#蜜雪冰城晒黑了#上热搜 揭秘蜜雪冰城频繁出圈的底层逻辑

出品 |餐饮O2O

作者|王莉萍

近日，随着桑葚上市，茶饮们似乎也开启了接二连三的+桑葚自黑模式。

今年4月份，喜茶为推桑葚新品，与藤原浩跨界合作，成功自黑了一把。随即，茶百道推出同款桑葚新品乌漆嘛黑，邀请年轻人一起“开黑”。

近日，餐饮O2O发现，蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）也玩了一把类似的“变黑”式话题营销。

6月16日，一则#蜜雪冰城晒黑了#的微博话题悄悄登上热搜。网友们惊讶的发现，蜜雪冰城竟然黑化了。从一个白白胖胖的雪王，变成了一个黑煤球。

这到底是怎么回事？这场黑化话题营销为蜜雪带来了怎样的传播效果？接下来，餐饮O2O将深入起底此次营销事件。

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蜜雪冰城黑化？

复盘蜜雪变黑营销

根据“AISAS理论”，营销是Attention（引起注意）、Interest(激发兴趣)、Search（进行搜索）、Action（采取行动）和Share（过程分享）的过程，首先需要一个注意点。

16日上午，很多网友发现，那个唱着“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的雪王突然变黑了，微信公众号、抖音号以及外卖的头像，都变成了黑雪王。一时间，“蜜雪冰城黑化”这一话题登上了百度热搜第二名。

面对雪王黑化的热议，蜜雪冰城官方并没有第一时间揭晓答案，而是将其作为悬疑问题，引发各路网友猜测。

随后，还发布了一条“为什么蜜雪冰城各平台头像变黑，评论区盲猜不断，一起在线‘破案’的微博，进一步拉高用户的期待，引发激烈讨论。

随着事件的发酵，关于蜜雪冰城变黑事件的讨论度越来越高。

19日下午18时，蜜雪冰城官方在微博公布了正确结果，“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。” 将话题热度推向高潮。

最终，整个“蜜雪冰城黑化”营销事件创造了微博话题5.1亿的阅读人次，7.4万的讨论人次，抖音62W次的播放量，顺利出圈成为了蜜雪继从“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲之后的，又一成功营销事件。

纵观整个营销事件，餐饮O2O觉得蜜雪冰城之所以能够如此成功，主要有以下两个原因：

第一：巧妙借势造势，制造social话题

蜜雪冰城借了谁的势？借的是当时河南高温的势。

当时，据河南省气象台消息，6月16日，河南高温凶猛发力，成为全国热力中心，郑州出现今年全国省会级城市中首个40℃+，并且刷新当地6月最低气温最高值。蜜雪冰城总部就在河南郑州，刚好借助高温这个热度，打造出了“变黑”这个话题。

同时，黑这个词本身自带“梗”属性，再加上与原本白雪王对比制造出来的“黑与白”的对立与矛盾，引出了一系列关于黑化、自黑、晒黑等猜测出现，自然就吸引了一波“吃瓜群众”，引来了第一波流量。

第二：蜜雪冰城官方持续不断引导

当话题营销引爆以后，我们必须建立整体的、立体的整合传播规划，也就是建立多媒体、多途径的传播放大和扩散。但如何引导传播和扩撒也是有方法的，此次蜜雪冰城的官方引导就非常具有借鉴意义。

6月18日，蜜雪冰城就已经抛出了话题，你猜蜜雪冰城为什么会变黑？6月19日，热搜微博出现后，蜜雪冰城便开始引导舆论，还发布了一条“为什么蜜雪冰城各平台头像变黑的话题，吊足了网友的胃口。

整个营销动作整齐划一，微博、微信公众号，以及全国的美团头像，甚至线下人偶，全部变成晒黑的雪王，达到一种规模效应。随着参与讨论的人越来越多，各种相关话题也随之衍生，为品牌带来了大量流量。

02

从神曲到雪王黑化

揭秘蜜雪频繁出圈底层逻辑

从2021年的因为“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲大爆，到当下雪王黑化，蜜雪冰城无疑已经成为爆款式营销的代名词。那么，在这个餐饮严重内卷化，信息不断碎片化甚至粉尘化的时代，蜜雪爆红出圈的底层逻辑是什么？

餐饮O2O认为蜜雪冰城之所以能够如此频繁出圈，主要有以下几个原因：

一、有娱乐精神，会玩梗能自黑，能够和年轻人玩在一起

资本为Z世代狂热，但Z世代只为「有趣」狂热。

和先前一代不同，当下年轻消费主力爱 “玩” ，也更会 “玩” ，喜欢能够 “玩” 起来的营销方式。想要俘获他们的心，品牌们就必须放下身段，走下“神坛”、甚至拥有自黑的勇气，才能俘获真正粉丝，收获高效互动。

这种娱乐，造梗甚至自黑方式，早已成为当下品牌出圈神器， 相似的成功案例还有崂山白花蛇草水。

崂山白花蛇草水是大家公认难喝的饮料，味道甚至被网友形容为“一种浸了汗的草席子在水里泡了几天发酸发馊加着药味”，贴上了”暗黑料理”“灵魂琼浆”等众多title。企业并没有把这些看成负面消息，反而将其作为网友的兴奋点，顺势而为策划了一系列的自黑式话题营销。

2016年，崂矿官方微博发文称响应国家一带一路的号召进驻利比里亚，两张配图却让网友大惊失色：这不是传说中最难喝的饮料——崂山白花蛇草水？紧接着，“最难喝饮料Top5”空降热搜。

随后，崂山品牌给话题领袖、网红、视频平台等送去产品邀请对方分享体验。即便他们的评价是类似 “虽然闻起来很难喝，但喝起来也很难喝啊” 。官方微博也会积极转发，毫不避讳。

最难喝饮料排名引发反复刷屏，反而激发了消费者的好奇心。一时间，各个论坛的试喝体验、朋友圈上传各种照片一时间铺天盖地，崂山白花蛇草水一度成为爆款产品。

品牌做自黑式营销时，需注意适度把控风险，不要让自黑变成真黑。

二、营销方式接地气，参与门槛低，年轻人轻松接梗

2021年蜜雪冰城神曲的爆火，网友的再创作绝对功不可没。当时，正版魔性歌曲出来后，简单的歌词、重复又上头的旋律，很快在网友的大脑里循环停不下来，激发了他们的创作欲。

随即，粤语版、柳州话版、黄梅戏版、京剧版，还有“气突苏”的俄语版，让人直呼高级的暗黑烟嗓版……各种各样神曲版本将整个事件炒至高潮。

此次蜜雪的黑化事件，也引发了网友的大量互动，网友们纷纷表示，“蜜雪冰城变成了蜜雪碳城”、“雪王变媒王”“蜜雪冰城开黑店了”等等，形成了大量的互动式自传播。

用户参与互动，如今已成为营销出圈的关键一环。 早先的冰桶挑战、踢瓶盖挑战、笑脸传递、挑战摔跤炫富等事件能够快速出圈爆火，除了名人效应外，参与门槛低能够引发大量模仿互动也是重要因素。

因此，当下的餐饮品牌们如果想要打造出和蜜雪一样的出圈效果，设计的营销活动参与门槛不能太高，参与形式需要简单易行。

三、找对了与年轻人的互动渠道，快速爆梗出圈

年轻人聚集在哪里，品牌营销渠道就选择哪里，这是蜜雪的营销法则。

B站 有着丰富的恶搞与互动基因，搜罗了大量热爱鬼畜的Up主。 仿妆、投票、明 星、舞蹈、 美食种草、趣闻、段子等，玩法五花八门，娱乐 化的玩梗 方式能够 触达了 更广泛的受众。 曾经的小众B站，如今已成为当下品牌破圈的关键渠道。

2021年开始，蜜雪冰城就开始向B站进攻。神曲营销事件中，蜜雪冰城也是率先在B站发布主题曲MV，激发网友创作热情，成功收割一大波流量。近日的的蜜雪变黑事件，虽然线上主战场在微博平台，亦在B站引起不小热度。

除此之外，还有年轻人最爱的抖音快手也成为了品牌年轻化营销的主攻战场 。 去年的蜜雪冰城事件，蜜雪利用抖音挑战赛，再配合“社死”现场热梗，迅速完成了事件的 裂变 出圈 。

此次黑化事件，蜜雪利用抖音话题打造，也创造了一波不小的热度。

除此之外， “热点制造机 ”微博， 各种 KOL 共创引爆 、营销账号不遗余力的报道， 专业 财经类账号的深入剖析，都是蜜雪营 销事件频繁出圈 的助攻 。

小结：

正 所谓不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。蜜雪冰城近些年之所以能成为营销王者，凭着的就是品牌玩梗造梗→B站抖音爆梗→年轻人互动接梗→官方解梗 这个万能式的出圈营销公式 。

然而，并不是所有品牌都适合“蜜雪式”营销， 不管是当初的神曲还是如今的黑化，能够引发如此大的讨论声量，与蜜雪冰城本身的“接地气”定位和“日常积累”的刷存在感密切相关。

想要复制蜜雪的营销传奇，餐饮品牌们还需找到适合自己的营销路径。

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