茅台开始“讨好”年轻人：冰淇淋单价达66元，一小时卖4万个

作者：黄嘉祥​

10天内连开2家茅台冰淇淋旗舰店，贵州茅台开始“讨好”年轻人。

继茅台国际大酒店首家茅台冰淇淋旗舰店营业10天后，5月29日，茅台在贵阳市再开一家冰淇淋旗舰店，推出3款预包装冰淇淋。

不跨界则已，一出手便剑指高端雪糕。3款茅台冰淇淋中，两款售价为66元一杯，另一款售价59元。这一价格与66元一支的“天价雪糕”——钟薛高雪糕持平。

配送费同样不菲，这3款茅台冰淇淋在茅台数字营销平台“i茅台”App上线售卖，选择3小时即时达配送，每一笔订单配送费45元。即便如此，茅台冰淇淋在“i茅台”上线51分钟便售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。

图片来源：i茅台

贵州茅台将跨界冰淇淋视为，主动向年轻消费群体靠近的首次突破。该公司表示，茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，努力培养茅台风味的口感和记忆。

不过，茅台冰淇淋的售价也遭到网友吐槽，“这冰淇淋好贵，吃不起系列”。

关于茅台冰淇淋旗舰店是否可以加盟，时代周报记者从茅台相关人士处获悉，目前，广州、深圳、杭州等7座城市的合作伙伴均通过（竞争）的方式取得合作资格，不管采用何种合作模式，茅台首先考虑的是保障茅台冰淇淋品质和服务质量。至于长期合作规划，公司还在筹划，对此始终秉持公开、坦诚、开放的态度，如时机成熟，会适时公布。

跨界冰淇淋，意在年轻人

茅台在贵阳上市售卖首日，又登上微博热搜。

5月29日，茅台上线三款茅台冰淇淋，分别为经典原味75g/杯、青梅煮酒味78g/杯及香草口味75g/杯，贵州茅台酒含量分别为2%、1.6%及2%，价格分别为66元、59元和66元。

图片来源：i茅台

上线首日售卖场面十分火爆。“排了半个小时队才买到，确实吃出了茅台酒味。”一位90后贵阳当地市民告诉时代周报记者，一直非常好奇茅台冰淇淋的味道，就赶紧过来尝鲜，怕吃了会查出酒驾，专门打车来的，但价格比较贵，只能偶尔吃上一杯。

据茅台官方披露数据，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

“喝不起茅台，但可以省吃俭用吃个茅台冰淇淋。”有网友称。茅台冰淇淋挑起了不少消费者的好奇心，但66元一杯的价格也遭到吐槽。有网友表示，“听到名字很想尝尝，看到价格瞬间就不想了。”

“吃完茅台冰淇淋能开车吗？”这个话题也同样备受关注。茅台官方表示，茅台冰淇淋含有一定酒精浓度，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用。

茅台入局冰淇淋，有迹可循。

2019年，茅台冰淇淋在天津开出首店，售价38元/杯，限时限量提供，营销噱头十足。彼时，一段马云品尝茅台冰淇淋的视频也在网上广为流传，他吃完茅台冰淇淋后表情意犹未尽，说出了一个“好”字。

时隔三年，茅台再度涉足冰淇淋。5月19日，首家茅台冰淇淋体验店·旗舰店在茅台国际大酒店正式揭幕营业，推出原味茅台冰淇淋和香草茅台冰淇淋，品鉴价为39元/份。次日，茅台集团与蒙牛集团签署战略合作框架协议，双方将在冰淇淋等领域开展深入合作。

“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰淇淋是适配的。”茅台官方如是解释推出茅台冰淇淋的原因。

茅台集团董事长丁雄军也表示，与蒙牛进行战略层面的合作，是茅台着力于培养下一代消费群体，在新领域进行的一次尝试。希望茅台与蒙牛的联名产品得到消费者的喜爱。

多位白酒专家对时代周报记者分析，茅台冰淇淋打破了传统茅台产品稳重、商务的刻板印象，通过创造冰淇淋这样一个新的、时尚、高频场景触达年轻消费者，提高了茅台话题度，吸引更多年轻人关注茅台，挖掘潜在消费群体。

茅台跨界冰淇淋颇具野心。时代周报记者了解到，茅台冰淇淋还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大中心城市相继发布亮相。

“茅台推出冰淇淋，这能够为茅台起到名利双收的效应。喝不起茅台酒的消费者，可以选择吃茅台冰淇淋，适合喜欢轻奢主义的年轻消费群体。”白酒专家肖竹青向时代周报记者透露，此次茅台冰淇淋在全国范围内主要以茅台经销商子女为重点加盟对象。从这点能看出，茅台做茅台冰淇淋，不仅仅是一次营销活动，而是作为一项事业来发展，以期成为茅台可持续发展的组成部分。

年轻人只抢不喝？

为了让年轻人喝上自家的第一口白酒，各大酒厂煞费苦心，茅台也不例外。

茅台酒是高端白酒的典型代表，消费群体难与年轻人挂钩。茅台集团原董事长李保芳在2018年表示，茅台酒消费群体定位为中等收入阶层，系列酒消费群体定位为小康群体。

在茅台消费群体转变的过程中，“年轻人不喝白酒”的论调也在市场盛行。

《2020年轻人群酒水消费报告》指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力，但从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。据咨询机构罗兰贝格数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

各大酒企积极向年轻人靠拢。一组统计数据显示，2018年以来，传统白酒企业至少推出了200 多款“青春小酒”。

茅台也担心未来市场。2018年，李保芳曾对马云说，现在年轻人不喝茅台，将来茅台麻烦大了。马云回应：“不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历，酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我自然觉得茅台还是很有意思的。”

2020年，茅台原董事长季克良也公开表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

茅台为了培育年轻消费群体，这些年做了不少尝试。2019年，茅台推出了Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，以“轻饮酒品”为定位，希望吸引年轻消费者。2021年2月，茅台发布“上头神曲”《Oh It's Moutai》，以说唱形式呈现，试图走年轻化的路子。

2022年，是茅台年轻化的关键节点。今年3月底，茅台推出了“i茅台”，经过49天试运营后，于5月19日正式运行，短短一个多月，i茅台用户已超过1300万，累计申购茅台的人次超过3亿，掀起一轮全民抢茅台热潮，年轻人也加入其中。

不过，年轻人更多只抢不喝，抢到茅台酒后转手便卖给了黄牛，以赚取差价。一瓶飞天茅台官方指导价1499元，市场价在2500元以上，这是年轻人望而却步的主要原因。

茅台也在改变茅台酒单价过高的现象，试图扩大覆盖包括年轻人在内的消费群体。在i茅台正式运行首日，茅台推出了100ml飞天茅台，售价399元/瓶。多名酒业专家告诉时代周报记者，100ml飞天茅台单价相对较低，降低了消费门槛，有助于扩大茅台酒的消费人群，提升茅台酒的市场覆盖面。

茅台官方表示，当前国内市场主流消费需求体现出年轻化、线上化、个性化、健康化等趋势特点，给传统消费品行业带来新的机遇与挑战。

在蔡学飞看来，茅台要积极适应消费需求的变化。茅台目前推行的一系列营销措施改革，也是为了适应中国酒类消费年轻化、多元化、时尚化等趋势。上线i茅台，推出茅台冰淇淋、100ml飞天茅台，都是在解决一个问题，那就是让真正的刚需性消费者购买和品鉴飞天茅台。