网红滤镜褪去，奶茶界顶流大转型

作者：王明雅

编辑：葛伟炜

“大多时候，品牌们总将热钱与底气混淆。”

新茶饮，还好吗？

在北京、上海超级市场都曾短暂停顿的上半年，这个问题显然已经没有探讨的必要。当然，行业从热钱大量流入，到今时的静止困顿，也并非全部疫情使然。

过去的两三年，线下消费业态中，新茶饮几乎是拿出故事最多的行业——奈雪的茶抢先一步港股上市，喜茶背后虎视眈眈，蜜雪冰城从下沉打入都市，地域品牌茶颜悦色、7分甜等一众，扩张、出新，新鲜事层出不穷。

直接的结果是，竞争加剧让彼此疲态尽显。高端品牌困于产品创新，低端品牌困于拓城空间，整体又都困于增长和利润。

目前唯一登陆资本市场的奈雪的茶，是一面镜子。2018~2020年，奈雪的茶净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，2021年则为1.45亿元。

寻找新故事，摸索新增点，是各家的关键词。

中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2~3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%~15%是较稳妥的中速发展。留给各企业的窗口期，是在这段时间内，快速解决好品牌、运营能力，以及食品安全等问题。

市场容量固在，谁又能准确突围？

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高端的围城

最近，位于深圳海岸城的奈雪梦工厂建起了施工围挡，在官方回应中，这里将升级改造为“奈雪生活”生活方式集合店，除却承接梦工厂“超级试验田”的功能外，还将提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。

转变不是新事。

早在去年上市前，奈雪的茶招股书就已经提到，公司计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别，创建更多顾客接触点，从而突破品牌界限，以使奈雪成为一个生活方式品牌。

或者说，这是一个从基因就开始酝酿的调性。

奈雪来源于创始人彭心的网名，在品牌初涉公众视野的时候，它还深刻关联着两位创始人的浪漫爱情故事——两个月闪婚，互相呵护，企业则是顺势的“结晶”。同时，以彭心为消费者原型，口味为准绳，逐步立住了“鲜果茶与软欧包”的高端格调。

奈雪梦工厂诞生于故事的高潮。

2019年11月，作为奈雪的茶全球最大门店，奈雪梦工厂在深圳海岸城开业，店面占地超1000平米，店内设烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零食和限定产品等十五大板块，其中亮点则是，将产品研发前置，近十位世界级面包大师现场烤制，十足奢华。

高潮也在网红店套路化的命运里，落下帷幕。

开业不足半年，这里回归正常秩序的平静。热闹散去后，再度探店的消费者直观觉察到，除却比普通的奈雪门店多了新品，梦工厂并没有太多惊喜。受疫情影响，线下客流量减少后，包括服务人员在内，整体还有些杂乱无序。

过去的两年时间里，奈雪不断向多元化与零售化进发，店型从奈雪的礼物、奈雪酒屋、奈雪梦工厂到奈雪的茶Pro，产品从鲜果茶、咖啡到酒饮。继而将空间产品化，为消费者搭场景、造社交场。最终，又沉寂于奈雪的茶。

比如Pro店，面积更小，人员配备更少，可以依赖中央厨房，能够进驻写字楼和住宅。规划中，降低成本的Pro店利润率可以提升到30%，但目前该类型店铺已经在总店中占比超4成，实际利润却不足10%，远未达预期。

向零售转型，也没摆脱茶饮的桎梏。奈雪天猫旗舰店，目前在售产品还是不同规格、口味的袋泡茶包，唯一的周边产品保温杯，销售量为“0”。

眼下，奈雪梦工厂像一只图腾。

深圳南山区的海岸城，是一座年营业额超38亿元的超级购物中心，在周边大型写字楼、步行街的簇拥下，人流可观，寸土寸金。

查询中原地产发现，距离海岸城购物中心不过百米的天利中央商务广场，正街商铺单价已达29万元/平米。一间66平米转角的餐饮店，单月租也高达4.7万元。

更早之前，这里留下过另一家网红茶饮店的落寞——2019年，位于海岸城的深圳首家鹿角巷因租金压力过大——70平米的店铺月租25万元，选择关店撤退。

月租上百万，对于奈雪的茶—— 一家上市公司来说，不至于是一道生死命题，它的重点在真金白银之外，为企业带来了怎样的品牌价值。

过往的奈雪梦工厂，显然不是合格的。

一个细节是，奈雪的茶一度想打造奈雪女孩IP。这位身骑白色独角兽，背部有茶叶造型翅膀的女孩，甜美，温暖，随梦工厂的开业一并亮相。

遗憾的是，直到今天，奈雪女孩依旧没能走出梦工厂。

02

跨域的答案

根据《2021新茶饮研究报告》，2020年底，我国饮品店门店总数量约为59.6万家，其中，新茶饮类占比最高，达65.5%，约37.8万家，预计2023年，门店数可达50万家。其中，珠三角地区个别城市和区域已处于过度竞争状态。

奈雪的茶在寻找增长空间，这也是所有品牌的共同痛点。

国内的茶饮市场依照定价分成了三种类型，高端店如喜茶、奈雪和乐乐茶，售价大多在20~30元间；中端茶颜悦色、伏见桃山，在20元上下；蜜雪冰城、一点点及CoCo们，用极致性价比，拿下一二线及下沉市场。

高端的尴尬一直无解，即在高定价的前提下，因为材料和人工成本，盈利遥遥无期。象征性降价是一种姿态，大家还是做了不同的选择。

喜茶在依靠参股或控股，建立价格和品类的护城河。

2021年起，喜茶先后入股精品咖啡Seesaw，预调酒WAT，植物奶品牌野生植物Yeplant，分子果汁品牌野萃山，以及鲜果茶苏阁鲜茶。而其中的咖啡与酒，是奈雪的茶想通过自身多品牌战略覆盖的品类，只是未达预期。

很难否认，喜茶走了一条更保险的路。

根据美团近期发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2021年美团外卖的小众品类订单量中，咖啡品类同比增长178.7%，远超茶饮、卤味等其他类别。

当然，这也意味着，在新茶饮市场即将变红海的节骨眼上，喜茶自身的品牌性，进一步被稀释了——同时，小店战略产品“喜小茶”，零售端产品瓶装饮料，已经成为边缘化角色。

高端下沉，下沉则谋求上升。

目前为止，蜜雪冰城是唯一一家门店总数突破2万家的茶饮品牌，而依靠雪王形象IP等成功的营销方式，完成下沉市场的铺设后，直接打入了一线城市。

留给蜜雪冰城们待解的问题是，豪放的加盟模式，如何做到规范化管理，以及低价薄利的产品设定，如何在大城市探索出更健康的盈利模式。

当下的焦点，是时候看向二线品牌了。

在喜茶、奈雪的茶估值不断上涨，想象空间缩减的同时，二线品牌有了短暂机遇。《2021新茶饮研究报告》中也提到，珠三角等地区竞争饱和的态势下，长三角、大湾区、成都、重庆和长沙等地的区域品牌开始快速发展。

疫情期间一度闭店的茶颜悦色，按照计划，在6月1号正式进驻重庆，分别于来福士、龙湖北城天街、万象城和龙湖时代四店同开。

尽管经历了裁员降薪等负面风波，作为老牌地域性网红店，茶颜悦色还是吸引了不少粉丝。6月1日开业前一天，已经有不少重庆当地消费者开始探店。

归根结底，中端品牌们在地域蓄力的这些年，做了一桩极致性价比的生意。

去年年中，沪上阿姨完成新一轮近亿元融资，资方嘉御基金创始人卫哲表示，沪上阿姨成功地把一线城市的一线口味带到了下沉市场的年轻人中间。

就像茶颜悦色以口味优于价格的优势走红，在行业竞争加剧的当下，资本同消费者一道，也在用脚投票。

另一个值得注意的品牌是，中国西南部的霸王茶姬。去年，霸王茶姬先后完成两轮共计3亿元融资，也是这次，外界注意到，这家地域品牌，已经落地东南亚，拥有近40家门店。

其创始人张俊杰在接受品牌星球采访时谈到，霸王茶姬在马来西亚平均销售业绩可以达到国内的两倍，目前已经达成全线店铺盈利。

这家被指模仿茶颜悦色崛起的品牌，依靠国风美学营销策略，组织汉服与茶文化活动，甚至吸引了当地非华裔消费者的参与。

无论如何，中端品牌，暂时交出了更好的答卷。

​03

我们曾在《上市的奈雪，想做中国版MUJI？》一文中分析过：

新品牌们拓宽产品线，突破原有产品天花板，是为了吸引更多消费者，但更深层的原因是以文化为基础，围绕目标消费人群打造一种独特的生活方式。

星巴克“第三空间”的成功故事讲了许多年，尤其新茶饮行业习得了精髓。无论高端品牌奈雪的茶，还是中端品牌霸王茶姬，都曾主动谈及这一空间价值。

只不过，大多时候，品牌们总将热钱与底气混淆。

过去的数年中，大量资本热钱流入行业，也是金钱滋养了创新与扩张。当新消费东风灭火，依靠自身造血的时刻来临，谁拥有真正的实力？

谁又能笃定方向？