城市商业观察丨西安购物中心围挡里的小秘密

赢商网 强晓群   2022-06-02 14:00
核心提示:形形色色的品牌围挡,不仅代表着一个项目在品牌业态方面的焕新调整,而且也是品牌自身文化的彰显与表达。

假如要用一个词来形容零售商业市场的话,“常去常新”一定首当其冲。不管是从前业内流传的“三年一小调,五年一大调”,还是发展至如今的“一年一小调,三年一中调,五年一大调”,对购物中心而言,与时俱进的调整是其保有持续性竞争优势的重要措施。这些调整传送至消费者眼中,一个普遍的感官印象就是,隔段时间再去一个商业项目,总能发现新的变化。

其中,形形色色的品牌围挡就好比品牌本身之于购物中心的意义一样,代表着一个项目在品牌业态方面的焕新调整。有意思的是,假如对这些品牌围挡稍稍进行归纳分类,你会发现原来围挡里面也大有学问。

本文,赢商网将结合实地探盘所得,来简单聊聊关于购物中心围挡里的小秘密。

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通用围挡

购物中心自己的“广告位”

一般而言,一个商业项目的围挡大概可以分为两类,其一是项目的通用围挡,适用于汰换品牌还未落定等情况。这种统一的通用围挡,既可以用来对项目定位或调性等进行集中展示,也可以用来对项目近期活动、会员权益等信息进行巩固输出。

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IP展历来是购物中心营销策划的重头戏,尤其是包含了重磅内容的全国首展,更将成为购物中心一段时间内宣传推广的主攻方向。例如今年2月,西安大融城(开业时间:2018-12、已签约279个品牌) X 陕西历史博物馆 X 苏珊·德鲁门联袂带来的“花舞大唐”国潮艺术全国首展,自然而然也就成为项目围挡宣传中的重要信息点。令人惊喜的是,展览落地后,包括由国际著名装置艺术家苏珊·德鲁门设计的大型水晶艺术装置以及16件大唐珍宝复原品等精彩内容,也确实给城北乃至西安的消费者带来一场沉浸式的盛唐文化体验。

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假如要了解一个购物中心的调性品味,通过观察其项目的设计风格、引进的品牌业态等,都会有所发现。当然,项目统一的通用围挡也能够彰显项目的调性文化。如上图,鲜亮的配色、中国传统民俗文化与国际艺术时尚的交融碰撞等,也正是项目“古韵与今风同台、国粹与国际共舞”,倡导艺术、时尚、体验和互动的鲜明特征。

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购物中心的每一次品牌焕新,也是一份给消费者的惊喜礼物。当这份“礼物”的神秘面纱揭开之前,购物中心别出心裁的“礼盒”围挡,不仅可以带给消费者满满的仪式感,而且也能调动消费者对于新进品牌的关注。

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后疫情时代,“聚焦私域流量”成为大多数实体商业项目的共识。从会员经营角度来讲,如何让广大消费者了解项目的积分获取、消化积分、会员服务等权益是其吸纳会员的重要步骤,常见于项目地下停车场、电梯间等墙面广告位中。当然,借助项目内的围挡进行集中展示,也能够将项目的会员权益润物细无声地传递给消费者。

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在信息泛滥的时代,有时候简约也是一种态度。就像上图中的围挡,清新简约的配色、言简意赅的文字,不失品味,亦有力量。

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品牌围挡

抓取眼球各有妙招

品牌围挡是购物中心中最常见的一种围挡类型,包括新进驻品牌和装修升级的品牌。这些围挡不仅是项目调改方向的显露,而且也是品牌文化和特色的展露。倘若以业态来划分的话,我们更能够清晰地看到不同业态之间,特色鲜明的品牌文化。

// 餐饮业态——美食诱惑

民以食为天,餐饮作为购物中心的“客流发动机”,最是诱人。而纵观餐饮品牌的围挡, 仅仅是画面,就足以刺激到消费者的味蕾。

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区别于酸菜鱼、烤鱼以及剁椒鱼头等品类,朝花里青花椒鱼(需求面积:150-300平方米)围绕青花椒鱼打造爆品,为青花椒鱼打上品牌标签,提升了自身品牌的辨识度。在上图所示的围挡中,一盘鲜美的青花椒鱼,再辅以“刺少鱼肉弹·汤鲜能泡饭”的特色介绍,门店还未开,就已经俘获了消费者的心。

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众所周知,如今人们消费,重在体验。哪怕是简单用个餐,对于这餐厅的环境氛围也是格外考究。正是如此,现在很多餐饮品牌的门店装修呈现出北欧风、轻奢风、现代简约风,又或者是如上图那样古香古韵的中式风。毫无疑问的是,品牌别出心裁的装修风格,对于门店的吸客引流也的确有一定的拉动作用。

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利用一种主视觉颜色来传递品牌形象,也是购物中心品牌围挡中的常见类型。比如淡淡的黄色既是刚刚出炉的美味面包,也是一份暖暖爱意的传达;又比如炽热的红色就像冰糖葫芦那般新鲜诱人,而在享受到美味后一份热烈欢愉的心情更是油然而生。

// 零售业态——自我腔调

关于消费者研究,相信是所有商业项目一直都在做的事情,因为这是项目精准运营的决策来源。落至如今,无论是所有消费者品质化的生活需要,还是新一代年轻人的个性化诉求,零售品牌的调性品味,直接决定着其将俘获怎样的客群受众。而购物中心内的品牌围挡,则决定着这一品牌将带给消费者怎样的第一印象。

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快节奏的都市生活,让人们对于自然的向往格外强烈。上图中的品牌围挡,第一视觉即是置身自然的绿色和舒适、自由和笑容,简简单单却动人心魂。此时,再加上一段关于品牌理念和产品的介绍,绿色生活的品牌形象就更加深入人心。

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和上一组崇尚自然的品牌围挡不同,这一组品牌围挡带给人们的第一信息,则是自我腔调的彰显,个性化特色的展露,相信有着同样追求的年轻人很难不被吸引。进一步细看,不同代言人的不同风格展示,也正是品牌探究多样化趣味生活方式的表达。

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显而易见,新能源汽车已经成为如今购物中心的新“标配”,市场中大多数项目的新能源汽车门店不是已经在运营中,就是已经有了围挡,就好比上图这样。而新能源汽车的品牌围挡如何获得第一眼的关注,“自由家”三个大字,再配上背景中的山峰丛林,向往探索远方的人已经被深深吸引。

纵观而言,无论是对项目来说,还是就品牌来看,购物中心围挡所包含的意义远大于项目调整这件事本身。因为它们是消费者认知品牌的明信片,是项目形象输出的细节体现,而我们更希望,它们也是一种艺术和美的表达。

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