单店日销3万、年开店150+，M Stand 如何成为咖啡新势力？

      【门店密码】地段、地段，还是地段。趣味横生的门店，因选址对头而精彩加倍，因选址失败而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。

此篇为，M Stand。

封面内文图片丨除特殊说明外，均来自品牌官微及官博

撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣

视觉设计丨Sally

拥挤的咖啡赛道，战火升级。

一边是，星巴克、Tim Hortons、%Arabica、瑞幸、Manner、Seesaw等新老玩家疫下激战；另一边是，喜茶、奈雪、中国邮政、李宁等巨头跨界而来。

“卷”疯了的红海市场中，新锐品牌M Stand正悄悄上位。5月20日，它在成都麓湖天府美食岛开出“全国首家环湖露营主题门店”，当天卖出近3W的销售额，热度高企。

人气暴涨的M Stand，还是个逆势而上的“拓店王”。今年一季度，成为重点9城标杆商场中的全品类“拓店王”；2021全年，重点24城5万㎡以上购物中心咖啡品牌中，其新店数量仅次于瑞幸、Tims，超过资本热捧的Manner。

野心勃勃的M Stand，靠什么获得商场青睐？以M Stand、Manner、Seesaw 等为代表的本土咖啡，正以怎样的门店布局策略争夺市场份额？

一、15城178店，M Stand中国棋局      

截至5月20日，M Stand微信小程序显示已入驻15个城市，门店数量178家。

布局呈现“扎根上海，铺向重点咖啡城市”的态势，但根据不同城市市场认知度差别，具体店型及落位选择不同。

1、城市版图：立足上海，布局重点咖啡城市

上海这个全球咖啡馆最多的城市，有着国内最成熟的咖啡消费市场、最广泛的咖啡消费客群。要验证品牌单店模型，上海是首选。M Stand最早的10多家店均位于上海，如今上海门店占比同样最高，达到40%以上。

不止M Stand，星巴克、Tims、Seesaw、Peet’s等，都将最大比例的门店力量，押注在上海这座城市。同属本土后起之秀的Manner，更是高度倚重上海市场，门店占比达到七成左右。

上海后，M Stand第二站选择隔壁的杭州→继而远赴1400多公里外的广州/深圳，随后抵达宁波/武汉/成都→2021年12月，一举进军北京/无锡/苏州/常州/南京/佛山六城开首店→今年5月继续开疆拓土，进驻重庆/厦门。

结合各城市已开业数量来看，M stand的拓展策略倾向于深入部分咖啡重点城市，在其余城市则倾向于与本土品牌错位竞争。前者可助其俘获核心消费群体；后者可助其占据先机。

据赢商大数据中心监测，13个知名咖啡品牌布局最多的十个城市，依次为：上海、北京、杭州、深圳、广州、成都、南京、苏州、武汉、重庆。目前，M Stand均已涉足这些咖啡重点消费城市，且上海、杭州、深圳占据门店数前三。

在竞争激烈的北京布局较少，避开混战；在门店规模逾300家的Manner尚未踏足的广州、南京、宁波，布局了近30家店。

2、商圈分布：偏爱市级、成熟商圈

据赢商大数据监测，M Stand、Manner、Seesaw的商圈选择逻辑却颇为相似，市级商圈、区域商圈占比均超过40%，其中  M Stand市级商圈门店占比最高  。

不同于星巴克、Tim Hortons重点开拓区域商圈及非商圈，资本助力下的本土品牌们大力扎入市级商圈，以便快速提升品牌影响力及认知度。

从商圈发展类型来看，三大本土咖啡品牌均瞄准了成熟商圈，这与外资咖啡品牌不谋而合。作为比茶饮更高阶、更小众的饮品类型，现阶段咖啡品牌们仍需牢牢贴紧商务客群，落址于写字楼林立的成熟商圈。

3、Mall布局术：青睐“印象城”，偏爱年轻潮流Mall，热衷与奈雪、喜茶为邻

通过店型、客群、价格对比可见，  M stand整体定位高于Manner，与同样以门店为亮点的Seesaw接近  。

商场档次方面，M Stand高档及中高档商场门店占比相对较高，合计38.4%，介乎Manner与Seesaw之间，高于星巴克、Tims等国际连锁咖啡品牌（不足1/4），但低于同类中定位更高的%Arabica（近八成）。

Mall产品线方面，据赢商云智库统计，三大本土咖啡品牌青睐的产品线mall中，印力集团旗下的区域型购物中心产品线“印象城”均位处TOP3；M Stand与Manner还偏爱凯德集团旗下核心产品线“来福士广场”。相较之下，“老面孔”星巴克、COSTA则偏爱广泛布局于各县级城市的“万达广场”。

主攻年轻潮流生活方式的中高端商场，几乎已成M stand开城市首店的必要条件。如，广州首店进驻广州天环广场Parc Central、杭州首店进驻杭州湖滨银泰in77、苏州首店进驻苏州中心商场，迅速打响知名度，建立当地品牌认知。而试水特色主题店时，也会选择在这类项目中测试市场反应，如“日咖夜酒主题店”进驻上海TX淮海、深圳福田星河COCO Park等。

◎M Stand-广州天环Parc Central店

当然，随着“微度假”概念升温，M Stand还将高能级门店落位于网红街巷、文旅商业，不断制造话题，以打卡属性吸引新用户尝鲜。如今年于广州永庆坊开出华南首家全品类旗舰店，以及前文所述的全国首家环湖露营主题门店。

品牌关联度方面，三大本土咖啡购物中心临近品牌TOP10中，均有“喜茶”身影。作为新茶饮头部品牌，引流力强劲的喜茶是这些品牌愿意跟随的“好邻居”。于M Stand而言，喜茶品牌DNA中的关键词“创意”与其同频共振；而奈雪为位居关联度排名NO.1，则说明M Stand亦较看重商务白领客群。

M Stand临近品牌TOP10

*该数据主要反映品牌在1-4线城市3万方以上购物中心同一楼层品牌最常关联的品牌 图片来源：赢商大数据云商管系统

二、M stand核心竞争力：门店设计+创意产品  

“M Stand每家门店都是盈利的，而且进入新城市的新店都没有爬坡期。”M Stand抢眼成绩单背后，除了独有的选址策略外，还有“出圈”的特色空间设计和创意产品。

1、一店一设计，每家门店都能出片

M Stand 2017年成立于上海，品牌名意为Mind Stand——“无需标榜，不被定义”。

区别于连锁商务风，M Stand的“第三空间2.0”模式以「一店一设计」为原则，工业简洁风强化品牌标识，根据空间场地特点进行个性化设计。

◎不断强化品牌超级符号“M”

实战中，M Stand门店在动态变化，给消费者带来无穷新鲜感。这种将创意持续、规模化输出的能力，是其获得投资人青睐的重要原因之一。

打破以白、灰为主色调的“工业美学”色彩标签，开出复古红砖主题店、克莱因蓝主题门店——

◎M Stand-上海静安国际中心店

◎M Stand-上海大上海时代广场店

打破边界，开出“环湖露营”、“咖啡太空船”、“漂浮空间”等主题门店，将创意在空间中跨界延展——

​

◎M Stand & KUMO KUMO 漂浮空间快闪店

从门店模型来看，M Stand提供打卡、日常两种消费场景。

一方面，相比于主打平价刚需型咖啡以及门店众多的外资连锁咖啡，M Stand的“一店一设计”更具品牌调性与差异化，凸显圈层个性，提高品牌认知度和溢价空间。

另一方面，不同于定位更高、追求大店模式的Seesaw和%Arabica，M Stand更符合咖啡“高频刚需”的市场特性，选址灵活性更强、拓展速度更快。基于此，M Stand可“通杀”消费端、场所端。

2、“佛系”推新，覆盖多品类、多场景

当对手都在走“茶饮化”路线，通过不断出新品来“卷”同行时，M Stand相对较低的出新频率显得“佛系”。

30多个SKU，可归为三类：第一类创意型产品，占比50%以上，主要承载打爆款、引流量的作用；第二类特色产品，以提升复购率为诉求；第三类常规基本款，满足消费者对咖啡的刚需。

M Stand的上新法则，不求多求精，以求一炮而红的爆品。

两个初代明星产品——可食用的杯状“燕麦曲奇拿铁”、“水泥芝士蛋糕”，造型高辨识度高，至今社交媒体上的“种草”单品；去年夏天，推出色彩缤纷的“浮冰系列”，同样迅速成为爆款。

◎燕麦曲奇拿铁&水泥曲奇拿铁

◎浮冰莓果美式等

集中火力研发、精推爆品，覆盖多品类、多场景的“轻”模式下，M Stand产品成本压力较小，便于“小步快跑”。

而围绕咖啡日常+下午茶+晚间三种场景，M Stand品类已从咖啡、蛋糕，延伸至冰淇淋、酒饮等。除了餐饮，M Stand还延伸至了潮流服饰和生活方式等周边产品，逐步打造咖啡、餐厅、酒吧、潮服一体的零售空间，朝着年轻潮流生活方式品牌迈进。

◎M Stand周边产品

在M Stand身上，我们似乎能找到多个品牌“影子”：选址特征像Manner、“一店一设计”像Seesaw、产品研发像喜茶……不得不说，M Stand很善于博采众长，通过学习前辈们的优点，打造自己的核心竞争力。

在高手如林的咖啡赛道，M Stand已然成为备受关注的新秀，能否成为继瑞幸后的下一个国民级咖啡品牌，且看后劲。

· end ·

赢商云智库原创稿件，如需转载请告知

商务合作/转载/加群沟通：xwnkfh0921（微信号）

时间地点：2022年/广州保利世贸博览馆

商务洽谈/媒体合作/咨询热线：020-37128283