购物中心体验式业态进化论：这些细分品类更懂年轻人

在强调体验为主的当下，具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流，并随之孕育了多类型的体验业态。

“体验业态”是区别于传统商业的以商品展示为主的业态形式，更加注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境也都有更高要求。

目前，国内大部分购物中心都在不断提升体验业态的比例，致力引入新兴体验业态，以此构筑其消费场景，为消费群体提供有温度的休闲空间，创造更为有内涵的生活中心。随着消费升级与消费模式的转变，一些新形态的体验业态正在购物中心内蔓延。

脱口秀、剧场、相声

“现场版”感官享受更直接

近年来，脱口秀、话剧、舞台剧等现场表演，成为当下年轻人喜爱的生活方式。成长于物质丰厚时代的年轻人，对精神消费有强烈的需求。他们追求快乐、解压，希望有丰富、个性化的娱乐生活，得到精神文化与审美的提升。剧场、脱口秀、相声茶馆为他们开启了另一扇窗，而这些形式也正在以新兴体验业态的形式进驻购物中心，更加贴近年轻人的生活“半径”。

目前，各大购物中心传统的娱乐业态以影院为主。从IMAX影院、全息影院、VR等技术和设备突破不断刷新电影观感，但其本质依旧逃不开电影的局限。脱口秀、剧场、相声茶馆等以真人表演的形式，更容易产生戏剧的张力，体验感更直接，更具感染力，并且能够通过现场观众的直接接收、反馈、互动等，建立良好的观看氛围。

对于购物中心而言，时下火热的脱口秀、剧场自带流量资源库，某种程度上可以提振精准客流，增加营销亮点，同时能够提升商业气质和调性，为购物中心带来年轻时尚、娱乐性氛围。如开心麻花现已进入北京五棵松、天津大悦城、上海南翔印象城MEGA等，笑果文化“笑场”进入上海新天地广场、南京金茂览秀城等。

在天津，购物中心引入相声茶馆也已经成为一种趋势。作为相声之乡，天津消费者喜爱相声这种娱乐方式，无论男女老少都与相声有着情感共鸣。陆家嘴中心引进的谦祥益文苑，被誉为“津门第一相声茶馆”。不仅有很多名家演出，还有相声博物馆可以免费参观，藏品有不少老物件，包括名家使用过的扇子、醒木、快板等等。

脱口秀、剧场、相声馆等新形式的火爆，不仅是引流的利器，其与传统娱乐方式的互补性，丰富了娱乐形式的场景，有助于打造更具社交属性的零售+体验的新商业空间。

宠物经济爆发增长

跨界商业玩法多样化

据艾瑞咨询数据显示，我国2020年养犬猫人数达到6294万人，可见，“吸猫逗狗”已经成为当代年轻人的日常，伴随着当代年轻人对宠物的喜爱与依赖，宠物经济也迎来了爆发式的增长，数据显示，预计到2023年中国宠物市场规模将达到5928亿元。

“宠物经济”迅速升温，越来越多实体商业纷纷抓住这一机遇，引入宠物相关业态，或者打造宠物友好商场，或者开设宠物主题商业，宠物与商业结合的玩法也愈发多样化。喜茶在深圳罗湖喜荟城推出了国内茶饮品牌第一个“宠物友好”主题店，该主题店自开业之日起便火爆宠物圈、茶饮圈、网红圈。

同理，购物中心利用部分公共空间设置萌宠乐园，宠物市集及周边产品的售卖，不仅能够丰富购物中心的业态和体验感，而且已经成为吸引顾客的一种新方式。天津大悦城设立了全国首个宠物友好型街区“旺街”，以宠物为出发点来激发爱宠人士的消费点。

另一方面，在购物中心的萌宠业态也越来越欣欣向荣，与宠物互动不仅仅能够覆盖到家庭儿童，也成为年轻情侣约会的一个选择地点。随着宠物业态的边界不断消融，集宠物用品零售、咖啡馆、撸宠馆于一体的店铺越来越多。不止如此，消费者对于宠物种类的需求也越来越旺盛，单一的撸猫开始向着柴犬、安哥拉巨兔、呆萌羊驼、柯尔鸭、小刺猬、小仓鼠拓展。和平大悦城引进的怪兽屋就是如此，犹如一个小型动物园，吸引着不少年轻人、情侣前来打卡拍照。

掌握年轻的社交密码

剧本杀井喷式增长

从热门综艺到爆款游戏APP，剧本杀凭借其悬疑的剧情、烧脑的推理，以迅雷不及掩耳之势成为当代年轻人的社交密码，剧本杀门店如雨后春笋般出现。

据艾媒数据中心统计，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元，而剧本杀的消费需求增速则达到了3800%。发展前景一片大好的趋势下，剧本杀赛道渐变拥挤，《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示，2021全国线下门店超过3万家，数量呈现了井喷式增长。

作为曾经以小众为主的“密室剧本杀”，从一个游戏走向了一个行业市场，从小众走向大众消费，从内容的创作者、发行、剧本分发平台、线上或者线下门店到最终的玩家，行业的生态发展日趋成熟。“剧本杀”开进购物中心，不仅成为购物中心增强娱乐属性、强调年轻互动的一种手段，也代表着全新的娱乐业态正在改变着商业招商的布局，购物中心时刻掌握行业动态，把脉消费者。

结语

随着消费者对于购物中心“体验”属性的不断深化，购物中心呈现出的体验式业态也在不断进化，越来越多新奇、有趣的娱乐体验形式出现在消费者面前，而这些娱乐业态的标签，或多或少都带着这个时代的年轻人的特色，成为这个时代的消费特色。未来，随着科技发展、认知进步，或许更多值得尝试的新兴体验业态出现，不断丰富着消费者的娱乐生活。