不要轻易看衰三只松鼠

开店邦   2022-06-16 11:32
核心提示:三只松鼠将深入下沉至县城与批发市场,涉足超市散装中岛业态。昔日纯互联网零食巨头,如今渠道下沉如此之深,可见战略之魄力、执行之彻底。

本文来自微信公众号:开店邦(ID:ydkdb001),作者:小夏,转载已获得授权。

2019年7月10日,是三只松鼠最风光的日子,作为纯互联网的国民零食第一股,章燎原也高调宣称,三只松鼠要成为万店品牌,打算用5年时间,把线下的营收占比做到四成,目前来看,这个目标是无法实现了。

2021年,三只松鼠连锁门店关店达300家,再看总体业绩,三只松鼠的线上营收始终高于90%,互联网纯度还是太高。

电商的基本盘在大环境下萎缩,第二曲线连锁门店又陷入关店潮,这很容易让外界产生消极态度,并继续造成股市下跌。

而在开店邦(www.kaidianbang.com)看来,关店才是三只松鼠的正确选择。之前的门店策略有诸多不妥,这是充分验证过的,另外开店是需要大量成本的,如果长年亏多盈少,那做减法也是必要的,而三只松鼠在其他流量平台的布局,以及在线下分销渠道的拓展,依然拥有充足的发展想象力。

#PART 1

“万店梦想”不实际,及时刹车是正道

三只松鼠的线下战略早有布局,2018年电商红利出现萎缩趋势,创始人章燎原就开始布局线下门店,在直营/加盟的经营方式上,三只松鼠没有纠结,选择了“两个都要”。

直营店“松鼠投食店”有140家,强调品牌力和消费者体验,面积200㎡;加盟店“松鼠联盟小店”有925家,是更注重销售的扩张方式,面积50~80㎡。门店数上加盟店占有7成,然而营收上却产生了倒挂,直营店的营收居然是加盟店的7倍。

线下门店首先要保证投资回报周期,这是单店模型中的核心要素,抢占份额是要建立在门店稳定的前提下,用互联网思路搞快速扩张,使得加盟店盈利能力长期不足,是早期的一个失误。

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三只松鼠加盟商的选择过于理想化,加盟商画像为敢闯敢拼、热爱三只松鼠的年轻人,但又需要其具备40万的初始资金及强大人脉。三只松鼠并不收取一次性的加盟费,而是收取固定年费,纯粹是为了吸引加盟商,赚不了多少钱,但开店成本还是结结实实的,2021年的销售费用上涨到了20亿。

三只松鼠为连锁门店单独建立了产品线,最多时有800个SKU,但品类扩充太仓促,管理却跟不上,且产品品类分散,难以抓住消费者。价格体系也比较混乱,加盟店的价格高于直营店,加盟店需要有大批量团购客户才能勉强盈利。

之所以三只松鼠门店战略失误,是发展过程中形成了路径依赖,良品铺子始终没有丢弃线下,百草味背后有好想你的助力,回归之路走得还算顺畅,盐津铺子一直深耕商超,但对三只松鼠而言,线下门店就是非常陌生的领域了,换句话说就是“缺乏连锁基因”。

连锁计划未达成目标,但三只松鼠没有选择躺平,也没有躲回熟悉的路径里,而是走向多渠道的全域尝试。

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#PART 2

破除路径依赖,拥抱全域时代

开店邦(www.kaidianbang.com)认为,现在是一个线上结合线下、公域私域并举的全域时代,不同渠道又有不同的消费逻辑。就零食品类而言,互联网电商是囤货的逻辑,抖音快手则是尝鲜逻辑,线下连锁又是冲动消费的逻辑......不得不承认的是,如今做大做强一个品牌,比十年前困难很多倍,而三只松鼠正在走这条困难而正确的路。

传统电商的流量红利变浅,红利渐渐转移到了短视频平台,三只松鼠走出了淘宝京东的舒适圈,入驻了多个线上平台,特别是抖音和拼多多的营收,2021年占线上营收的10%以上,考虑到大本营淘系营收暴跌两成,新平台的进步是非常解渴的。

三只松鼠的线上副品牌“小鹿蓝蓝”也表现亮眼,切对了儿童母婴零食这个赛道,加上深厚的流量运营经验,一年半创下6亿营收,已经稳坐宝宝零食的线上榜首,等于在儿童零食赛道再造了三只松鼠,未来也有进入线下的机会。

自营连锁门店遇到阻碍,但三只松鼠没有放弃线下,而是探索更多元、更轻量、更下沉的路线。

为了更好地为分销渠道打好基础,三只松鼠对经销商的选择非常务实,要求对方在当地某渠道能做到名列前茅。去年10月三只松鼠拥有300多个经销商,不仅围绕一二线城市的主流大商超,也深入其他城市的小型连锁,登上了近万个终端货架。

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三只松鼠还将进一步下沉,逐步进入县城与批发市场,并涉足超市散装中岛业态,曾经的纯互联网零食巨头,如今渠道下沉如此之深,可见战略之魄力、执行之彻底。

吸取了连锁门店SKU品类分散、广而不精的教训,三只松鼠在分销渠道的产品构成,大部分还是以坚果作为主打,其他品类则求精,只推大单品,不搞大而全。另外,线上与线下的产品将做彻底分割,互不相通,做好精细化管理,避免渠道冲突。

在今年的年货节期间,三只松鼠在商超渠道创下6亿的业绩,同比增长了三倍多,核心产品坚果礼大红盒也一炮而红。但线下渠道是需要积累的,面对洽洽等传统劲敌,三只松鼠的新征途才刚刚开始。

三只松鼠崛起于电商红利全盛时期,是那个时代的宠儿,当年的众多淘品牌,如今还存活几何?既然三只松鼠还在牌桌上,我们不妨耐心地坐下观察,看它如何打好未来的牌吧。

(本文图源:三只松鼠官网、官微)

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