疫情与双减之下，这家德国科技教育品牌如何逆势而上？

编者按：品牌繁荣发展是城市商业力的重要表征之一。为给项目招商提供参考，助力品牌走向全国， 赢商网策划「城市品牌说」系列采访，对话品牌创始人/主理人，通过解读品牌成长经历与行业观察，展现品牌原创力，共同促进中国品牌与商业企业高质量发展。

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从1938年到2020年，从德国柏林到中国武汉，德国HABA Digital儿童科创中心穿越时间长廊，横跨7000公里走进中国，带来了未来发明家、机械师、建筑师的启航之所，激发潜能，鼓励创新，用科技智造万物。

走进中国的2年时间，德国HABA Digital遭遇多轮疫情冲击，又经历教育行业震荡，依然步履稳健，成为STEAM教育赛道产品定位武汉第一，逐步获得武汉儿童和家长的支持与信赖，平均面资转化率超过33%。在经历环境考验中，德国HABA Digital逆势而上的路径日渐清晰。

近期，赢商网与HABA Digital中国区创始人李晶展开了一场对话。他专注教育行业多年，秉持着让教育回归本真的初心，将德国HABA模式结合中国特色做本地化实践，让孩子有机会对话未来！交流中，他向我们分享了HABA Digital走入中国背后的故事，以及对教育行业的观察与思考。

回望

德国HABA Digital走进中国家庭

赢商网：HABA Digital创立的契机

李晶：把德国HABA Digital引入中国，让孩子对话未来！

我本身是一名教育工作者，出版过教材又负责国家级课题，一直高度关注德国教育。2014年机缘巧合之下，我代表武汉市去德国洽谈了KFZ中德汽车电子机械师的政府合作项目，次年接触到HABA Digital。

2018年思考下一个人生阶段时，我依然选择了教育行业，并确定为德国教育。当时，我看到一篇讲述法兰克福妈妈带着8组华人家庭体验HABA Digital的文章，脑海中浮现出电影画面感，我知道每个阶段的教育内容，如何适配中国家庭等等。2018年5月-11月期间，我开始积极与德国HABA家族联系，经历了8轮谈判，顺利成为德国HABA Digital在中国区首家官方授权合作伙伴。

竞争力

5大核心优势，做全学龄段人工智能教育

▷赢商网：HABA Digital最大优势是什么？核心竞争力体现在哪儿？

▷李晶：品牌质感、体系全学龄段覆盖、知识应用型教育、课程开放性与先进性

//83年德国项目教育品牌

HABA Digital最大的优势源自德国HABA品牌的历史质感，由德国教育家Eugen Habermaass于1938年创立，迄今已有开发儿童教玩具、游戏课程及儿童家具的丰富经验。

作为较早发展现代文明的国家，德国扎根本土教育，其德国项目教学模式自18世纪初创立，是一种把理论转化为实用的知识应用型教育，覆盖幼儿园到大学的全龄段，享誉全球。

在教学组织形式上，以实际问题/实际项目为主，尊重每个儿童生命本源，顺应其本能所需，老师扮演引导者、辅助者和陪伴者的角色，充分观察、理解，为他们创造更多元的认知环境，激发生命个体的独特性，使其拥有持续成长的内核驱动力，获得饱满而生动的人生。

//全学龄段人工智能教育

自2015年起，科技教育行业逐渐从冷门市场过渡到成熟市场，但60-70%品牌仍以教具为主，主力产品围绕乐高或者类乐高展开，另外一小部分是科学实验，基本上是化学实验为组织形式，大家共同瞄准的是儿童科技启蒙教育。

这些教育内容已经无法满足家长们的诉求，德国HABA开辟出一条新方向，摒弃了为孩子降低难度做减法的教玩具为载体的课程形式，进行课程内容的设计和投入，提供了一套更具备体系、更具备实用性的解决方案，真正意义上实现3-16岁人群的全学龄段人工智能教育。

在这里，HABA课程体系适配各个年龄段、各种基础的孩子，试听课程就有5种，常规课程采用项目制，项目库储备着大大小小600多个项目，课时在1200 H以上，结合不同孩子的能力和阶段性特点组织课程，足够支持孩子长达10年以上的学习。

这种教育方式实质上是将语文、数学、物理、信息技术、实验操作、结构连接、电气连接和程序编写等多学科、跨领域知识进行整合实践，让每一个孩子的学科知识，被灵活应用到场景，实现从知识灌输考核到知识实践应用的能力培养型教育。

//课程内容的开放性与包容性

开放教育，需要非常高的标准和要求，必须提供更大教学可能性、教学空间和充足的教学准备，才能够兜得住孩子的创意。HABA Digital的孩子最小2岁10个月，最大已经14岁了，年龄跨度决定课程内容纵深足够，才能匹配不同年龄阶段对科技的探索欲望和学习要求。简单来说，不对孩子的想象力设定范围和限制，成为孩子「所想即所得」的魔法学校。

很多时候，HABA项目从某个概念出发，在老师的引导下，由孩子独立完成作品。比如近期有个孩子的作品主题是家庭关爱，他会与老师开放性探讨，最后完成房间内的物联网应用项目，以科技手段协调家庭氛围和亲子互动关系。同样类型的项目，每年将组织2~4次创客类竞赛项目，每个作品的工作时长在10-15个小时，让孩子们自由想象，用科技手段和知识创造一个个富有生命力和想象力的作品。

//追求「质价比」，做符合预期的品牌质感

文化教育领域，文无第一、武无第二，但HABA确实有其独特性。我们并不是与行业中现有品牌、内容做比照，而是从自身教育理念做产品、内容，这对课程深度、知识面广度提出更高要求。

任何行业和任何赛道都有定价逻辑，由定价逻辑又会找到自己的生态位。HABA的定价逻辑来源自品牌质感，从核心商业区的铺位选址、到工学教育背景的教师团队、再到非标准器材零件采购，成本远高于同行业，因此看似定价贵，却是「质价比」表现的合理值。

我们能以较高定价收获超过市场2倍的转化率，校区年续费率高达70%以上，真正实现了非学科教育的刚需属性，也实现了科技教育更长的“用户生命周期”，印证了家长对HABA品牌的信赖，让家庭放心做出孩子的人工智能教育领域的选择。

//以赛带学，覆盖核心赛事

非学科教育，也就是素质教育，无法像学科教育一样直接勾连考核体系，往往缺乏教学结果的量化，因此赛事场景就成为科技教育领域重要输出渠道。教育部每年都会公布赛事白名单，HABA会围绕赛事白名单，构建机器人竞技类和发明创客类赛事课程体系，以赛带练，以赛促学，2021年也斩获了不少核心奖项，比奖项更重要的是，孩子们通过参赛，寻找到了成百上千与自己有同样兴趣的伙伴，更加明确了自己的学习动力。

◎参赛图片

突破：「疫情+政策」泥沙之下

德国HABA Digital逆势而上

▷赢商网：双减和疫情防控常态化的当下，我们看到教培行业经历了很多考验，您是如何应对这种变化，推动品牌向前发展？

▷李晶：对外寻求肯定，对内找确定感

//经历多轮疫情对战，团队与能力日益提升

武汉最早遭遇疫情，2020年1月1日HABA Digital中国首店开门营业，1月20日钟南山院士明确「人传人」现象，1月22号武汉封城，我们开始了长达半年的封校停课。

彼时情况危急，大家都很无措，但全武汉都众志成城。我们所有人团结在一起，坚持做线上会议、线上课程，也开展了线上直播课程，打通了线上教育的执行力。我和几位联合创始人也帮助筹措医疗物资，给各大医院赠送医疗物资和生活用品。

去年8月，经历过武汉最艰难时期后再次应对疫情，我们很有信心，判断一个月之内能够恢复正常经营。8月1日-31日停业期，公司尝试线上社群运营，将100多对家庭组建成4个社群，投放录播课包和科普视频，通过「老拉新」方式新接触到400-500对新家庭，期间打通了物流环节，课程材料寄送到家，让孩子们在家即可学习。

今年，虽然春节后再遇疫情，地处风暴中心的经开永旺梦乐城店直接关闭，但我们一直对内打磨课程和完成课程体系二次标准化。这轮疫情后各项数据再次拉升行业峰值，清明节假日面转率（到店体验后成交）达到了80%。团队与能力在不稳定环境磨砺下反而获得成长、更加稳定。

//教育，是家庭生活不可分割的板块

2021年至今，整个教培行业沉浸在「疫情+政策」洪水泥沙之下。疫情之下，各行各业经营受限。另一方面，各地教育主管部门已上报了双减成果，压减98%-99%校外学科培训，学科类教育基本淡出市场。

政策推行之初，家长们多数持观望态度，消费门槛和消费预期升高、购买教育内容的转化周期变长，对企业运营服务要求增大。政策自去年3月提出到7月正式落地，到店人数确实有明显下降，但这本是行业的普遍情况。

//对外寻求肯定，对内找确定感

对外寻求肯定，即通过精准触达目标人群、快速获取市场认可度的方式，大大缩减市场运营成本。具体方式有与校区周边重点小学开展进校体验，组织社团课、延时课，吸引孩子们对其产生好奇心，带动家长关注到HABA品牌和内容。其次与大众、美团等本地生活平台合作，线上投放体验课程、科普视频，引导到店体验，高效率找到目标人群。

◎进校体验课程照片

对内找确定感，认认真真地服务好存量会员。今年HABA专设了用户运营岗位，主管用户运营、深挖客户画像，深度服务好存量客户。产品方面提升课程质量、老师教学组织能力、提升家校沟通能量，增强HABA与用户关系。今年，我们做了两场重要活动：

其一是编写《项目教学家庭指导手册》，引导家长和孩子做高效沟通，在线上老师的24小时辅导下，完成以科技为载体的家庭教育内容。

◎项目教学家庭指导手册

第二，针对内部会员赠送专属课程。比如今年围绕太空主题计划筹开两期夏令营，我们将带领孩子们学习太阳系知识，制作工具、天文望远镜观星望月，构想自己的月球家园。这些举措加深会员与HABA之间的粘度。

计划：开拓外省市场

输出科技教育理念与内容

▷赢商网：未来HABA Digital的规划和发展方向

▷李晶：第三店正在筹备，同时探索新模式

//核心商业区切入，重视教育氛围

HABA Digital选址以核心商业铺位切入，注重商业体对教育业态规划，聚集高度重视教育的家庭群体。所选商业体往往引进杨梅红、美吉姆、金宝贝等协同品牌，形成浓郁的家庭教育氛围。

目前，武汉两家校区分别位于壹方北馆和武汉经开永旺梦乐城，辐射汉口和汉阳。现在正着手第三家门店选址，同优质商业体洽谈。今年另一项任务是尝试跨城市经营和跨城市运营，已调研了深圳、上海、杭州和成都，有望在今年年内布局深圳。

//规划：新模式与「走出去」

构建单次付费模式，比如组织科技亲子剧本杀，邀请6~8组家庭一起穿越到人类历史上科技爆炸的高光时刻，完成一些科技巨人的实验，让科技概念和内容普及到更多的家庭，降低科技教育门槛。

第二项举措是「走出去」，我们正实施「主动寻求认证」和「深耕进校业务」两项工作，前者以HABA主体申报学术类国家级课题；后者围绕校区服务到武汉市重点学校。我相信只有这种打破时空常规的教育，才是真正能够在孩子的成长过程当中随时随地的提供高质量的成长能量。

思考&研判：行业空档期

创业者如何做好品牌？

▷赢商网：您如何看待目前教培行业当前的发展和未来？

▷李晶：整个教培行业一定是「鲸落，万物生」。

鲸落，被誉为海洋里最美的死亡。一头鲸死亡后沉入海底，会衍生出一个完整的新生态。这个过程分为「漂浮」「下落」「落地」三个阶段，就像现在所看到的教培行业一样。

鲸死亡之后，不会立刻消失在视野，会漂浮海面一段时间，就像现在有的公司转型，有的公司隐没，但没有完全消失。

后来身体腐败，开始缓慢下落，遇到凶猛猎食者的蚕食和其他食肉鱼类的抢食资源。毕竟教培行业仍是8000亿级市场，基数大，体量足，经过洗牌，行业将面临更大的竞争和重组。

鲸最后落下来，引发海底沉积物震荡，出现短暂浑浊期，不见清晰。沉静之后，旧有生命已经幻灭，海底繁衍出新生态，产生新机会。

目前，我们处在「下落」的过程，行业空档出现，但原有组织架构存续，为其他生命和新模型提供能量，此时新模型/新项目/新公司一定不能理所当然地抢食空间，必须判断好时机，精准出击。

我觉得是校外教育三个领域将得到好的发展：第一：一切服务未来下一代人文艺术美的；第二：一切与运动跟运动家精神相关的；第三：一切与科技创新相关的。

教育行业必须遵循服务国家，真正做到共同富裕，国富民强。教育从业者要思考自己的主流价值观，是否真正赋能未来的国家进步。当前，国家正面临教育行业的换轨和改革，双减只是第一个动作，上周《义务教育阶段新课标》发布，锚定了未来10年中国的基础教育应该怎么走，怎么发展，整个校外教育行业要在义务教育新课标里，去找到自己的发展可能性和机会点，与校内教育形成共生和补充。

▷赢商网：您有没有自己欣赏的品牌？您认为做好一个品牌最重要的因素是什么？

▷李晶：打破定式，像培养人才一样做好品牌

我很欣赏特斯拉。在我看来，他是汽车行业的破局者，没有遵循这个行业的传统运转模式和经营模式，重新构建了品牌、员工和客户之间的三角关系，完全颠覆了一个传统行业，倒是和德国HABA相似。

传统汽车行业有一个汽车销售顾问的岗位，特斯拉却选择摒弃掉产品经理，员工就像热忱的汽车爱好者，陪伴客户了解产品，聊技术，聊品牌理念和价值观，降低了解特斯拉的技术门槛，并将拥有后的生活植入顾客心里。当客户有购买意识和购买行为后，只需要线上下单和线上预定，就完成了整个销售的过程。

我认为真正传播，是价值传播和内容质量传播。做好品牌，首先要有「亲近感」，让人觉得信任、熟悉，让乡邻皆知。其次「让品牌成人」，我觉得任何品牌本身都有生命质感，能够对外表达、自我成长，而且他自己是能够吸引人的，有生命力的。品牌成人之后，品牌所承载的使命，应当是「修己以利人」，通过不断修正自己，精耕某一个领域，才能真正服务他人，给他人带来真正意义上的价值。

▷赢商网：对未来的品牌创业者，说一句话，您会说什么？

▷李晶：以精准沟通之绳，编织共同意义之网

今年，大环境不确定因素很多，很多人建议不要做投资或者不要做创业，但是危机并存。有一句话可以送给大家，叫「以精准沟通之绳，编织共同意义之网」，用最合理的语言组织形式，在最合适的时间，以最合适的沟通形式和沟通方式，给最想获取的顾客或目标人群，带来真实价值的工作内容。