城市商业观察丨西安购物中心围挡里的小秘密

假如要用一个词来形容零售商业市场的话，“常去常新”一定首当其冲。不管是从前业内流传的“三年一小调，五年一大调”，还是发展至如今的“一年一小调，三年一中调，五年一大调”，对购物中心而言，与时俱进的调整是其保有持续性竞争优势的重要措施。这些调整传送至消费者眼中，一个普遍的感官印象就是，隔段时间再去一个商业项目，总能发现新的变化。

其中，形形色色的品牌围挡就好比品牌本身之于购物中心的意义一样，代表着一个项目在品牌业态方面的焕新调整。有意思的是，假如对这些品牌围挡稍稍进行归纳分类，你会发现原来围挡里面也大有学问。

本文，赢商网将结合实地探盘所得，来简单聊聊关于购物中心围挡里的小秘密。

通用围挡

购物中心自己的“广告位”

一般而言，一个商业项目的围挡大概可以分为两类，其一是项目的通用围挡，适用于汰换品牌还未落定等情况。这种统一的通用围挡，既可以用来对项目定位或调性等进行集中展示，也可以用来对项目近期活动、会员权益等信息进行巩固输出。

IP展历来是购物中心营销策划的重头戏，尤其是包含了重磅内容的全国首展，更将成为购物中心一段时间内宣传推广的主攻方向。例如今年2月，西安大融城（开业时间:2018-12、已签约279个品牌） X 陕西历史博物馆 X 苏珊·德鲁门联袂带来的“花舞大唐”国潮艺术全国首展，自然而然也就成为项目围挡宣传中的重要信息点。令人惊喜的是，展览落地后，包括由国际著名装置艺术家苏珊·德鲁门设计的大型水晶艺术装置以及16件大唐珍宝复原品等精彩内容，也确实给城北乃至西安的消费者带来一场沉浸式的盛唐文化体验。

假如要了解一个购物中心的调性品味，通过观察其项目的设计风格、引进的品牌业态等，都会有所发现。当然，项目统一的通用围挡也能够彰显项目的调性文化。如上图，鲜亮的配色、中国传统民俗文化与国际艺术时尚的交融碰撞等，也正是项目“古韵与今风同台、国粹与国际共舞”，倡导艺术、时尚、体验和互动的鲜明特征。

购物中心的每一次品牌焕新，也是一份给消费者的惊喜礼物。当这份“礼物”的神秘面纱揭开之前，购物中心别出心裁的“礼盒”围挡，不仅可以带给消费者满满的仪式感，而且也能调动消费者对于新进品牌的关注。

后疫情时代，“聚焦私域流量”成为大多数实体商业项目的共识。从会员经营角度来讲，如何让广大消费者了解项目的积分获取、消化积分、会员服务等权益是其吸纳会员的重要步骤，常见于项目地下停车场、电梯间等墙面广告位中。当然，借助项目内的围挡进行集中展示，也能够将项目的会员权益润物细无声地传递给消费者。

在信息泛滥的时代，有时候简约也是一种态度。就像上图中的围挡，清新简约的配色、言简意赅的文字，不失品味，亦有力量。

品牌围挡

抓取眼球各有妙招

品牌围挡是购物中心中最常见的一种围挡类型，包括新进驻品牌和装修升级的品牌。这些围挡不仅是项目调改方向的显露，而且也是品牌文化和特色的展露。倘若以业态来划分的话，我们更能够清晰地看到不同业态之间，特色鲜明的品牌文化。

// 餐饮业态——美食诱惑

民以食为天，餐饮作为购物中心的“客流发动机”，最是诱人。而纵观餐饮品牌的围挡， 仅仅是画面，就足以刺激到消费者的味蕾。

区别于酸菜鱼、烤鱼以及剁椒鱼头等品类，朝花里青花椒鱼（需求面积:150-300平方米）围绕青花椒鱼打造爆品，为青花椒鱼打上品牌标签，提升了自身品牌的辨识度。在上图所示的围挡中，一盘鲜美的青花椒鱼，再辅以“刺少鱼肉弹·汤鲜能泡饭”的特色介绍，门店还未开，就已经俘获了消费者的心。

众所周知，如今人们消费，重在体验。哪怕是简单用个餐，对于这餐厅的环境氛围也是格外考究。正是如此，现在很多餐饮品牌的门店装修呈现出北欧风、轻奢风、现代简约风，又或者是如上图那样古香古韵的中式风。毫无疑问的是，品牌别出心裁的装修风格，对于门店的吸客引流也的确有一定的拉动作用。

利用一种主视觉颜色来传递品牌形象，也是购物中心品牌围挡中的常见类型。比如淡淡的黄色既是刚刚出炉的美味面包，也是一份暖暖爱意的传达；又比如炽热的红色就像冰糖葫芦那般新鲜诱人，而在享受到美味后一份热烈欢愉的心情更是油然而生。

// 零售业态——自我腔调

关于消费者研究，相信是所有商业项目一直都在做的事情，因为这是项目精准运营的决策来源。落至如今，无论是所有消费者品质化的生活需要，还是新一代年轻人的个性化诉求，零售品牌的调性品味，直接决定着其将俘获怎样的客群受众。而购物中心内的品牌围挡，则决定着这一品牌将带给消费者怎样的第一印象。

快节奏的都市生活，让人们对于自然的向往格外强烈。上图中的品牌围挡，第一视觉即是置身自然的绿色和舒适、自由和笑容，简简单单却动人心魂。此时，再加上一段关于品牌理念和产品的介绍，绿色生活的品牌形象就更加深入人心。

和上一组崇尚自然的品牌围挡不同，这一组品牌围挡带给人们的第一信息，则是自我腔调的彰显，个性化特色的展露，相信有着同样追求的年轻人很难不被吸引。进一步细看，不同代言人的不同风格展示，也正是品牌探究多样化趣味生活方式的表达。

显而易见，新能源汽车已经成为如今购物中心的新“标配”，市场中大多数项目的新能源汽车门店不是已经在运营中，就是已经有了围挡，就好比上图这样。而新能源汽车的品牌围挡如何获得第一眼的关注，“自由家”三个大字，再配上背景中的山峰丛林，向往探索远方的人已经被深深吸引。

纵观而言，无论是对项目来说，还是就品牌来看，购物中心围挡所包含的意义远大于项目调整这件事本身。因为它们是消费者认知品牌的明信片，是项目形象输出的细节体现，而我们更希望，它们也是一种艺术和美的表达。