）

企业微信群发每天仅一次机会，“社群机器人”群发不设限，高频宣传；解决手动编辑群公告问题，做到自动编辑群公告，即时/定时发送，及时更新群内活动；

4.电话或微信与客户建立沟通平台，管理效能不足

“社群机器人”支持1v1私聊运营，智能应答，主动营销；私聊/社群支持关键词回复，被@后自动回复，提升应答效率；

5.积分机制单薄，差异化小

积分体系完善，签到积分，社群积分全链路运营，覆盖积分获取渠道、消费渠道；

6.互动性营销不足，会员增长策略良莠不齐

成交订单自动接龙，多群同步用户跟单情况，引爆销售；多种游戏化营销插件，支持群内互动抽奖、拍卖、秒杀拼团；邀请裂变，配合新人活动，保证用户增长及留存率；

同时做到广告检测、黑名单、业务员/客服监控及舆情分析，规范社群管理。

服务层面：

整套对接，服务不断层，高效运营十万级以上用户。

第一阶段做到调研汇总，了解用户群体、收集数据情况、定位并调研社群、部署系统、对接数据；

第二阶段搭建社群，建立人设、策划活动及内容、测试运营、全面接入代运营、检查获取数据；

第三阶段SOP梳理，接入社群体系、输出运营SOP、培训客户员工、构建内容体系；

第四阶段模式复制，复制运营方法、培训纵向管理、模型数据分析、评估系统对接；

第五阶段数据复盘，优化社群运营策略、提升效率、增加用户裂变、提升ROI系统对接、上线数据看板。

智能化高效解决购物中心营销难开展、会员活跃度低问题。

·案例分享

“社群机器人”针对商场与用户间互动缺失，用户粘性低问题，推出相应营销运营培训、SOP梳理、运营工具支持，完善商场私域运营链路。

亚洲某知名大型多元化地产集团关于营销互动的解决方案及效果。

推出群积分换购周边礼品的营销活动，营销工具与集团系统对接，搭建营销团购小程序，实现无感营销，活动进行后引导用户到小程序做支付及信息记录。

该次活动总计时长两周，平均获客成本3.78元，活动单日平均引流593人，3日邀请福利值裂变442人，活动期间社群活跃度达44.3%，线下核销率超85%。

某知名地产集团关于营销互动的解决方案及效果。

推出限时当季积分兑换活动，通过社群积分作为激励，引导用户在群内晒网打卡，邀请3位好友即可获得积分兑换卡券。

该次活动总计时长两周，单次拉新成本5元，赠票约200张，团购活动价1.9折，活动费用约3000元，企业微信群数从0增长至6个，用户邀请裂变增长1030人，活动期间社群活跃度超50%，社群留存率达86.38%。

某知名商业地产关于营销互动的解决方案及效果。

推出社群专享0元福利抽奖，用户入群即可每日参与下午5点抽奖活动，通过「立减券」刺激用户参与，线下兑换奖品。

该次活动总计时长两周，平均拉新成本10元，双周内引流人数超6000，平均社群活跃度达33%，单社群活动参与率达54.7%。

随着购物中心遍地开花，彼此间对流量的争夺已经到了你死我活的地步，这时候越发对私域流量的重视；

以上案例表明，集团连锁商业地产都已经进入到私域流量的运营；以此来提升用户活跃度、沉默会员激活、引流到线下，提升整体GMV；形成流量与变现闭环、分层运营、持续性活动加大会员活跃运营，养成消费黏性。

高频词、高效能触达消费者，技术的不断改进激活并扩充购物中心会员池，专业化自动化将逐步替代传统用户运营模式。

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