万物皆可“遛” 厦门建发湾悦城打开了沉浸式营销“新副本”

赢商网 星艳玲   2022-06-22 17:33
核心提示:6月,厦门建发湾悦城以“遛个湾”为主题,打造了一场贯穿于全月的自主IP活动——“湾区自在生活节”。

面对寻求个性化、圈层化的消费者,营销活动无疑成为了购物中心拉开差异化的重要路径之一。打好营销这场“持久战”,对于提升项目商业价值和竞争力有着不可小觑的巨核能量。

梳理刚刚过去的618,花样繁多、种类丰富的主题营销活动在各大购物中心纷纷上演,其中不乏可以成为代表的营销案例。在此,赢商云智库特以厦门建发湾悦城(开业时间:2016-09-10、已签约180个品牌)“遛个湾·湾区自在生活节”为例进行分析,以供行业参考。

后疫情时代,人们越来越渴望一个轻松自由的空间,以此释放焦虑。基于此,6月,建发湾悦城区别化于传统的年中庆营销,紧贴露营、绿色生态、运动等当下热门话题和潮流趋势,以“遛个湾”为主题,打造了一场贯穿于全月的“湾区自在生活节”,把热闹还给消费者,让遛湾放松的“精神头”持续霸屏城市热度,创下疫后三年年中庆同期客流新高

01

深耕高净值客群,“遛个湾”玩法丰富

在迈入成熟运营期的第六个年头,建发湾悦城立足五缘湾核心区,在营销升级的节奏与侧重上,紧跟城市客群衍变,几年来发生的进展与变化有目共睹:

从早期的以区域消费升级和品质化需求为引导进行全客群布局 → 到中期兼顾家庭客群和年轻客群需求的发力 → 再到现今以家庭客群为核心的细分深耕,今年——“高品质家庭社交生活空间”这一定位,成为项目营销策略中的一大高频词

在赢商云智库看来,建发湾悦城本次结合高品质家庭客群的社交、娱乐需求量身定制的首届“遛个湾·湾区自在生活节”,意在从家庭欢聚、潮流运动、休闲生活等社交场景出发,向目标客群传达“自在、轻松、热情”的生活理念。

此举在疫情反复、人与人之间的连接被更加珍视的当下,使“消费情绪”得到释放,更易引发消费者的情绪共鸣,鼓励人们以舒适健康的状态对待生活。

而项目从前期的宣传形式、视觉形象,到活动期间的各式互动玩法,也皆有突破。

》》情感营销,给顾客一个“遛湾”理由

以情感营销为出发点,建发湾悦城在前期活动宣传过程中便为消费者预设了来湾区遛湾的无数种理由,一系列预热声画通过全媒体发酵,快速出圈。

◎前期宣传海报

◎通过系列创意短视频,项目向消费者传递了“自在、轻松、热情”的溜湾生活理念

为活动量身设计的ICON以遛湾的“湾”,和湾悦城“悦=Y”的形态变化,两者相融合演变而来。借此表达对顾客能够在商场的游逛过程中,体验到琳琅满目的商品、丰富精彩的活动、极致贴心服务的期许,以时刻拥有悠闲自在的好心情。

“遛个湾”ICON设计图

活动期间,建发湾悦城以内场、东广场为主阵地,创造了一个“湾区社交乐园”,装入市集、帐篷、美陈等配套,营造一个与自在生活碰撞的放松空间。

◎“遛个湾”场外实景图

建发湾悦城还特邀本土新锐插画师OuOu为“遛个湾”绘制原创IP人物,以家庭客群为原型,通过行为艺术装置,诠释对“遛个湾”生活方式的理解,形成情感共鸣,为消费者情绪充电。

值得一提的是,全场舒适自然的绿色系视觉美陈,在与商户氛围的充分融合下,统一的品牌主题调性,既是“遛个湾”精神内核的诠释,也将色彩营销的优势发挥到极致。

》》内容营销,沉浸式体验“溜湾”生活态度

市集不单是一处消费场景,更是社交生活的缩影。作为湾区生活节的重要组成部分,建发湾悦城精选超60家创意摊位打造持续三天的“溜湾市集”,用品牌主理人的个性腔调,诠释“遛个湾”的精神内核。

值得一提的是,全场舒适自然的绿色系视觉美陈,在与商户氛围的充分融合下,统一的品牌主题调性,既是“遛个湾”精神内核的诠释,也将色彩营销的优势发挥到极致。

从异国西餐到酒饮茶咖,从文创周边再到饰品摆件,其中类别主要包括:

  • 超30家轻餐饮食类品牌。包括了汉堡、烤肉等特色料理,酒饮茶咔一应俱全,更有超15辆网红咖啡车形成打卡氛围。

  • 超15家工艺手作类品牌。一系列与本土文化相结合的文创产品聚集,其中不乏摊位主理人对产品的巧思,工艺不俗。

  • 超15个综合生活类品牌。从摆件、香水,到古着、乐器等一应俱全,打造浓厚的生活气息,为市集游逛增添烟火气。

值得一提的是,为进一步提升消费者的游逛体验丰富度,在“溜湾市集”开市期间,还穿插了包括厦门首秀高空芭蕾、纵夏音乐节、夏夜烟火秀、梦幻极光展、萌宠乐园交友会等在内的多样互动,为市集的热闹氛围起到了画龙点睛的增色效果。

》》圈层营销,链接年轻化客群细分需求

在人气活动的打造上,本次“遛个湾”瞄准了新兴赛事,充分匹配高品质家庭客群的细分需求,以此加深与目标客群的深度互动链接。其中:

“世界滑板日极限运动赛”,作为全国滑板俱乐部最大型的极限运动比赛,是目前全福建规模最大的滑板盛事,为年轻一代的潮人们提供了一个展示自我、挑战自我的平台。

◎来自全福建区域的五百多位滑手和爱好者齐聚湾悦城滑板日极限运动赛现场,同时本次赛事邀请到国内一级裁判员李冬/ 郑金泉,坐镇现场 ,提高整场赛事的专业性,打造全国影响力。

“厦门科技馆积木建构科技赛”,由厦门科技馆联合厦门报业传媒集团、厦门头部母婴平台共同打造,是针对4至6岁儿童学习和发展特性打造的城市级主流赛事。

》》会员营销,多渠道高净值客群深耕转化

“左手抓品牌,右手抓会员”,是购物中心开展营销活动的立足点,建发湾悦城亦不例外。

从渠道拓宽与品牌资源整合出发,“遛个湾”联合银行、大众点评、滴滴出行等外部资源,多维利好会员,更与场内品牌协手,打造品牌高定礼服巡展、珠宝节、万元抽奖等互动,全面激活目标客群的消费场景。

今年,在深耕集团内各板块会员体系联动的同时,建发湾悦城也强化了对业主、酒店等高端客群的定向维护,通过资源调配等方式,助力活动丰富度、体验度升级。

02

坚持长期主义,营销实现“可持续化”

复盘“遛个湾·湾区自在生活节”营销活动,不难看出,建发湾悦城放大了对核心客群的情感关怀与需求迭代,在循序渐进的定位调整过程中,聚焦共情力、场景力、审美力,显现出对高净值家庭社交属性的不断深耕。

随着项目对精准客群的不断深耕,围绕“消费新体验+情感高释放+场景优享化”的营销理念,营销策略也在逐年提档升级中与消费者形成深度链接。

回顾年内建发湾悦城推出的营销活动,赢商云智库发现,今年项目在越发注重对主力客群“人”的关注的同时,也更加突出多样化营销动作之间的延展性、关联性,以更多沉浸式场景,服务于消费者的社交体验,进一步稳固各大活动的“品牌化”基因。

◎原创IP“PARK兔”美陈场景迎来新一轮更新

◎3-4月,项目在营销活动上主打“趣野”,其中的重磅环节是与傲客城市菜单联名推出的“多巴胺计划·趣野夜市”主题市集。

◎5月以“全橙遇见爱”为主题,将其贯穿于项目全月的营销活动中,并为会员提供专场定制活动——“花样年华”复古派对。

上述营销策略衍变的背后,是建发湾悦城的“有心插柳”,以可持续营销的思维,保持与高品质家庭客群之间的互动黏性。因为,只有坚持长期主义,才能打造不可替代的社交体验标签。

多年积累下,建发湾悦城影响力也已从湾区渐向全市扩散,朝着城市级“高品质家庭社交生活空间”不断靠近。据建发湾悦城透露,下半年,项目将继续在服务力、营销力、品牌力等方面深耕,进一步凸显放大项目的社交属性,充实消费者到店的多元化休闲体验。

会员服务上:充分发挥各板块、区域100万+会员体系优势,整合内外部资源,通过权益回馈的方式,以抵现、兑券、兑礼、沙龙等符合型服务,实现对会员客群的精细化运营

营销策略上根据客群与空间属性,打造内场家庭欢聚、西街潮流运动、东街休闲社交三大悦聚空间,并在此基础上持续深挖暑期、中秋、造悦节、周年庆等节点特色化营销

品牌组合上:在步入项目招调的第六个年头,今年项目聚焦零售、配套服务业态招调,引入NEXYCO、Aimer、肖四女乐山翘脚牛肉、美丽田园等品牌,重视业态属性对消费者休闲体验的加持与赋能。

最后,我们不妨一同期待下半年后的建发湾悦城,又将开启怎样的“新副本”!

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