入市即出圈，国潮商业成功引流的特质是什么？

绵延数千年的传统文化，历史魅力与人文价值在一代代传承中，创造出新的形式与内容。近年来，传统文化与潮流元素、科技结合的形式，正成为年轻人自我表达的方式，也掀起了一股“国潮”热。

从国货营销、品牌跨界到主题文化展、文化节举办，越来越多的购物中心、主题街区紧抓这一商业趋势，将国潮与空间场景、主题街区、体验业态等形式进行结合，制造话题亮点引流。

仅是局部的空间和短期的活动就能为购物中心、商业街带来突增的人气，倘若整个商业都“国潮”了又会是怎样一番景象？四大案例，让我们一起看看全沉浸式国潮风商业长什么样，其备受追捧的原因又有哪些。

01南京秦淮戏院里——入戏奇境金陵

2021年2月南京“秦淮·戏院里”沉浸式演艺综合体在夫子庙景区亮相，50000平方米建筑空间，以明朝著名画作《上元灯彩图》为灵感，提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮在地文化，打造一场永不落幕的繁华灯会。

项目涵盖实景娱乐、古风市集、主题街区等多种沉浸式业态，抽取出奇市、灯山、幻戏的典型场景意向与文娱主题，将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合在一起，带来身临其境的奇幻体验。

在奇市中，消费者可以沉浸于不同主题的古风、国潮、匠人市集中，逛吃玩乐不停歇；在幻戏里，可以选择喜欢的角色，换个身份，穿越古秦淮的灯彩盛会；在灯山里，感受各种创意灯彩装置，融合灯彩、全息投影、市集、山水景观、雾森、表演等为一体的多媒体灯光演艺秀，令人叹为观止。

作为国内首个“沉浸式文商旅综合体”，秦淮戏院里的创新在于，通过对一个又一个以消费者为中心的场景唤醒和激活，将人们拉回到千百年前，形成独特稀缺的内容场景感受。

02长安十二时辰——国产影视IP三维化

今年爆火的文旅项目，长安十二时辰主题街区名列前茅。五一小长假，在疫情防控限制人流量的情况下，每天保持最大承载量的75%进行预约进场，商业出现了一票难求的情况，排队长度达数百米。

项目24000㎡的商业空间，上下共三层，由影视剧的美术组再度出马操刀，首次将剧中全场景还原，重现《长安十二时辰》剧中辉煌热闹的唐朝市井场景。

街区结合原剧中的剧情、人物、道具、故事特色，以“攒星揽月·畅享长安”“和合之美·风雅长安”“花萼相辉·夜宴长安”三大主题及“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”六大沉浸式场景为核心，小到灯笼匾额，大到阁楼舞台，绵延展开盛唐画卷。

整个街区随处可见身着唐朝服装的文人墨客、才子佳人、挑担小贩、道士僧侣，还能邂逅剧中的“张小敬”“李必”“崔器”等演艺NPC，与他们零距离互动，突破传统景区游览形式。场内灯火阑珊的大唐风光，百余种的长安小吃、还有各种文化氛围的歌舞表演、节庆活动，感受浸入式的视觉、听觉、嗅觉等全方位立体体验，让游客充分领略大唐繁华，爱上大唐文化。

长安十二时辰主题街区火热的背后，也折射出这些年来年轻人消费心态的变化，当下的年轻人，并不满足于原来的观光体验，而是更为强调深入其中，对可感、可触、可消费方面有更多的要求。

03苏州海市山塘——一卷姑苏繁华图

“海市山塘”项目3000㎡，三层独栋物业，定位集中展现苏式文化生活的沉浸式商业空间，演绎当代山塘的风雅繁盛，展现四时山塘的市井烟火。

项目以《山海经》为蓝本进行现代化重塑。来自传说中的神怪到访海市山塘，讲述发生在此地的人间故事。开放性的叙事构架，将“线上故事连载”与“线下互动体验”结合，形成故事×体验生态闭环。

海市山塘以一步一景的设计深度还原传统姑苏文化、山塘市井生活气息，每家商户以苏式建筑的瓦檐为装饰，氤氲着热气的食物，商贩的叫卖声，凤鸣台的评弹昆曲化作烟火的背景音，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，真切透出苏州骨子里的文化气韵。

三个楼层加上露天顶楼引入了不同业态，集美食茶肆、文化休闲、文创戏曲、潮流美妆等为一体，规划24小时生活动线，布局全天候消费场景。空间中大面积绿植覆盖，大面积LED屏幕营造氛围，大面积镜面构造现实与梦境的结合，满足了“味蕾感受”的同时还有极致的“视觉享受”。

在喧嚣的生活里，通过古典与现代的碰撞，感受商业与人文情调的理想共存，或许是海市山塘真正吸引年轻消费群体的原因。

04云梦山海——餐商旅地方新志

以“地方志”作为文化载体的云梦山海，开辟了“餐商旅地方新志”赛道的新品牌，品牌的第一家门店尚未正式落地，已经完成了数千万元天使轮融资。这个如此被看好的概念到底特别在哪里？

▲云梦山海概念图

据悉，项目以各地“地方志”作为文化载体，走“国潮”风格，在各地与在地商业地产、特色餐饮合作，以70%自营餐饮、30%合作店铺为主打，打造单店1万平米左右的文化商业空间。

为了与当下商业市场中涌现的复古新潮或市井的主题街区实现差异化，云梦山海将利用光影技术将物理空间依据运营时段的不同需求切割渲染，形成城市文化多次元呈现空间，激发满足消费者更多的到场体验与社交分享需求。

▲云梦山海概念图

在「云梦山海」的构想中，空间内还将通过声光等效果辅助演出沉浸式小剧场弘扬在地文化，并研发与当地文化相关的文创产品进行零售。结合声光电，利用“乡人、乡音、乡事”进行轻戏剧演绎，不仅是历史文化、城市人文元素的再现，更是基于文化的赋能创作升级，将城市文化的灵魂注入到云梦山海中，使其成为链接城市消费者的情感纽带，更具温度的城市展厅。

▲云梦山海概念图

云梦山海还明确了“用就餐功能的城市社交中心”这一价值属性，选取消费王者餐饮品类为变现利器。其包容互生的都市文旅属性截取了属地客群与旅游客群双重样本，既满足属地客群的微度假休闲社交需求，又满足地缘客户的文旅需求，既是社交场又是外交场。

叮梆观点

从几个爆火的“国潮”商业中，我们总结出它们“入市即出圈”的几大因素：结合城市特点，对传统文化的创新演绎，精准把握IP本身特色和消费心态，其中结合城市与在地特点又是商业能够成功的必要因素。此外，文商旅结合是国潮商业成功引流的重要特质。

还有一点不得不思考在前：国潮大势之下商业争相追逐，终究会迎来同质化严重、新鲜感消失的窘面，那么如何给那些非刚需的游客“每次来的理由”和“每次来体验感都不同”，我们认为未来国潮商业的方向，绝不仅仅是某一个IP或某一种文化，而应该体现一种中国美学和生活理念。

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