购物中心会员促活这件事，还有没有更多的选择？

作者：宋艳，汇动科技会员运营专员，为购物中心提供会员系统搭建、数字化运营、节点性运营报告分析等；转自公众号【商业地产数字化研习社】。

购物中心在会员数字化运营这条路上，已经从要不要去走的阶段，进入到了如何走稳、走好的新阶段。

下面是商业地产数字化研习社最新发布的《2021中国商场会员数字化应用调研报告》中关于会员数量规模和活跃会员占比的调研数据；

调研数据显示10万及以上会员数量规模的商场占比在51.49%（122家）；

对比2020年2月的调研结果有了大幅提升，说明大家对会员拉新的重视程度越来越高、效果也越来越好。

调研数据显示有68.64%（163家）商场2年内活跃会员占比在30%及以下；

2年内活跃会员占比在50%及以下的商场占比高达90.53%（215家）。

从数据中可以侧面反映各个商场会员数量规模虽然上来了，但激活会员线上互动或到店消费还是一件非常难的事情，且目前各种营销手段效果一般。

因此作为会员运营中的四要素：拉新、留存、促活、转化（变现），接下来购物中心会员运营的重心需要从拉新和留存转移到了促活和转化（变现）上来。

01

促活的一些方式方法

购物中心在做促活之前先得明白促活的意思：促活是指与老会员建立了一种稳定的客户关系之后，提高平台上留存会员的活跃度。

我们都知道从会员全生命周期来看分为：活跃、沉默、睡眠、流失；

只有活跃的会员才能对购物中心产生价值，从而触发到店消费，给购物中心和店铺带来价值；

因此每个购物中心先得要清晰自身对活跃会员的定义，针对不同的定义再来制定购物中心每年活跃会员目标。

有了活跃会员目标大方向后，这里促活可做的事就多了，核心就是要有优质内容（有用、有趣、有料）的输出，包括但不限于：

会员权益体系的创建和完善；

针对性消息推送；

互动小游戏发布；

全场景电子券发放；

线下服务场景打通；

制造热点话题；

日常的营销活动；

策划吸引人的非日常活动等等。

再通过构建的会员RFM模型，针对性不同类型的会员，应该要有针对性的召回方式，比如：

提升销售型会员（消费时间固定，频次和客单价有提升空间，重点发展），购物中心可以提供更多优惠，针对性的制定刺激和引导二次及多次消费等。

挽留型会员（客单价高，但最近无购买），购物中心可以采取定向优惠发放、积分加倍刺激、电话回访等。

挽留&提升销售型会员（但消费时间不固定，金额低于会员平均），购物中心可以提供停车优惠，邀请会员活动等，调动起购买积极性。

停滞型（在RFM三个指标中分数都低，但蕴含商业价值），购物中心可以制定丰富的促销方案，邀请会员活动等，将其唤醒和召回。

02

集团商业线上互动形式

目前各大购物中心大多都已搭好线上运营的框架，会员系统基本配备公众号和小程序。

然而小程序界面由上及下：广告轮播、图标导航、商品及优惠券展示、拼团秒杀等基础功能，相对来说，互动类功能过少，与消费者缺乏交易外的粘性。

我们来看看几个集团性商业的小程序，他们都有哪些常态的会员互动形式。

*暂不考虑推券折扣等线下快闪活动。

百联--线上互动

每日一次免费抽奖活动，不需要积分抵扣。

南翔印象城--线上线下互动

线上互动：来种树小游戏，每日签到做任务可获得成长值和积分。

线上+线下互动：识花、星空跑道、卡路里公园可获得积分。

南翔印象城的互动为小程序固定项目，将成长值概念通过小游戏方式获得并与积分挂钩，养成类游戏培养消费者忠诚度。

五角场万达--线下互动

万粉荟️华为虎虎生威纸艺DIY活动，万粉及以上都可报名参与，100积分抵扣（博出好彩头界面截至写稿日为加载中界面）。

国金ifc--线下互动

CARVEN新年运势塔罗牌占卜活动，仅限银卡及以上会员报名参与，6000积分抵扣。

港汇恒隆--线下互动

公益活动：即日起至2022年2月28日，携手蚂蚁开启环保回收活动，进行回收5000公斤旧衣服再利用。

上述不论是线上的抽奖、种树还是线下的纸艺塔罗牌和环保活动，一方面让消费者养成每日点击习惯，提升会员活跃度；

另一方面作为会员权益，通过消耗积分给vip会员提供尊享服务，展现购物中心调性和企业内涵。

因此对于购物中心会员运营团队来说，要想提升会员活跃度，就得既要有运营内容的支撑，还要有技术的支持。

参考淘宝、拼多多等头部线上销售平台，也都是既有丰富的各类促销活动（券、积分、秒杀等），同时也有上线芭芭农场、火爆连连消等游戏来促进会员活跃度。这一套操作手法完全可以在购物中心会员平台上来实践。

03

游戏互动

游戏作为购物中心小程序中的互动项目，可以达到解决互动、增强体验、消耗积分、裂变等效果，因此受到越来越多购物中心的青睐。

解决互动：在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。而在购物中心与消费者这两者中，前者是为拉动或稳定客源，后者是为精神消费，游戏作为媒介促成。

增强体验：互联网所形成的网络通过浏览、感官、交互、信任这些体验活动给予消费者充分的想象空间，最大限度地提升用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。

消耗积分：会员系统根据会员为企业带来的利润不同，为会员进行等级划分。如根据会员消费的金额、消费的次数、信用额度等情况对会员进行等级划分，并通过数据的统计分析，了解不同等级会员的信息，对高等级的会员加强联系，建立长久良好的客户关系，防止会员流失。而积分消耗则是为避免消费者拥有大量积分导致后续抵扣成本过大。

裂变：裂变营销强调分享，和传统营销的广撒网不同，裂变营销通过老用户（或潜在客户）的分享行为带来新用户。这样成本更低、精准的获客效果更好。裂变营销成本仅需老用户拉新奖励+新用户行为奖励。

04

案例分享

不同于以往法定假日的隆重对待，现在的营销活动频次几乎覆盖全年每一天，线上商家的6.18、双十一、双十二等带动线下活动的衍生，更别提秋天第一杯奶茶这类现象型活动。

如何借助海量的小游戏，紧跟热门话题推出对应的营销策略，低运营成本解决节日营销、拉新引流、活跃留存、促销优惠、品牌推广、互动社交各类问题。

下图是由某游戏平台提供的几个互动游戏营销案例：

各游戏参与人次情况

从上述可以看出每个游戏都有不少人来参与，这种互动性游戏成本投入非常低，性价比也很高。

若是按日平均活动参与人次可看出清凉一夏在8月的三日活动最佳，日平均参与人次2620。

仅猫粮大作战一个游戏便消耗98.7万积分，清凉一夏和端午龙舟赛也分别消耗57万+和41万+积分，最少的酷玩赛车也消耗了1.6万积分，合计7个游戏共消耗208.7万积分，说明游戏也是个积分消耗利器。

最后

针对购物中心会员平台开展互动游戏一般分为体验类游戏、竞技类游戏、抽奖类游戏、拉新裂变类游戏等，针对每个活动档期需要配置不同的游戏，同时也需要游戏要有不断的更新。

这时候找传统CRM系统厂商，往往游戏更新跟不上，且每个游戏定制开发成本也高；

如果找凡科等saas平台厂商，价格是很便宜，但是无法跟会员权益打通；

基于以上情况，购物中心会员线上平台上的互动游戏应用还不是很流行，购物中心也还没有真正享受到这一波游戏红利。